谁推倒了美国三巨头-第6章
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是靠着美国三巨头销售份额减少或者说是战略失策，而扩大自身的销售份额。但是，今后日本汽车制造商要扩大在美国的销售份额，则必须积极参与以美国三巨头为核心的业界重组，致力于美国汽车市场复苏阶段所必需的竞争基础构建、基础设施建设、规格和标准的制定。
随着美国三巨头在美国市场的销售份额下降，丰田将有望取代长期保持美国销售份额首位的通用。而2009年本田也将与克莱斯勒并肩，跃居全球第四大汽车制造商。以这些企业为代表的日本汽车制造商在美事业已经逐渐开始撼动美国三巨头的事业格局。今后，日本汽车制造商如果想继续扩大在美国市场的销售份额，从世界最大的美国市场获得高收益，就急需站在美国本土企业的视角，构筑更加透彻的美国事业战略。
美国三巨头高利润主力扩销车型SUV：通用2007年款Chevrolet Suburban
美国市场萎缩、汽车行业危机突起
美国汽车市场自2008年下半年以来迅速萎缩，截至2009年1月的年销量跌破1 000万辆，降至957万辆水平，截至同年2月的年销量再次跌至912万辆水平。2007年美国全年实际销售1 600万辆，但时隔仅1年的时间，年销量却大幅下降约40％，锐减600万辆。而且，多数汽车制造商在美国汽车市场销量降幅高达3～5成，已经严重影响到工厂的开工率。汽车制造商在人事费用和工厂折旧费等固定费用负担沉重的压力下，实际所得利润下降、赤字增加，已经深陷严峻的经营危机之中。其中，美国三巨头的通用和福特2008年10～12月的税前赤字分别高达21亿美元和亿美元；日本汽车制造商在北美的营业赤字为，丰田2 474亿日元、日产284亿日元。
次贷危机的影响
美国经济迅速衰退的导火线是2007年7月引爆的次贷危机。次贷即“次级按揭贷款”（mortgage loan），指面向被银行拒绝提供优质抵押贷款的信用程度差、收入低的借款人，提供住宅贷款。银行认为即使借款人无法偿还贷款，仍可以通过房产增值获得再贷款来填补缺口，因此在高贷款利率的诱惑下，次贷随着低收入人群购房膨胀而兴起，并逐渐得到普及和推广。不过，随着二手住房价格下跌、银行信贷额度下调、不良房屋抵押贷款资产迅速膨胀、按揭提供方坏账增加，直接导致美国经济衰退。在过去的几年内，迅速发展的美国汽车市场中的次贷购车销售现象和租赁销售比率逐年上升。据悉，2007年顶峰时期的年度购车贷款项目竟多达约200万起。不过，目前住房次贷危机已迫使新车次贷消费暂停。此外，由于2008年上半年燃油价格迅速上涨，导致曾经的畅销车种轻型货车销量下滑，消费者转而更加青睐小型乘用车。不过，在2008年9月雷曼兄弟破产引发美国整体经济衰退的刺激下，对失业率上升和就业危机的担心直接反映到普通民众的消费心理层面，并导致汽车销量缩水。总之，在当前世界经济衰退的背景下，虽然燃油价格开始回落，但世界经济危机自2008年10月以后更加肆虐蔓延，并导致新车年销量锐减，跌至1 000万辆水平。其中，截至2008年11月和12月的年销量虽然基本维持现状，但截至2009年1月的年销量已跌破1 000万辆、降至950万辆水平；截至同年2月的年销量仅略高于900万辆、跌至912万辆水平。此后，虽然截至2009年3月的年销量微增至980万辆，但由于失业率持续上升，因此到2009年4月仍无法预测销量是否已经触底。美国各车种轻型车月销量推移（剔除季节性因素）（2006年1月至2008年2月）如图1…1所示；美国轻型货车比率和汽油零售价格推移（2006年1月至2009年2月）如图1…2所示。
美国汽车年销量时隔27年再次跌至912万辆水平，继1980年第二次石油危机后再度出现缩水。本次汽车市场危机爆发的原因如过去数次危机一样，仍存在于美国内部、源于美国经济的衰退，而非美国以外其他市场。即便如此，在短短1年的时间内，销量降幅竟高达4成的低迷业绩仍足以令业界措手不及，未能及时针对9月以后销量迅速下滑局面适时调整库存，导致2008年10～12月营业赤字迅速膨胀。美国各品牌轻型货车市场份额推移（1990～2008年）如图1…3所示。
