湿营销-第8章
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中称之为WhuffieWhuffie，小说中以个人荣誉为衡量标准的虚拟货币。在书中描述的后稀缺性经济时代，所有生活必需品（包括大部分奢侈品）均可免费领取。由于所有人在大脑中移植了网络接口，因此个人的声望值对所有人都是随时公开的。
）成为维系整个世界运转的社会资本。
那时，由于物质需求和人类苦难已不复存在，因此传统意义的社会激励手段也完全消亡，声望值取代金钱成为未来世界经济的主宰。因此，一个人能从他人那里获得的声望值的多少（无论对方是其朋友、邻居或陌生人）直接反映了他对整个社会群体的依从度高低，从而成为衡量其社会地位和荣誉的标准。换句话说，你越是能努力迎合整个社会的期望和要求，你就能获得越多的财富——声望值。
尽管科利·多克托罗所描绘的世界现在看来还有些荒诞，但正如我们在前一章所讨论过的那样，现实生活中人们确实很热衷于组织和参与各种各样的社会群体，并努力从中实现自己的“财富”，即从其他成员那里得到自尊感和地位感。此外，以相似性和共同爱好为基础形成的社会网络，可自发地建立起自己独特的文化，这种文化可使该网络群体逐渐演变为完全独立于其他群体的封闭式组织。在一个组织严密的群体中，如果社会资本价值越高，则其成员就越有可能努力按照其内部规定来要求自己的言行，因为只有这样他才能获得更多的群体认同。
集体兴奋（1）
然而，很不幸的是，这种行为模式往往会形成一个明显的循环：当群体成员变得愈发一致时（全都努力遵循组织规定），整个组织的集体思维就会变得愈加难以捉摸。换言之，对营销者来说，作为新式市场细分依据的社会群体，常常是彼此封闭而独立，无法互相影响对方的。值得注意的是，网络社群之所以能够保持高度凝聚力的特性，恰恰是导致它们拼命进行自我保护，奋力抵御外来观点和信息的原因。这一点对来自群体外部的营销力量而言，其作用尤其明显。因此，在一个观点高度统一的网络社群内，如果引入某些观点会对其原则造成冲击或改变，肯定不会有人愿意冒着牺牲群体认同的风险去这样做。
那么，新型网络群体，即社会网络的兴起到底是怎样影响公司的营销方式呢？答案就是：与传统方式截然不同，新的营销方式不再注重研究个体消费者，也不再对其进行分门别类，而是必须去理解这些高度组织化，具有自主选择能力的消费群体是如何思维和行动的，然后再把这些信息转化成商机，在群体成员之间进行口碑宣传，即以“湿润”的方式了解并进入这些新兴群体。
群体性
在理解“群体”如何运行之前，我们首先要弄明白其概念是怎样的。
社会学家爱用一个文绉绉的字眼“entitativity”来形容一个群体保持凝聚力的原因，字典上对这个字的解释是“不同群体或社会范畴的实体性的程度”，指的是某个群体对其存在意义之理性认知的感受，换言之就是群体性。如前文所述，实用主义在群体*受中占有相当重要的成分。人们总是基于各种理智的原因去组织或是加入不同的群体，而这些原因则往往与其个人利益密不可分。加入某个群体必然要为其成员带来某些好处，否则这样做还有什么意义呢？
早在远古时代，人类的大脑就告诉我们的先人要团结起来求生存，这便是实用主义思维的明证。当然，人类先民组成群体的目标比较单纯，开始是合作狩猎，后来是集体耕作，另外再就是保证安全和出于方便婚配的需要了。
然而近年来，大家越来越多地开始研究人们为何会加入某个特定的社会群体，例如，网络社群。牛津大学研究人员把人群的聚集定义为“当所有成员意识到其作为群体存在的身份时；当他们认为该群体可满足其需求时；当所有成员可共享某个目标时；当成员之间相互独立，喜欢参加群体活动，并且愿意和群体一起成长时”的一个圈子或一群人。
