永不言败:我挑战了麦当劳-第14章

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　　我跟全聚德的姜董事长很熟，我们一起讨论过这个问题。他也认为，中国餐饮业不是没有好产品，而是缺少全球传播和营销。
　　我们共同的观点是：中国餐饮业应该先于其他行业，最先在全球产生名牌企业。因为中国的餐饮业总体水平是超过其他发达国家的，这是我们的强项——餐饮文明。
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至少省了一个亿的广告费
通过几年来的经营实践，我发现一个规律：凡是新闻热点，几乎都是消费热点。
　　我接触过很多企业家，他们多数不愿见记者，害怕见记者，不善于与记者打交道。别忘了，记者是传播业的主体，不善于与记者打交道的企业家是很难打造名牌企业的。道理很简单，名牌企业背后总是知名企业家。
　　经营红高粱的几年，我有两大体会：一是“记者能耐大”，二是“记者不可怕”。
　　所谓能耐大，是他能打造知名度，能打造名人；他能给你带来极大的生产力或利润。我认为：凡是新闻热点，几乎都是消费热点。比如，记者把“红高粱挑战麦当劳”作为新闻热点炒作的时候，消费者就把一碗普普通通的“宽面条”作为消费热点。有不少北京顾客，从中关村花20元、30元的打的费来王府井吃一碗10元钱的“宽面条”。
　　所谓不可怕，这是记者的特点决定的。记者报道有个特点，力求“真实”。这里的“真实”，就是他们报道你说了什么，做了什么，你是如何打算的，他们不愿报道他是怎么想的，他是怎么做的，他是怎么打算的。一般来讲，记者报道的东西就是你告诉他的东西。
　　作为被采访的你，越是能跟记者沟通、交流，谈出你的理想、你的经营理念，你的打算，记者今后的报道越是会与你一致。
　　假如你越是远离记者，报道出的东西就越不是你，越不像你，越不利于你。
　　记者不喜欢“不善言谈”的企业家。
　　说起善言谈、不善言谈的问题，不少人有误区。认为不善言谈的企业家有魅力，甚至还认为女孩喜欢“沉默是金”的男人。有这种思想的企业家和老板们，赶快放弃这种观念。这与“人怕出名猪怕壮”一样有害。对经营有害，对你自己的发展有害。当今女孩根本不喜欢不善言谈、沉默寡言的男人。心理学家告诉我们，获得女性芳心秘密是：“甜言蜜语”。
　　当今新女性们把不善言谈、沉默寡言的男人看成“太老实”、“没品味”的同义词。
　　有个美国学者曾问我，“你们中国人认为孩子的最大缺点是什么？”我说：“不听话，跟家长顶嘴。”
　　他说：“美国人认为，小孩子最大的缺点是不善言谈。”
　　记者愿意跟有思想、有故事、有经历、又善于表达的企业家交朋友，因为你可能就是“新闻人物”，读者爱看，记者爱写。
　　记住：你越是远离记者，记者的报道可能离你越远。
　　有一个策划“大腕”是这样评价红高粱的：红高粱仅用一年的时间，在几乎没有花一分钱广告费的情况下，打造了一个世人皆知的品牌，它这种品牌效果，至少省下了一个亿的广告费，从品牌商业运作角度看，迄今为止，也没有哪个品牌能比红高粱做得更成功！红高粱创下了中式快餐的奇迹！
　　我且不去评价这位“策划大师”说的是对还是错，但至少有一点可以肯定：他说的都是事实。
　　我是白手起家的，在朋友的帮助下，仅投了20万元钱开设了第一家红高粱快餐店，一年后仅这一家店就给我带来了186万的税后利润，一年多一点的时间，公司几乎赚了300万的利润，无形资产的收获就更大了。全国有数百家知名媒体轮番报道红高粱，像人民日报、中央电视台、经济日报、光明日报、中国青年报、参考消息、中国经营报、中华工商时报、中国企业家杂志、中国商报、北京电视台、北京晚报、北京日报、北京青年报、凤凰卫视、上海文汇报、深圳特区报、深圳商报等；国外也有70余家媒体纷纷报道，仅美国就有36家媒体报道红高粱，其中最有影响力的报道是CNN、NBC，芝加哥论坛、纽约时报、时代周刊等；另外，德国、法国、韩国（KBS电视台）、新加坡、加拿大、匈牙利、瑞典等国家都报道了“红高粱现象”。