图1…2 美国轻型货车比率和汽油零售价格推移（2006年1月至2009年2月）
图1…3 美国各品牌轻型货车市场份额推移（1990～2008年）
到1990年上半年，美国汽车市场销量基本呈现为10年一周期的狂涨暴跌轨迹。而此后的10年则持续扩销，销售增势比较稳定，但与此同时拥有处理危机经验的相关人士逐渐减少，结果导致美国汽车制造商对市场迅速恶化的应对能力下降。当前，销售萎缩已蔓延到全球汽车市场，绝大多数汽车制造商或者多数汽车品牌销量均在下滑。其中，销量大幅下滑的车种包括大型全尺寸皮卡、大型SUV、高级乘用车，销量下滑相对缓和的车种包括小型乘用车、CUV，主攻小型乘用车和CUV的制造商与致力于全尺寸皮卡项目的制造商间的销售局面已见分晓。美国轻型货车销售比率和汽油零售价格推移（1980～2008年）如图1…4所示。
图1…4 美国轻型货车销售比率和汽油零售价格推移（1980～2008年）
目前，美国汽车业界人士正在探究销售低迷局面的持续时间及触底程度。此外，业界普遍关注销售触底反弹速度、支撑此前大幅扩销的信用额度限额和反弹后的平均销售水平。不过，当前的复苏进程缓慢，多数观点还是认为恢复到峰值年份业绩将需要10年以上的时间。
美国三巨头业绩恶化的最大诱因是2008年秋季以后出现的销售锐减，以及此前支撑美国三巨头盈利的全尺寸皮卡和大型SUV销量大幅下滑。日本制造商的销售情况也不容乐观，但借助多款小型乘用车、小型CUV扩销，在某种程度上确实避免了类似美国三巨头遭遇的经营危机。不过，受日元升值的影响，从日本进口的整车和主要零部件费用支出增加正在冲击日本汽车制造商的北美事业体制。美国CUV、全尺寸皮卡、中大型/高档SUV销售份额推移（2000～2008年）如图1…5所示。
图1…5 美国CUV、全尺寸皮卡、中大型/高档SUV销售份额推移（2000～2008年）
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油价持续走高和轻型货车销量锐减
在20世纪90年代下半期至21世纪最初10年的初期，支撑美国三巨头在美国市场扩销和盈利的是美国市场专有车型…轻型货车。
美国市场销售的轻型货车完全不同于日本的货车概念。日本市场上的RV、小型旅行车（Mini Van）/多用途商务车 / MPV、越野车/运动款多功能车、皮卡（含双驾驶室、大型驾驶室）等小型多用途车都属于美国市场的轻型货车范畴。日本的商用车以号牌号码区分，但美国市场的轻型货车既包括属于商用车范畴的商务车和皮卡，又包括休闲类乘用车范畴的多用途车。
美国轻型货车扩销始于20世纪80年代下半期，但直到90年代上半期的世界经济危机以后，才真正发展成为美国市场的主流车种。尤其是90年代初期阶段出现低迷走势的美国汽车市场，在其复苏及发展的90年代中期，因低价而稳定的石油供给，轻型货车获得扩销并逐渐发展成为美国市场强劲的驱动力。美国三巨头成为轻型货车市场扩销的首批受益方，迅速提升了美国轻型货车销售份额。与此同时，轻型货车占美国整体市场比率由1991年的增至1997年的，到2002年已超过乘用车销量，2004年比率高达，成功成为美国市场主力扩销车种。在轻型货车逐渐扩销期间，美国市场规模不断刷新，即1998年1 550万辆、2000年1 735万辆左右，此后的2001～2007年也基本保持1 600万辆水平。由此可见，轻型货车已成功拉动美国整体市场扩大，其主力车型…全尺寸（大型）皮卡和大尺寸（大型）SUV均采用商用车简单设计底盘平台和豪华内饰配置，作为可同时为汽车制造商和零部件制造商带来利润的双保险产品，获得市场青睐。
