湿营销-第9章
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集体兴奋（4）
乍一看，该协会的加入标准似乎颇为简单，欲成为斯奎尔酒友会的成员你只需：第一，坚决支持杰克·丹尼威士忌；第二，在所属的社群或行业领域内有一定地位；第三，不在酿酒行业工作；第四，按居住地法律规定已达到合法饮酒年龄。
不过您可别让这些貌似容易的条件所蒙蔽，要想成功入会，新会员必须经过老会员提名推荐，而且提名过程还颇为正式隆重。即使某人得到提名，由于等候入会的名单太长，候选人可能需要8年甚至更久的时间才能正式入会。显然，这一策略并非典型的品牌忠诚度维护方案。为了获得一个超白金优惠资格，会员所经受的考验简直比唐僧取经还难！
那么，到底是什么让斯奎尔酒友会如此与众不同呢？是共同的激情（都对杰克·丹尼威士忌情有独钟）让其会员身份卓尔不群；是那份“专属性”的高贵使其会员在茫茫人海中鹤立鸡群，并感觉到无上荣光。而且，会员们似乎也非常珍视这些共同仪式和观念，喜欢和公司或其他会员频繁进行沟通和交流。最重要的是，会员们都深深以协会为荣，乐于视彼此为“成功跻身权贵沙龙”的志同道合者。
网络的财富
经过1959年的综合研究，约翰·弗林奇和贝塔姆·哈文在《社会力基础》一书中确定了6种群体内影响方式。它们分别是：奖赏力、强制力、合法力、尊敬力、专家力和密切相关的信息力。奖赏力源于一个人对他人做出积极评价（或消除对方负面情绪）的能力；强制力源自于惩罚对方不遵守群体规定的能力；合法力来源于群体内重要职位的当选者或被任命者；尊敬力是指和权力拥有者相关的能力；专家力取决于某个成员的独特技能或技术；信息力则源于对潜在知识、见解以及对他人所需关系的平衡。
对于自发式、高度组织化的社会群体来说，其中最重要的两点是专家力和信息力。打个比方来说就是，知识丰富的人以及发达的信息渠道对于当今社会群体的影响，简直如同萨满巫师和高级祭司对早期部落居民的影响一样重大。
根据社会网络的术语解释，一个人发布的帖子数量，评论数量，提交的链接数量，甚至连其拥有的访问数量和好友数量，都能转化成社会资本。
女生私语
对于疯狂迷恋宝莱坞各种八卦消息的年轻女性来说，奥丽网（Olive Cookie）的名气可谓如日中天。该网站由“一群爱好相同的女生组成，大家可以在这里随心所欲地讨论自己喜爱的明星和杂志，可以痴迷于最新的时尚风潮和美容趋势，可以热情分享各自生活中的奇闻趣事”。这个总部位于美国旧金山的网络社群拥有500多名热情洋溢的会员，其下又分做许多小圈子，专门用于讨论印度电影明星的各种最新消息。她们讨论的明星包括艾西瓦娅·雷、沙鲁克·罕、阿米特巴·巴赫卡安、朴雅卡·乔普拉、阿姆瑞塔·奥罗拉和沙基尔·拉达克。至于奥斯卡金奖影片《贫民窟》里的主演戴夫·帕特尔，马杜尔·米塔尔和芙蕾达·平托，那就更不用说了。总之，该网站汇聚的全都是大家津津乐道的超级巨星。
奥丽网提供热门视频、图片、旅游胜地，以及各种八卦消息和聊天功能，会员可以在这里讨论许多话题。作为世界最大的电影制作中心，宝莱坞的规模为好莱坞两倍，在全世界的号召力也相当巨大。宝莱坞每年制作大约1000部电影，每天卖掉的电影票高达1400万张，在全球范围内1年的销售量约为40亿张。
集体兴奋（5）
不过该网站的成员可不满足于谈谈明星报道或是八卦一番，她们要模仿这些明星，让自己的举手投足也显得明星味儿十足。于是，时尚风潮开始大行其道，从莎丽到印度裙等各种传统服饰纷纷登场。网络支持者不但热衷于分享各种最新潮流和装扮技巧，对明星失态等各种花边新闻也是乐此不疲。
由于网络的所有内容都是由用户生成的，整个网站中到处都是会员上传的最新视频和照片，其中最受欢迎的会上升到投票排行榜首位。这会让那些上传者或发帖人倍感荣耀，其知名度也随之水涨船高。在奥丽网，知名度决定一切绝对是真理。网站的主页上有一个图标，随时显示众网友选出的人气最旺的发帖人。这个图标每分钟都会发生变化，让大家对论坛里的“红人”一目了然。而那些达到这种关注级别的成员会对其他人产生巨大的吸引力，这会让他们感觉十分优越。这种社会地位之所以如此重要是因为它能引导众多成员日复一日地热衷于各种网站活动，从购物、电影、音乐直到时尚、烹饪甚至板球运动。而他们唯一不喜欢的内容就是广告。因此，奥丽网禁止出现任何广告，也不允许公开进行商业促销活动。违规发帖人和垃圾邮件发送者在这里根本不招人喜欢，下场不是落个人人喊打就是让人唯恐避之不及。
可见，营销者很有必要明白这一点：网络社群有自己独特的文化、语言和运行规则。当奥丽网的成员想要了解购物信息时，她们完全不靠广告，而是靠彼此联络，靠大众口碑从各种时尚信息中去寻找线索。
人人都有发言权
尽管兴趣各异，成员人数也各不相同，但大部分网络社群都有一些共同的特征，比如说会员注册全都很简单。你只需输入自己的姓名、住址、电子邮件，再加上一两条其他个人信息即可完成。然后，你就可以开始令人激动的网络社群之旅了。MySpace推出的特色服务有“个人秀”，成员可以在这里展示自己的真实姓名、年龄、所在地区，以及各种各样的个人信息，范围从性取向、交友目的、星座，到喜爱的音乐、影视和崇拜对象。而且会员还可以定制自己的个性主页。通过上传彰显自我的影像、音乐和视频，你可以让自己的主页与众不同，想要多酷就有多酷。
Facebook*则为其用户提供了“留言壁”功能。访客们来踩你的空间时可以在这里留言，表达对主页的感觉和看法。其“信使”功能可用于圈内好友互发站内邮件。另外，跟MySpace一样，Facebook也允许其用户组成各种兴趣小组。为促进成员间的交流，该网站还别出心裁地推出互相发送“震动”服务。这是一种电子提醒服务，有了它，对方马上就会知道你在关注他。
在这个社会媒体化的时代，专业技能和人际联系决定着我们的社会地位；参与程度和好评程度对建立个人影响力而言至关重要。从这个意义上说，有许多类似的网站都成功地做到了这一点，帮助网络群体中的个人树立和积累其虚拟地位和影响力。其中比较著名的网站包括Delicious，Technorati，Digg和StumbleUpon网。这些网站已成为新式社会资本的摇钱树和风向标。除了帮用户在浩如烟海的互联网中检索数以亿计的网页、新鲜玩意儿和博客，它们还有另外一件重要的工作：提供网络社会中个人价值的衡量标准，即权威度和知名度。
集体兴奋（6）
Delicious网自诩其宗旨为：“为用户提供社会书签服务，帮助大家、保存、管理和分享网页资源。”；Technorati网可根据流入的链接数量为各大博客提供权威度排名服务；Digg网允许浏览者对内容进行投票，然后按照受欢迎程度在其主页上逐条显示；StumbleUpon网则允许其用户对使用过的网站进行评论，以便他人进行搜索和使用。
不难看出，所有这些社会媒体都充分利用了互联网的力量，它们使得每个用户都能自由地表达自己的声音，并以一种高度透明的方式进行票选。这种自下而上的遴选机制以及从社会性标签中诞生的共同表达法，通常被称为“分众分类”，以此来区别强制性的，诸如主题索引结构之类的分类法。正如同这个名称所暗示的那样，在分众分类体系中，所有游戏规则是由参与者——网站成员自己决定的。对于网络社群而言，透明度正是区别现实社会的基础，人人都可以在这里畅所欲言，同时也能直接看到他人的一言一行。社会学家称此效应为“条件式合作”，即当看到他人为某公共利益付出时，人们也会做出同样的付出，而且付出的程度和他们所仿效的人相当。也就是说，如果前面有个水塘，在没看到有人涉足之前，大家谁也不会第一个跳进去。