对上述结论加以概括，我们不难发现成为群体成员后的5种基本回报：社交性、娱乐性、信息沟通性、地位感和业务性。在群体中表现活跃的个人希望能认识他人，结交亲朋好友，和志同道合者增进友谊。以娱乐性为目的的成员则希望能在圈子内玩得尽兴，能找到玩伴一起打发时间或解闷儿。希望获取信息的成员可以学习如何创新，如何解决问题，了解新观点或进行成功的决策。期望获得地位感的成员可以在这里发号施令，呼风唤雨，实现自己的成就感，或是从中得到社会声望。此外，还有的群体成员，其加入目的就是为了做生意，大家可以互相买卖东西，磋商价格。
虽然如此，生活中一定还存在着某些除实用性之外的其他原因能够解释人们的这种“扎堆儿”行为，特别是当面对几个具备相同利益回报的群体时，为什么人们会厚此薄彼呢？
集体兴奋（2）
按照社会学家马克·格兰诺维特Mark Granovetter，美国斯坦福大学社会学系教授兼系主任，社会学家。 的观点，在社会群体中人际间联系的力度可定义为：“时间，情感强度，亲密度和互惠服务程度的综合体现。其中互惠服务程度最能代表这种人际间的联系。”
实际上，作为个体，我们往往从所属的群体（也包括我们拒绝参与的群体）中获取自己的个人意识。群体选择对个人世界观、价值观和态度等方面都有比较复杂的影响。
对此，社会学家查尔斯·斯坦格Charles Stangor，美国马里兰州立大学社会心理学系教授。 是这样描述的：
一般而言，因为人们都愿意待在能使自己感觉良好的群体内，因此这种群体成员身份往往会产生积极的社会认同感，也就是说，这种身份会让我们感到很舒适，很自然。对个人而言，其社会意识倾向于表现为积极地和其他群体成员进行对话，乐于享受自己作为成员的感受，同时心底会油然而生由于群体认同产生的自豪感。
在前文中我们已经确定了实用性在人们加入群体时所发挥的作用，也就是说，大家之所以选择某个社会群体是因为此举可以实现某种价值——比如说能节省时间或金钱，能提升或获取知识，能得到奖品、分红、折扣或奖金。但人们同样也想和他人分享共同的兴趣，想加入由“英雄所见略同”者组成的大家庭，因此群体成员之间还必须满足彼此情感上的需要。
爱米尔·杜尔凯姆在其1912年研究澳大利亚土著居民的作品《宗教生活的基本形式》中，曾使用“集体兴奋”这个词来描述某个部落所有成员进行聚会时所表现出的情绪状态。根据杜尔凯姆的观察，集体兴奋是一种能够突然影响一大群人的，可以被感觉到的“能量”。这种能量会使平日里循规蹈矩的人完全忘乎所以，和整个群体一起陷入极度疯狂的行为。
按照杜尔凯姆的观点，集体兴奋必须依靠以下三种因素才能成功建立情感关联，它们分别是：共同关注点、定期聚会和集体仪式。
艾尔伯特·穆尼兹和托马斯·奥吉恩在2001年的里程碑式作品《品牌社群》中，曾阐述过强势消费者群体中一些内在的共同特征。与杜尔凯姆的观点遥相呼应，他们的研究提出了以下三点重要特征：
1群体意识。指群体成员之间感到彼此密切联系，同时作为一个整体感到自己异于其他非成员的深刻感受。这种感觉有时也称为“共同归属感”。
汤姆·珀斯特姆和亚历山大·哈斯拉姆在埃克塞特大学的研究表明，一个群体可迅速地把成员团结起来，并能立即对其产生影响。
的确，通过对研究结果的归纳，我们可以部分说明在实验中观察到的小型群体为何会出现重大的社会影响方式，即便这些群体刚成立不久或组织尚不严密，在彼此影响方面无甚经验，但它们却都能迅速地形成规范、团结和社会意识概念。如果这种社会特征很突出，群体成员受其影响会以符合其内容和群体规范的方式采取行动。之所以会出现这样的结果，其中很重要的一点是因为社会规定和社会身份与社会认可之间存在着密切关系。换句话说，我们常常会求助于能够帮我们了解和处理各种现实问题的群体，而且会痴迷于可提供这些帮助的群体。如果我们重视这些群体，它们就会对我们的认知产生影响。因此，可以说社会身份和社会认可之间的关系是一种互惠的关系。txt电子书分享平台