始于2004年的世界石油价格上扬引发美国市场燃料价格上升，并直接导致轻型货车市场开始降温。轻型货车销售份额在2006年跌至51％，在美国汽油价格迅速上涨的2008年已跌破50％，降至47％。不过，轻型货车各细分市场的表现却不尽相同，其中，美国三巨头利润来源之一的商用车平台大型皮卡和SUV的销售比率下降，而采用乘用车底盘平台开发的SUV（在美国称为CUV）却实现销量和销售份额双丰收。CUV采用乘用车底盘平台，具备舒适性和优良行驶性能、低油耗的特点，充分满足轻型货车所需的多用途优势，因而实现扩销。不过，由于美国三巨头未在美国本土确立CUV开发平台…高性能乘用车平台的开发体制，因此未能及时开发和投放相关产品，导致销量和销售份额自2005年前后进一步缩水。美国GDP与个人消费年换算增长率推移（2000年第1季度至2008年第4季度）如图1…6所示。
推动市场转向小型乘用车、轻型货车CUV的主要诱因不仅仅局限于油价上涨等经济因素，更重要的原因是2005年8月袭击美国东南部地区的“卡特里娜”飓风造成的自然灾害及由此引发对CO2限排的国民意识增强。2008年上半年，在燃料价格上升至4美元/加仑的情况下，小型乘用车销量不断上升，即使在世界经济衰退、燃料价格跌至2美元/加仑的2008年下半年，全尺寸皮卡和大型SUV销量仍复苏无望。油价走高导致车市销量缩水、轻型货车及其全尺寸皮卡/大型SUV销售比率下降，大大降低美国三巨头利润收入。同时，也降低了与美国三巨头一样、同样针对此类细分市场开发销售产品的丰田、日产等日本汽车制造商的北美利润。当前，多数美国本土业界人士认为，随着燃料价格回落，美国传统意义上的轻型货车将再次回归。轻型货车市场复苏是美国三巨头恢复盈利的最佳方式，当前的日美汽车制造商在加紧推进环保汽车开发项目的同时，也正积极致力于恢复轻型货车的市场销量。
图1…6 美国GDP与个人消费年换算增长率推移（2000年第1季度至2008年第4季度）
雷曼兄弟破产的影响
2008年9月雷曼兄弟破产引发的社会危机不仅造成股价下跌，而且成为全球信贷紧缩的标志性诱因，并打乱世界经济正常秩序。在美国国内，失业率不断上升和发展预期不明朗抑制了普通民众的消费需求，进而导致经济全面萎缩。美国的经济动荡和信贷紧缩危机不仅逐渐蔓延到日欧等发达国家，也导致新兴国经济增速缓慢。世界已陷入百年不遇的经济大萧条。
世界各国经济财政部门正积极通过投放政府援助资金等多种经济刺激政策，试图解决突发性危机，但截至2009年4月仍未见任何经济回暖迹象。另一方面，经济危机的影响已波及各国市场，世界销量正在下滑，其中，美国由于信贷紧缩限制汽车销售贷款，经济衰退、失业率上升，消费需求出现前所未有的跳水式下滑。
纽约近期景象
世界主要汽车产业国鉴于全球经济同步衰退沉重打击各国汽车产业及其相关社会体系的现状，或直接或间接地提出了汽车产业支援政策等多种应急措施。针对汽车销售领域，越来越多的国家开始实施车辆置换措施（旧款车辆换购低油耗车或小型乘用车）和下调汽车购置保有税；针对汽车生产领域，多数汽车产业国为了确保就业，纷纷向汽车制造商及其零部件制造商提供紧急融资，但也有部分国家搁置针对特定民营企业的支援方案。
从世界整体形势来看，所幸各国都在积极地刺激汽车市场、扶持汽车及其零部件产业。这也充分体现了汽车市场对经济的波及程度之大，证明了其拥有含零部件、原材料在内的如此庞大的产业基础。在上述各国销售刺激政策奏效后，世界市场销量或将先行复苏。作为美国奥巴马新政权正在研究的“绿色新政”，预计首先针对换购低公害新环保车辆推行换购奖励政策，此项政策的具体内容及其实施效果值得期待。美国是世界最大的汽车保有国，仅仅一段时期内新车销售萎缩也会导致美国因保有车辆高车龄化、使用车辆行驶里程增长，而助长潜在的换购需求。因此，当前美国政府也在寻找换购奖励政策的最佳实施时期。
美国截至2007年的汽车保有量约为亿辆。如果保有车辆在今后18年内全部置换新车，那么每年新车销量至少达1 400万辆。然而，2008年美国销量为1 349万辆（含中大型车），预计2009年将跌至1 100万辆前�
