谁推倒了美国三巨头-第3章

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　　对日本汽车产业来说，美国是最大的销售市场，北美事业在此次危机爆发前是最大收益来源。因此，日本汽车产业在今后发展北美事业时采取何种战略，以及何种战略适合日本汽车产业，是本书探讨的问题之一。
　　过去，日本汽车制造商提升了在美国市场的汽车销量，但这是在饱受当地汽车业界以及当地社会诟病的同时，通过自身努力致力于解决和改善自身不足而实现的市场扩张。与此相对，美国汽车制造商却试图通过改变游戏规则以及游说政府等获得竞争优势。即便如此，日本汽车制造商还是通过缩短车型换代周期，赶超了美国先进的新概念车型，以及通过不断地投放产品，在品质提升、新技术采用方面的不断积累，实现了销售份额的逐步扩大，并逐渐超越美国三巨头。从整体发展形势来看，丰田2006年赶超克莱斯勒，2007年超越福特；2008年本田的销量基本与克莱斯勒持平。
　　美国三巨头在每次抗衡日本汽车制造商销量反超之时，都成功地在MPV和SUV等新领域和新发展方向上开辟市场，通过先行应对新市场需求，扩大与日本汽车制造商在新市场销售份额上的差距。在很少有人能预见到今天美国三巨头经营危机的20世纪90年代后期，美国汽车制造商以轻型货车领域为中心实现复兴，并同时扩大了销售、生产和收益规模。而此时的日本汽车制造商却正遭受泡沫经济崩溃后的经济萧条期及日元升值的困扰，未能及时应对轻型货车市场转型，主要由美国汽车制造商赚取美国轻型货车市场的高额利润。美国各品牌汽车销售份额推移（1970～2008年）如图0…4所示。
　　新晋总统奥巴马在公开场合曾多次表示，以复兴美国汽车产业为目标的汽车新政不仅仅是单纯的资金支持，而是通过大力投资环保新技术支援汽车产业复兴。EV（电动汽车）、HEV、FCEV（燃料电池电动车）的大部分技术是应对美国环保署以及加利福尼亚州大气资源局法规的产物，而明确提出环保基本技术战略要求的是克林顿政权时期开始推进的PNGV（Partnership　for　a　New　Generation　Vehicles）项目。然而，忠实地遵循上述官方政策，并在以混合动力为中心的环保车型的开发上居于领先地位的却仅是丰田和本田两家日本汽车制造商。丰田和本田通过开发投放HEV，取得了抗衡美国汽车制造商的竞争优势，并把一部分技术提供给美国汽车制造商。但不能忘记的是，竞争舞台是由美国汽车制造商以及美国联邦政府营造的，世界最大的HEV市场也仍然是美国市场。
　　图0…4　　　美国各品牌汽车销售份额推移（1970～2008年）
　　随着美国三巨头的败落，世界汽车制造商纷纷争夺世界汽车销售份额。日本汽车产业要想获得世界顶级销售份额，就必须巩固在世界最大市场…美国市场的销售规模。为此，日本汽车制造商必须比美国三巨头更具美国企业特色，这就需要日本汽车制造商或采取与美国三巨头合作，或将本部移设美国，或明确一种更为适合在美国进行产销的经营体制。各制造商北美三国产量推移（1990～2008年）如图0…5所示。
　　不管日本汽车产业是为抑制汇率变动所带来的经营风险、缓解与美国的汽车贸易摩擦，还是为了扩大全球销售份额，都需要实现一定程度的美国本土化。此外，通过分析美国三巨头败落，既可弄清在美国本土市场的销售由盛至衰的企业机制，也可明确迎来发展机遇的世界新兴国市场今后面临的课题。
　　图0…5　　　各制造商北美三国产量推移（1990～2008年）
　　

