湿营销-第5章
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新型社会网络的崛起（2）
人性之魂
为了更好地研究人类本性，一个全新的学科——进化心理学诞生了。对于互联网时代的人类社会组织，该学科提出了一些独特的观点。
由于目前我们还无法监测人类大脑的详细思维过程，科学家采用了一种名为EEA（进化适应性环境）的理论来了解在人类发展过程中的外部环境，正是这些外部环境使我们形成了某些特有的思维方式。这种研究方法主要考察从160万年的更新世（群体狩猎时期）到大约1万年前进入农耕文明的阶段内，早期生存挑战对原始人类解决问题时的思维方式会造成那些影响。按照进化心理学家的观点，尽管我们赖以生存的世界在此期间出现了巨大的变化，但人类的思维方式并没有多少变化。实际上，在当今这个宇宙飞船、电脑和基因工程等高科技层出不穷的时代，我们依然承袭着远古人类的心理和思维模式。
作为进化心理学的研究者，莱达·考斯米德和约翰·托比曾这样写道：
人类以狩猎群体生活的时间要远远超过其他任何文明阶段。我们现代人所熟悉的这个到处是公路、学校、商店、工厂、农田和民族国家的世界与整个人类发展史相比，其诞生和存在不过只是一瞬间的事而已。计算机时代的出现也不过才20多年，工业革命才过去200多年，农业的出现也就是在1万多年前，直到大约5000年前世界上才有一半的人口放弃狩猎生活转而从事农业生产。自然选择是一个非常缓慢的过程，因此人类还需要经过很多代的发展才能形成充分适应后工业化时代的思维模式。
换句话说，在我们现代人的大脑中其实仍然存在着石器时代的思维方式。石器时代的生存环境使得人类大脑在处理某些问题时更有优势。很多情况下，当处理校园问题或是现代城市生活问题时我们的思考方式，和古人在非洲大草原上面对的情况没什么差异。例如，对我们来说，要面对一个小型群体总是要比应付成千上万人轻松得多。
莱达·考斯米德和约翰·托比认为，对生存的关注是原始人类思维方式的主要决定因素。对他们来说，生命不但痛苦严酷，而且非常短暂，随时都有可能死于非命。他们白天要躲避豺狼，晚上要防备虎豹，还要不辞辛劳地猎取食物。除此之外，寻找合适的伴侣也是一个大难题。简而言之，安全、食物和性就是古人类必须面对的重大挑战。而所有这些问题靠单打独斗肯定是不行的，因此在他们的意识中集群结伙的想法一直都根深蒂固。
理解人类祖先所面对的问题有助于我们弄清楚人类的本性是什么，为什么我们的血液中流淌着对群体的依恋，以及更好地了解现代社会中存在的问题和发展前景。我们从他们身上了解到的东西清楚地解释了人类喜欢组成群体的原因，而且说明了人类怎样选择志同道合者组成群体。这一点对当今的营销者非常重要，甚至可以说是唯一重要的课题。
快闪族
查尔斯·达尔文和其他19世纪的进化论科学家曾使用源自鞑靼语的词汇“horde”（游牧部落）来形容史前人类组成的形式最简单的社会群体。游牧部落是短期随机组成的群体，其目的非常单一，主要用于集体狩猎或进行战争。很明显，这种群体构成方式在现代人的生活中并未消亡。比尔·瓦西克Bill Wasik，《哈泼氏》杂志资深编辑，快闪行动创始人。 就是一个很好的例子。
新型社会网络的崛起（3）
平日里他是《哈泼氏》杂志的资深编辑，但不为人知的是下班后他却成了纽约市快闪族的领袖。快闪族是指一群随意联系的人，他们常常会跑到预先约定好的地点来场速战速决的集体秀，然后又迅速四散而去。
而这一切是怎样组织的呢？这样的活动都是采用电子邮件、短消息、移动博客（如Twitter）或其他社会媒介方式通知参加者的。大家马上就可以知道活动的时间地点和要搞怪的方式，比如到商场捣乱或是在广场上来个枕头大战。这些活动通常都很短暂，一结束大家马上就如鸟兽散，回到自己的家里或单位继续做正常人。整个活动简直就是一场令人啼笑皆非的闹剧，只不过跟以往不同的是，这场闹剧的组织完全是通过现代沟通技术来完成的。