集体兴奋（3）
2共同仪式和传统。与所有群体一样，网络群体也必须借助仪式的力量。口碑营销专家杰基·休芭认为，仪式是“某个群体的共同体验，它能促进情感凝聚力。对外人而言，某种仪式可能非常怪异、疯狂，甚至是愚不可及；但对群体内部人士来说，它们往往象征着生命、死亡或复兴”。仪式的形式包罗万象，从一封简单的“欢迎加入”邮件到发行群内货币，再到发表文章和大事记陈列，这些都是保证群体成功的重要组成部分。一个永葆青春的群体不仅要同心协力一致对外，还必须懂得如何彰显自己的历史、文化和自我意识。
3道德责任。指视整个群体及其成员利益为己任的责任感和义务感。这种道德责任可以强化集体行为。
在有关群体行为的分析中有一点十分重要，穆尼兹和奥吉恩发现成功的群体和私人俱乐部很相似，即它们都有严格的加入标准。
当人们加入一个与众不同的群体时往往会觉得自己很特别。的确，在一群具有相似价值观，观点相近的群体成员中，得到他人的认同会让我们在心理上得到莫大的奖赏。研究表明，成功的群体很少有明确的管理层次结构，有些甚至是“大撒把”型组织。不过这些群体中都会有“内部人士”，他们知道的事情不但要比其他人多一些，同时也是整个群体的共同传统和内部语言的维护者。有些品牌社群常常会和其他品牌针锋相对——例如，研究者发现萨博车主会对沃尔沃品牌极度敌视。通过这个案例，我们不难发现这种团结“自家人”一致对外的力量有多强大。而那些最佳群体（人们往往称之为“模范”粉丝群，如福特汽车，苹果电脑和萨博汽车群的支持者）总是会不遗余力地宣传自己支持的品牌，并坚定不移地开发新会员，其热情程度甚至远远超过了该品牌的生产企业。说的形象些，如果他们是可口可乐的骨灰级粉丝，他们不仅自己要身体力行地去饮用，还会把自己的亲朋好友，远亲近戚统统都给拉进来，一个都不放过！
法兰克的威士忌
美国影视歌天皇巨星法兰克·辛纳屈是田纳西斯奎尔酒友会的成员，这一点曾让他倍感自豪。
据说，这个从新泽西州霍博肯成长起来的一代名人，在其去世前特别要求穿上田纳西斯奎尔酒友会的蓝色休闲装，并随葬自己的专辑《忧郁的眼神》，因为这两样都是他的最爱。要是你从没听说过这些传闻，那也不要紧。虽然斯奎尔酒友会不是什么秘密社团，但它也确实因为一些不为人知的专属权利而备受青睐。该协会由杰克·丹尼威士忌酒厂于1956年成立，旨在表彰其忠实客户。斯奎尔酒友会的成员可拥有一张会员卡，另外还可得到一份地契，表明其是田纳西州穆尔县某块未登记土地的“所有者”。地点则位于著名的威士忌产地林奇堡酒厂附近。
哇！成为会员居然还能得到土地？大家肯定对此艳羡不已，好吧！我来告诉你，成为会员后你可以得到的土地面积是——1平方英尺1平方英尺=0092 9平方米。 ！
尽管如此，仍有许多知名的商业和娱乐业人士十分热衷于加入该协会，其中不乏一些国家首脑，如老布什和稍晚些入会的俄罗斯前总统叶利钦。该协会的成员基本上来自各行各业和不同的社会阶层。
成为斯奎尔酒友会的会员可享受到一些特殊物品作为纪念，如专供会员使用的酒瓶，雕花玻璃杯或精美的烟灰缸。会员每年都会收到协会寄来的挂历和会员更新邮件，里面还会附上他们所拥有的那块土地的“靓照”。协会还会邀请会员参加在林奇堡总部或在世界其他地区举办的专属活动。此外，协会还推出了一些措施吸引草根会员。例如，通过在互联网上大做文章，现在人人都可以从MySpace、LinkedIn和Facebook等*站找到其网络社群。
集体兴奋（4）
乍一看，该协会的加入标准似乎颇为简单，欲成为斯奎尔酒友会的成员你只需：第一，坚决支持杰克·丹尼威士忌；第二，在所属的社群或行业领域内有一定地位；第