衡量影响力的另一个因素是连通性。在许多社交网站中，个人知名度是靠“好友”数量来决定的。如果两人互相添加对方到自己的“联系人”名单，他们就可以通过各种方式（如短消息、电邮、博客和通告牌等）更加轻松地进行交流。这一点充分说明了一个人的社交魅力高低完全取决于其好友数量的多寡。
但除此之外，正如前面讲过的奥丽网一样，成员要想提升自己的社交分值，还必须积极地参与网站的日常活动。凡是那些网站中红得发紫的成员，个个都要定期发新帖，经常做评论；还要对其他成员提交的内容进行投票或评分。
另外，诸如Facebook之类的*站还不惜重金推出各种好玩儿的应用程序。电子书架就是其中一个例子。通过它你可以了解到别人现在都在阅读什么书；再比如“比比看”小程序，它能帮你找出和好友之间的相似点。对比的角度也很有意思，分为谁最聪明，谁最*和谁最时髦三个方面。这个小游戏受到热捧似乎是人性使然，因为我们每个人都会下意识地以自我为参照物去评判他人，然后看两人是否能合得来。其实，这也正是社会资本的本质。毫无疑问，要是我们认识的朋友越多，这当然证明我们在别人眼中更有吸引力，难道不是吗？
变色龙
说到把社会资本成功转化成真金白银的能力，恐怕谁也比不上蒂拉·特奎拉了。这位百变天后可谓红透全美，她不但是电视明星、服装业新秀、说唱歌手和模特，还成功经营着自己的博客；而所有这一切耀眼光环，全都源自于她在MySpace居高不下的排名。
在2003年9月的时候，蒂拉还只不过是个在赌城拉斯维加斯籍籍无名的小歌手。当汤姆·安德森（MySpace创始人之一）邀请她加入刚成立的MySpace时，她压根儿就没意识到这将会是一个改变她一生命运的重大决定。注册之后，为了让更多人了解自己，她成功运用了邮件群发手段，没多久就迅速邀请了5万多人加其为好友。随着个人资料和照片的不断更新，蒂拉在MySpace的知名度排行越涨越高，很快就成为社群里最受用户欢迎的人（其知名度位列第二，仅次于系统默认的用户第一好友安德森）。截至2009年，其好友数量已攀至210万人，知名度的迅速扩张很快使她忙得疲于应付，有好一阵子都不堪其扰。书 包 网 txt小说上传分享
集体兴奋（7）
根据其主页中的最新消息，她刚刚成为几份成人杂志的封面模特（她在百佳模特中名列第88位）；接着她要参加FUSE音乐电视网的主持工作。她的演艺事业巅峰是在2007年推出的MTV真人秀《爱情一口闷》。如今，蒂拉不仅拥有圈内经纪人和公关团队，还通过其MySpace主页大量销售自己的专辑、服装品牌和挂历。她的好友名单每天都会新增5000多人。
对于这种网络造星现象，美国《时代》周刊是这样评价的：“她的走红完全不同于传统方式。她不是由录音棚或电视网造就的，而是通过MySpace靠疯狂的粉丝和鼠标点击实现的。这种现象是否表明一种新式大众造星媒体的成功？抑或表明个人可以疯狂利用网民力量来获取最大利益？”
群体聪明，网络糊涂
Web20网络时代的原则在于，一个群体的智慧要远远大于个体。其实，现如今很多网络社交技术，其目的就是为了引导这种群体产生的集思广益。在*art mobs、crowdsourcing和wikinomics等网站的说明中，其成立思路就是为了有效地帮助不同群体，让它们可以为其所关注的某个理由、公司或产品提出想法、意见、批评，甚至是直接贡献资金。网上百科全书项目维基百科，前面讨论过的新闻评级网站Digg和Reddit，以及预告平台网站Predictify和产品设计项目网CrowdSpring，都能很好地证明上面的观点。这些网站的技术框架允许用户自由地提供和修改信息，或是对信息的价值进行评分，以帮助他人了解舆论看法。
一方面，我们知道群体可以完成个人无法做好的事，如判断未来趋势或威胁因素；另一方面，也有人认为，在某些情况下群体做出的决定要优于个人独立做出的决定。
詹姆斯·索罗斯基在其有关应用行为经济学和博弈论的作品《群众的智慧》中对此曾做过如下总结：“在适当的�
