华尔街关系-第4章
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分析师还是管理团队的镜子。大部分情况下，投资者是永远不会与管理层会面的，即使有机会见面，也只会是一次简短的会面。而分析师却会与管理团队不断地进行沟通，他们的工作正是为了让投资者对公司管理团队的背景、知识与领导能力感到放心。
分析师会制作一个盈利模型，用来预测公司未来季度和年度的收益情况。投资者以分析师制作的模型为参照，当公司汇报收益的时候，他们会把实际业绩与分析师的预测做比较，所以公司必须要注重引导分析师，使其得到正确的数据。如果一位分析师预测公司将有02 美元的收益而公司实际只报告018美元的话，股价很可能会下跌。
分析师还会给公司做出一个评级。评级有可能是“强势买入”（Strong Buy），“买入”（Buy），“增持”（Accumulate），“持有”（Hold），或“卖出”（Sell）。投资者经常会依据这些评价去决定是否买卖股票。如果分析师是行业专家的话，投资者一般会愿意买进评级最高的股票而避开评级最低的股票。投行与公司都无法强迫分析师做出何种评级，公司唯一能做的就是尽可能让分析师对公司的营业状况与管理团队感到放心。
当公司发生问题或业绩与预测结果不一致的时候，分析师还需要对投资者做出解释。这对一个跟踪美国国内股票的分析师来说相对容易一些，因为投资者对公司营业的环境多少有些了解。一家在美国南部的建筑公司宣布由于暴风雨而耽搁了工程，多数投资者会接受这个解释，因为他们在电视上看到了有关暴风雨的报道。但是如果一家中国公司声称工程因台风耽搁了，同样的一伙投资者也许就难以给予相同的谅解。
有时管理团队会出现重大的问题。几个月前，中国一家公司的总裁因身体不适而辞职，仅仅一天内，公司股价就跌了一半。其实那位总裁确实身体状况不佳，可是投资者对辞职之事非常紧张，而且不相信公司的解释。第二天分析师发表了一个报告来说明事实真相，股价即刻就恢复了正常。
有一点需要牢记，美国的投资者无法真正了解中国或中国公司。在这种情况下分析师就要利用他或她的“关系”去维护公司的利益。如果公司没有与分析师建立起良好的关系的话，分析师是不会帮忙的。
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第11节 把信息传达给销售和投资者
分析师很忙碌，他们需要跟踪多达20家的公司，要拜访公司、撰写调研报告、制作盈利模型、写笔记、研读行业刊物、与他们的销售团队交谈，还要不断地与投资者会面。
每天早晨，所有投行都会开一次例会。在一家大投行里，旺季时100位分析师可能会强烈推荐300只股票。即使在一些小投行里，也可能会有20位分析师谈论60只股票。信息实在是多如牛毛。
每一天，销售都坐在几百页长的记录面前，他们可以把这些记录给所有的客户都发送一份，但是他们不能把所有的股票都跟每个客户讲一遍。因此每个销售就会选择几个自己最喜欢的案子。很多情况下，这就要看这位销售喜欢哪几位分析师了。很多分析师会被彻底忽视，而有些分析师，只有在他们有很重要的话要说的时候，才会受到重视。
第节吸引投资者的注意力
当一个销售给客户打电话的时候，他要用10秒钟讲完一个案子。以下是一位销售可能讲的几种话：
“你应该买入微软，因为每股收益会比投资者期望的高2美分。股价会涨3美元。”
“因为石油价格在下跌，你应该卖出埃克森美孚。股价会跌4美元。”
“默克的一款新药获得了批准。股价会涨5美元。”
如果状况很复杂，销售不会打电话，特别是如果该公司规模很小。设想如果销售给你做下述一番宣传时你会做出的反应：
“我们推荐湖南铁路。他们经营一条亏损的铁路，但是未来应该有所改善。我们的分析师认为五年后可以有盈利。管理团队是新的，虽然我们没跟他们见过面，但他们应该很聪明。公司负债很多，但是会通过银行贷款来买另外一条铁路。”