　　至于省了多少钱，我真的不知道，但我知道我“没花一分钱”！
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麦当劳说：“欢迎挑战！”
正值“红高粱挑战麦当劳”被爆炒得热火朝天的时候，中华工商时报记者去北京麦当劳总部采访了赖林胜总经理，让他谈谈面对红高粱的挑战有何感想，赖总的回答是：一、欢迎挑战；二、希望中式快餐有一个大的发展；三、挑战也好，竞赛也罢，总之，这是一场“马拉松”而不是百米冲刺！
　　可以说，赖总的回答太精彩了！特别是第三点，语重心长，颇有见地。在我的心目中，中式快餐是一条更漫长的路。我至少要奋斗20年。
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红高粱说
　　红高粱说：“挑战就是学习，挑战就是扬弃。”
　　中华工商时报的记者采访了麦当劳赖总以后，又来到红高粱采访我。
　　问：“你为什么要挑战麦当劳？”
　　答：“因为我要挑战自我！要学习麦当劳。”
　　问：“你能详细谈一下这个观点吗？”
　　答：“在我心中，红高粱挑战麦当劳，其根本含义是自我挑战。这就像一个跳高运动员说要挑战世界冠军一样，冠军能跳3米，你要挑战，你至少也要跳3米高，而你现在才跳了2米，还有很大差距，所以，就要自我挑战。当然要挑战就要学人家的长处，补自己的短处。这是一种学习战略。要学会站在巨人的肩上！”
　　问：“我对学习战略这个说法很感兴趣，请你谈一下这个战略？”
　　答：“因为麦当劳是全球快餐巨无霸，我要挑战他，无疑就给自己、给企业增加了巨大压力。就像大庆人说的那样：人无压力轻飘飘，井无压力不出油。企业有了压力，企业就有了动力。我称这个战略叫‘学习战略’。我概括了三句话：第一句：挑战就是学习；第二句：就是自我挑战；第三句，也是最重要的一句：挑战就是扬弃。具体说，就是吸取麦当劳的优势来补红高粱的劣势；扬弃麦当劳的劣势，发扬红高粱的优势！”
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“比附效应”与“互补营销原理”
直到现在，我也不太明白“比附效应”的确切含义是什么。由于记者在报道“红高粱挑战麦当劳”中，经常用到“比附效应”这个名词，让我颇感时髦、新颖，就想搞清楚它真正的意思，查阅了一些资料，也没有找到这个词。现在，我只好来个“望词生意”了。
　　我记得我的律师朋友窦柏林有一个很幽默的说法：“什么叫有学问？什么叫专家？就是把那些大家都知道的道理，用让你听不懂的方式表述出来，这就叫有学问，这就是专家。”
　　要以老窦的观点看，“比附效应”通俗一点说，可能就是“拉大旗做虎皮”或“狐假虎威”的意思。不管怎么解释，反正我在经营红高粱快餐过程中有了一个过去没有考虑到的，甚至跟原来的想法完全相反的新发现：麦当劳餐厅能给我增加12％的营业额。
　　这个发现，跟我原来的想法完全是相反的。
　　当初，我把红高粱餐厅开在麦当劳旁边，完全是出于品牌经营的考虑。我一向认为，在麦当劳旁边开店，最大的缺点就是麦当劳会把生意拉走，从而会影响到红高粱的收入。
　　可王府井红高粱的经营实践，却告诉我完全相反的结论。1998年时，王府井那家全球最大的麦当劳分店停业了，麦当劳要搬迁了，说实在的，这对我来讲是个“利好”消息，大有“老虎不在家，猴子称霸王”的侥幸心理。我心想，这个月的销售收入肯定能提高几个百分点。
　　可是，结果却出人意料，反而下降了12％。对此，我非常吃惊！这是为什么？
　　经过认真分析以后，我找到了答案：原来红高粱与麦当劳在一起，不是竞争关系，而是互补关系。他们的主要消费群是孩子，我的主要消费群是孩子他爸他妈。孩子要吃麦当劳，孩子的父母要吃红高粱，因为我们只有一路之隔，于是各得其所。他们的消费路线是这样的：孩子领着大人（注意：是孩子领着大人）走到麦当劳——购买了汉堡包和薯条——大人带着孩子来到红高粱——大人购买了红高粱宽面条——孩子吃麦当劳，大人吃红高粱。
　　现在麦当劳一走，一批麦当劳的小吃客们不来了，去别处了，于是他们也把他爸他妈以及他的爷爷、奶奶给带到别处去了。
　　我把这个发现叫现代营销的新原理——互补营销原理。
　　

苏珊女士从美国麦当劳总部来到红高粱
苏珊女士是美国连锁协会的会长，她在1996年10月专程来到北京红高粱访问。苏珊女士在国家内贸部的连锁司迪司长和饮食管理服务司荀副司长的陪同下，在北京红高粱考察了三天。
　　苏珊女士是在1996年9月看了美国《芝加哥论坛》对北京红高粱的报道以后，由美国连锁协会与我国内贸部取得联系，然后来北京访问的。这次访问，她给我带来的礼物就是《芝加哥论坛》对红高粱的报道。这篇报道被她剪下来，装裱在一个精美的镜框里，非常精致漂亮。陪同她一同访问红高粱的还有一位芝加哥大学的文化学教授，也是美国“中国21世纪发展研究学会”会长。苏珊女士告诉我们，她来北京红高粱之前，去了美国麦当劳总部，见到了他们的副总裁。美国麦当劳总部就在芝加哥。她给这位副总裁说，她要访问中国的红高粱。这位副总裁告诉苏珊女士，美国麦当劳总部已经掌握了许多红高粱的有关信息，比如，刚成立1年多的时间，已发展了12家分店等。他们十分关注红高粱的下一步发展。
　　这次访问，苏珊女士与我们交谈得非常愉快。
　　下面我再现一下我们当时的一次关于连锁业发源问题的一个对话。
　　我问：“苏珊女士，你知道连锁这种形式最早是谁发明的？”
　　她答：“是犹太人发明的。”
　　我说：“不对。其实，连锁经营形式早在我国西汉末年就产生了。当时有个叫张二开的人，经营了12家同一商号的店铺。”
　　苏珊女士听后感到非常吃惊，也很感兴趣。她接着问了一个更有意思的问题。
　　她问：“你们中国，历史上有没有关于连锁理论的记载？”
　　我答：“不仅有，而且非常精彩！大约在2000年前，有本奇书叫《易经》。”　苏珊女士插话说：“《易经》，我知道这本书，我不懂！”
　　我接着说：“《易经》中的‘易’有三种含义，其中一种含义就是‘简易’的意思。《易经》是这样解释简易的：‘易者易知，简者易从，易知者有亲，易从者有功，有亲则可大，有功则可久。’这是什么意思呢？意思是说，简单的东西，就容易认识，容易认识的东西，人们才容易亲近它，大家都亲近它了，就容易做大；另外，简单的东西，也就容易操作，容易操作的东西就会有功效，有了功效才能长久。”
　　幸好是芝加哥大学文化学教授做翻译，他是台湾人，已经定居美国20多年。看来苏珊女士已经听明白了，她兴奋得无法言表！她说：“这不就是连锁业的全部秘密吗？连锁的目的就是要做大，做长久。只有坚持‘简单’法则，才容易操作，才会有利润，才能做大，才能长久。好极了！收获太大了。”
　　最后，她提出正式要求，希望我在方便的时候，能到美国做一个题为《易经与连锁》的巡回演讲。
　　

《芝加哥论坛》如是说
下面是《芝加哥论坛》报道红高粱快餐的原文翻译：
　　角逐西方竞争，中国试想以地方口味击败麦当劳
　　烩面：中国快餐的新思路
　　李菲斯莱
　　北京麦当劳为红高粱开道
　　正在掘起的中国面条向巨无霸麦当劳发起了挑战，这场挑战将以民族快餐王国的优势在中国全面展开。
　　红高粱，要像麦当劳以其严格的经营模式在全世界获得成功一样，红高粱以新的服务理念和服务价值，使自己成为一个知名的餐饮品牌。
　　北京的第一家快餐店，就开在生意火爆的麦当劳分店对面，年轻的服务员佩带着徽章，带着快餐帽，同隔街相对的竞争者一模一样。
　　但不同的是，红高粱的菜谱上提供的不是汉包堡，也不是油炸食物，而是大、中、小份的具有香辣味的羊肉烩面，另配一些小凉菜。
　　红高粱的创立人乔赢总经理说，他将用这种食品和服务重新赢回中国人的心愿和口味，在中国获得成功。