看来，即使在我们这些现代人的脑海中，那个远古时代随机群体的影子——游牧部落，并没有远离我们而去。
全新的抗议活动
这让我又想起了发生在西雅图的一次抗议活动。
1999年11月30日，为了抗议世界贸易组织部长级会议在此召开，西雅图翡翠城的街道几乎成了愤怒人群发泄的战场。值得注意的是，抗议者中既有装扮滑稽的人（一个身穿海龟服的家伙成为此次活动的标志），也有肆意破坏的人（活动造成汽车焚毁和财产损失）。这些人似乎由一群毫不相干的反全球化者拼凑而成。实际上，其中很多参与者甚至代表着完全不同的利益。例如，工会的工人会和环保主义者一起出现，而后者是强烈要求关闭所有工厂的。
虽然在很多问题上大家并不是那么统一，但这个奇怪而折中的群体却能联合起来。这是因为大家觉得这次行动可以打击世界贸易组织的全球影响。
对于这次活动，佐治亚理工大学社会学家尤金·萨克是这样描述的：
作为一次反对全球化的运动，西雅图事件的成功有几点值得注意。
首先，这次活动的组织不同于以往。它不是以大型*方式，在相对集中和引人注目的地点进行的。正相反，这是一种“兴趣群体”，它成功地把*支持者和无政府主义者集合到一起，在西雅图的各个角落里摇旗呐喊，然后又消失在四面八方。因此，这次活动让防暴警察根本无从应付（不过对整个活动也产生了不利的影响）。
其次，另一个值得关注的是，这次活动中使用了移动和无线通信技术。据文件显示，参与者大量使用手机、寻呼机和其他手段进行联络，从而有效地实现了整个城市各个群体之间的沟通和协调。
尽管很多人并不认为先进的通信技术在本次事件中发挥了多少作用，但很明显这是一次观点表达和无线移动通信技术相结合的案例。后来又有许多案例，如菲律宾的第二次人民力量示威活动People Power II，2001年发生在菲律宾马尼拉的和平抗议活动，活动导致总统埃斯特拉达下台。 与持续高涨的萨帕塔抵抗运动Zapatista resistance，墨西哥南部恰帕斯州的抵抗活动。
等，都结合了这种集体性和连通性。
当然，作为一种媒介手段，这些新技术在温和抵抗活动中的实用性确实得到了很好的证明。不过，这种“随机式”群体组织方式并不仅限于此类活动。
虚拟宝宝会
在印第安纳州韦恩堡市，这里的亲子会有148名成员，全是热心照顾孩子的母亲。这个群体由很多30多岁的年轻妈妈们组成，大家会定期举行聚会，为宝宝提供一起玩的机会。这样的活动还可以把有重要约会的母亲们解脱出来，大家还可以交换烹饪心得或是组织阅读活动。宝宝会通常都安排在当地的公园、动物园或其他孩子们喜欢的地方举行。 。。
新型社会网络的崛起（4）
自2005年创办以来，这个小圈子已经组织了600多次聚会活动。其组织者称：“对妈妈们来说，这个群体是她们的最好选择。大家可以在这里聊聊孩子们的近况，向别人提供或寻求帮助，或是在心情低落的时候找个人倾诉一下。”为了保证参与者的热情，组织者要求所有成员每月至少参加一次集体活动，而且还要积极地参加网上信息交流。
韦恩堡市亲子会成员的热情充分体现了Meetup网站成功经营的随意性群体。该网站成立于2002年，目的是利用互联网帮助其成员参与当地的聚会活动。截至目前，网站已经在全球55个国家拥有近500万会员。网站上的兴趣小组达5000多个，覆盖的范围很广，从养狗、硬币搜集、剪报、烹饪、西尔维娅·普拉斯Sylvia Plath，美国20世纪最有影响力的女诗人，自白派的代表人物之一。