如果一个销售在电话中做这种宣传的话，客户会在他第二句话还没讲完之前就挂断电话。以下是对同一家公司所做的更好的宣传：
“湖南铁路现卖价是10美元。公司的账面价值是20美元，三年内每股收益应为6美元。我们的分析师认为到2010年股价会达到80美元。”
分析师给投资者打电话的时候也是如此。投资者总是被大量的信息所包围，包括书面的调研报告、销售和分析师的来电、与公司会谈。投资者没有时间去听新的想法，如果分析师想抓住投资者的注意力，他的介绍就要非常简单，尽量在十秒钟内讲完。具体细节我们会在以后章节谈到，但是所进行的介绍必须立即吸引住投资者。
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第12节 易于让分析师和销售了解的材料
当公司与分析师打交道时，最重要的是尽量提供一个便于他们理解的材料。几乎所有的公司的状况都很复杂：公司有好几个部门；有增长机会；有正在进行的合并、收购；有新的商业机会等。管理团队想把所有的细节都介绍给分析师或投行，让他们能够完全理解其中的风险和机会。但是一个精明的管理团队必须能够把公司情况提炼成一句或两句简短的话，使得分析师不仅愿意推荐该股票，还会愿意利用他的“关系”把公司推销给销售。以下是几个简单的宣传标语：
“LJ International （JADE）；首饰制造商，正在中国建立高档首饰专卖连锁店。到2007年底该公司应会完成100家店面的建设。销售额和利润会在今后5年内增长不少于30％。到2010年，该公司每股收益会达到2美元，股票会卖到每股40美元。”
“General Steel （GSHO）；该公司采取的并购策略，可使其成为中国最大的上市的钢铁公司，并已拥有明确的并购对象。公司相信从2006年到2009年销售额将从14亿美元增长至30亿美元，每股收益会从005美元增长到170美元。”
“中国药业（CPHI）是一家快速增长的专业制药公司，拥有很强的研发能力，2006年每股收益是025美元，2007年032美元，2008年040美元。中国药业现在只按5倍市盈率出售股票，只占它收益增长率的一小部分。”
“中国3C（CHCG）是一家电子产品零售行业的领军企业，拥有900多家店中店。2006年和2007年第一季度的销售额增长超过了500％，每股收益增长了600％，库存周转率接近50倍。2006年每股收益为08美元，2007年每股收益预期为054美元，它现在的股价只占它收益增长率的一小部分。”
“Sino Energy （SNEN）；制造汽车改装天然气燃料系统的装备，并经营天然气加气站，基于中国污染和天然气价格比石油价格低30％的状况，它的产品和服务的市场巨大。公司2007年每股收益应是030美元，2008年055美元。现在的价格是220美元，只有2008年预期收益的4倍。”
这是五个非常简单的宣传标语，但是每一个都会吸引住投资者。一旦投资者被标题文字所吸引，就会愿意了解更多的细节。投资者有可能会提问，比如 “设立一家店面需要多少资金？” “投资回报率会是多少？”“ 扩张的资金将从何处来？” 但是如果分析师没有这样一个很精炼的宣传标语的话，投资者是永远不会提出这些问题的。
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第13节 投资者关系公司的作用
专业投资者关系从业人员的责任就是帮助公司提高对外宣传的水平。一家优秀的投资者关系公司应该做到：
理解投资者与分析师想听到什么；
明白投资者所使用的衡量和估值标准；
知道如何用一两句简短的话把公司的业务表达清楚；
帮助公司编写一个简单的宣传手册。
这个也许看起来不太重要，但实际上股价的高与低恰恰由它决定。
以下是一个简单但是真实的案例。如果你能够理解这个案例，你就会明白华尔街是如何运行的。
在2007年，我们开始与通用钢铁（General Steel Holdings）合作。那时，该公司股票已经在12美元价位上滞留了很长的一段时间，而且收益不高，没有人对一家生产与农业相关产品的小型钢铁工厂感兴趣。
我们和该公司会谈时，我们了解到他们将要成为中国最有规模的上市钢铁公司。该公司拥有一份四个阶段的并购计划，并且已为前三个阶段展开了谈判工作。我们帮助该公司制作了一个财务模型，解释公司将如何把销售额从亿美元增至65亿美元，如何把收益从2006年的美元增至2010年的美元。我们还帮公司制作了一份幻灯片介绍材料，而且在一个投资者大会上把这份材料送到投资者手中，仅在三周内，该公司股票就从美元猛涨到5美元，使公司可以在更佳的价位上融到资金进行并购。
这个案例的道理很简单：该公司经营的业务和利润并没有任何改善，股价却翻了4倍，就是因为公司成功地让投资者相信他们有一个可以实现的梦想。
公司想在华尔街取胜，就必须能够利用上分析师与销售的“关系”。要想让这些人动用他们的“关系”，公司必须得有一个简单的宣传材料。就像律师起草文件，广告代理撰写广告词一样，专业的投资者关系从业者要撰写出能引起卖方分析师与销售共鸣的宣传材料。
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第14节 付费调研
公司应该尽力找到一家雇用资深的行业分析师的投资银行，他们愿意利用自己的“关系”来帮助推销公司。尽管如此，有些时候一些小型公司迫于无奈只能去找那些连一个分析师都没有的，或者虽有分析师但不能跟踪自己公司的投资银行。在这种情况下，公司可以聘请其他公司的分析师来跟踪自己公司。
付费调研拥有许多真正的益处：
公司可通过与分析师的紧密合作，来确保分析师介绍的公司情况跟自己想要宣传的内容一致。
公司能得到一份基础调研报告，把公司的业务介绍得淋漓尽致。这份调研报告可以跟公司介绍一起配合使用，也可以用来回答投资者会提出的很多问题。
如果是中国的公司，这份调研报告还能清楚地解释中国市场的一些特殊的、而投资者通常又不太理解的问题。
公司的这份调研报告会得到及时更新，同时还能获得一个盈利模型。公司和投资者可以利用这个模型来判断公司的表现。
公司还能得到一份能够公之于众、用来解释所有的重大事件的报告，比如合并、收购、某个高管离职等。
对任何一家公司而言，付费调研可以非常有力地帮助公司在投资界内提高知名度。
不过，付费调研存在三个问题。第一，投资者知道公司所做的是付费调研。因为这种调研不是真正独立进行的，投资者会把它当成一种推广宣传，对其信任度大打折扣。第二，调研报告的作者往往不是行业专家，多数会是一些多面手，公司想要什么，他们就写什么。 结果就是投资者对该报告里有关公司行业的分析的可信度大打折扣。第三，写付费调研报告的分析师很少拥有“关系”或者根本没有，因为他们在投资者那里没有特殊的影响力。
使用付费调研要考虑的原则是：
如果能进行选择的话，最好找到一个传统分析师来分析跟踪这家公司。
一位传统分析师做出的即使是“持有”的评价，也比一位收费分析师所做出的“买进”的评价要好，因为传统分析师是独立的而且拥有“关系”。
如果一家公司认为自己的股价被低估了，而且自己的状况非常复杂，但又找不到一位传统分析师，此时付费调研可以说是非常必要了。花费相对不高，而且获得一份调研报告总是很有用的。
如果公司决定做付费调研，就应该尽量找一位熟悉中国，同时又了解正在讨论的这个行业的分析师。即使是做付费调研，投资者也能分清“羊肉”和“狗肉”。
我们认为付费调研报告应该由那些既了解管理团队、市场和商业模式，同时又住在中国或者能讲中文的行业专家来撰写。
在我们谈论投资者关系部分之前，让我们回到华尔街的第二部分——买方。
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第1节 个人投资者
个人投资者是市场的一个重要部分，尤其是对于小型公司的股票而言，更是如此。有些个人投资者买了股票后会持股很久，也有很多个人投资者交易频繁。他们或从朋友那里听到一个介绍，或从一家投资银行得到