的诗歌到基督教神秘主义，几乎无所不包。利用网站上免费提供的通讯录、日程表和协作工具，各兴趣小组的成员都可以轻松而高效地组织小型聚会活动。这些活动可以在咖啡厅、餐馆、图书馆，甚至是客厅里进行。
《波士顿环球报》对此的评论是：“Meetup网也许叫做‘昔日重现’网更贴切。它成功地把人类喜欢聚集到一起的本性发挥得淋漓尽致，如同历史上的缝纫会、乡下舞会和打谷会一样，这些群体给参与者带来了很多欢乐。但不同的是，现在有了高科技的协助，所有的组织活动眨眼之间就可以完成。”
无论是Meetup网的“好友会”还是Twitter催生的“Twitter群”，这些临时组合而成的小群体无疑是人性中那份古老冲动在新时代的演绎。我们很快就会发现，类似这样的松散而低承诺性的人际组合将会在市场营销中发挥出重要作用。
部落的形成
古人类学家也搞不清楚的是，人类到底是从什么时候突然开始意识到建立永久社区的价值。
据专家猜测，大约是在距今1万年前左右，一直四处游荡劫掠的游牧者决定为了某些目的而团结起来。虽然他们仍处于游牧状态，但大家会由于季节交替，为了寻找新牧场，或是为了组织大型狩猎活动而定期形成群体。除此之外，他们仍旧独立行动，彼此之间并无多少联系。然而，随着时间的推移，想必人类一定是意识到了组建更加正式和稳固的社区可以带来很多好处。因此，从那个时候起，这些彼此分散的小群体开始停止游牧，定居下来，组成更加稳定长久的社区并开始进行农业集体劳作。很快，专业化劳动分工出现了，随之而来的是等级制度和领导层的形成。
当然，这种高级结构化（或称高级承诺性）的社区也给他们带来了更加复杂的问题和来自社区内部的紧张关系。
美国人类学家拉尔夫·林顿曾深入研究过早期部落的发展过程。通过研究世界各地的早期人类部落，其中包括马达加斯加的山地部落、北美印第安的克里族、科曼奇族和波尼族，他早在20世纪初期就观察到，一个强有力的部落群体必须具备以下三种特征：由相似文化产生的统一性，频繁发生的友好接触以及特定的共同利益。换句话说，成为部落中的一员，你可以感受到来自集体的承诺和归属感，并需要付出自己的忠诚。
在研究人际连通性和集体性之间的关系时，尤金·萨克指出：“连通性与其说是一种状态，不如说是一种地位更恰当。连通性指的是技术和政治意义上的‘地位’。连通性可高可低，可宽可窄，也可以是集中式或是分布式。它不等同于‘人际关系’，但却是这种关系的先决条件。”书包 网 。 想看书来
新型社会网络的崛起（5）
我们也许可以从苗族上千年的发展过程中得到一些启发，看看他们是如何维持群体凝聚力的。
据说苗族早在汉族形成之前就已经存在于今天中国境内的西南部了。自从其成形之后，苗族经历了5000多年的考验和困苦磨砺。在长达几个世纪的过程中，苗族逐渐被从原来的生活区域排挤出去，在近代又备受战乱、疾病和饥荒等种种打击。但令人难以置信的是，这个民族却在这些磨难中成功地延续了自己独特的传统、服饰和仪式文化。
如今大部分苗族人生活在中国南部人迹罕至的高山峻岭中，但其成员却早已遍布世界各地。只要你走进苗族人家，无论是在老挝的深山密林还是在明尼苏达州圣保罗市，都能体会到他们身上的群体凝聚力和历经时间考验的文化完整性。
这种现象是怎样造成的呢？很明显苗族人的代代相传是其文化和民族特性得以延续的重要原因，但对于这样备受磨难的部落群体而言，另一个因素也很重要，即苦难的压力和来自外部的敌意成功强化了他们的民族意识。
由此看来，人类群体往往在受到外力压迫时会唤醒其对自我身份的认识，马歇尔·麦克卢汉把这种力量称为“危机四伏的反环境”。简而言之，对很多群体的成员来说，清晰认识到自己所在群体的特征才能理解与其他人的不同。在人类历史上，这种群体意识受到外力压迫而得到强化的例子有很多，如资源限制型的国家日本和瑞典，以及