20世纪90年代轻型货车的兴衰史（1）
美国三巨头败落的决定性因素是此次美国引发的世界性金融危机和全球性经济衰退，但其源头却并非此次经济危机，而应追溯到20世纪90年代。
　　此前，美国三巨头曾历经多次经营危机，但都能开辟出新的发展方向，并在此后实现复苏，再创利润新高，并顺利渡过危机。因此，与其说是经营危机，倒不如称之为“发展新契机”更为确切。关于此次危机，也并非不能看做美国三巨头摆脱危机实现崭新发展的过渡阶段。不过，此次经营危机与过去几次危机相比更加严峻。这一点从美国三巨头向政府申请史上最大规模的紧急融资就足以证明。从美国市场动向来看，与过去几次的经济萧条相比，此次经济危机的源头不是其他地区而是美国经济自身，因此与以往的市场衰退相比，此次危机的恢复能力更弱，极可能拖延更长时间。有业界相关人士认为，美国市场若要恢复到此前的最高水平至少需要花费10年以上的时间。部分观点也指出，复苏需要花费较长时间还存在另一个原因，即迄今为止美国三巨头最为擅长的销售与营销能力（开辟满足美国市场消费者需求的新发展方向，从而提出新概念产品方案的能力），以及把概念产品作为商品进行企划和开发的能力已几近疲敝。
　　美国三巨头的产品开发能力、销售与营销能力的下降，是在从20世纪90年代初期的世界经济萧条中复苏并实现新增长时，发挥推动性作用的轻型货车和轻型货车事业的高收益性衍生的讽刺性结果。20世纪90年代中期到21世纪初期的轻型货车事业过度成功，导致其他领域的产品开发滞后、追踪新时代市场潮流的产品开发及技术突破停滞。当时，轻型货车拥有庞大的车身和豪华的内外饰，成为美国这一巨大消费社会的象征性产品，赢得了大多数消费者的青睐。
　　但是，轻型货车事业的过于成功却阻碍了美国三巨头开发应对燃油价格攀升和低油耗消费取向等新市场趋势产品。尤其在20世纪90年代后期，当时美国汽车市场销量再创新高，增至1　700万辆，美国三巨头则利用高风险贷款开拓了低贷款额度消费者市场，从而确保了轻型货车大量扩销。这种高风险贷款与成为2007年下半年以来美国经济混乱导火线的次级房贷基于同一原理。而且，受益于轻型货车销售坚挺，不仅美国三巨头，甚至全球汽车制造商都享受到美国市场的销售增长和高额利润。美国各车种汽车销量推移（1990～2008年）如图0…6所示。
　　轻型货车尽管不比住宅需要大量资金，但仍然存在仅凭收入无法购买的低信用额度收入阶层，美国三巨头正是把通过ABS（资产支持证券）市场筹集的资金作为汽车贷款发放给上述人群，才扩大了销量。其原理与住宅用次级贷款基本相同，即凭借利用最新的金融工程原理筹措的资金，推动更高档的轻型货车…全尺寸皮卡和大型SUV扩销。基于相同原理，价格昂贵的高档高级三厢乘用车的销量也在同一时期迅速攀升。因此，美国市场一跃成为世界汽车制造商眼中的高利润市场，各领域的高档车销售相继展开。提前消费导致美国消费者入不敷出，甚至每月很难如期偿还未知巨额贷款，可以说这正是利用了美国人乐于通过最大限度贷款享受汽车消费的弱点。因此，基于这种扭曲的市场结构（即依赖偿还能力不可靠的消费者背负的高额贷款，世界汽车制造商在美国市场尽享高利润），随着信用泡沫破灭，美国汽车市场也迅速瓦解。书　包　网　txt小说上传分享

20世纪90年代轻型货车的兴衰史（2）
图0…6　　　美国各车种汽车销量推移（1990～2008年）
　　其中，汽车次级贷款利用率最高的当属轻型货车销售，利用针对低信贷额度顾客群的汽车次级贷款的消费者在轻型货车销售巅峰时曾支撑年200万辆左右的销量，在此背景下，美国市场的高水平销售从1998年一直延续到2007年。为占据迅速扩大的美国轻型货车市场的销售份额，继美国汽车制造商之后，日本汽车制造商也开始涉足全尺寸皮卡、大型SUV的当地生产事业。除此之外，德国、韩国的汽车制造商也开始向美国市场投放高级SUV，与美国汽车制造商一起分享着稳定且拥有巨额利润的美国轻型货车市场资源。从20世纪90年代后期到21世纪最初10年的初期，及早开发和供应满足美国消费者诉求的轻型货车产品成为成功的商业模式，不仅美国三巨头，而且丰田、本田、日产等也加入到竞争行列之中，之后欧洲汽车制造商和韩国汽车制造商也前来分羹，自此围绕高额利润的激烈角逐正式开始。美国常规汽油价格（实际价格）推移（1990～2010年）如图0…7所示。
　　图0…7　　　美国常规汽油价格（实际价格）推移（1990～2010年）
　　资料来源：美国Energy　Imformation　Administration　Short　Term　Energy　Outlook…March　2009。
　　轻型货车市场之所以迅速增长还存在两个名正言顺的理由，即应向消费者提供需求产品和获取高利润提高分红额度。从消费者角度来看，轻型货车可以满足消费者需求，除驾驶位置增高、视野更加辽阔之外，操纵性能和行驶安全性都得到进一步提升。尽管汽车尺寸增加，但与此同时碰撞安全性能也提高，因此无人质疑全尺寸皮卡和SUV等车种的多用途趋势的延续性。而且，全尺寸皮卡和大型SUV价格相对较高，其高级感和高级车形象是美国消费者所倾慕的，这一点也进一步推动市场需求转向轻型货车。此外，起源于美国的多用途车需求也遍及世界各地，在其他发达国家市场也掀起了小型厢式车和SUV等多用途车身开发热潮，引领了全球汽车产品的新走向。在新兴工业国和新兴国，汽车市场也从形成及发展的初级阶段迈向多样化多用途汽车市场阶段，并在不断扩大规模。不仅在美国，在燃油价格低廉的产油国家，大型车身及豪华内饰、具有威慑感的外饰也是高收入者坐驾的象征性标志，受到了富裕阶层的青睐。
　　美国市场的轻型货车销售，无论是对汽车制造商、零部件制造商、汽车消费者还是股东而言，都是可以带来利益的理想产品。轻型货车卓越的成功无疑给广泛的相关者带来了巨大利益，但其过度的成功也是今天美国汽车产业直面经营危机的原因所在。全尺寸皮卡及其派生车种SUV的商品特性在最初也曾遭到质疑。该车种曾被指责燃油效率低、不必要的庞大车身构造，初期普遍认为该车种属于汽油价格稳定且低位运行时期才能畅销的暂时性产品。然而，尽管只具有与轻型商用车共享梯形车架技术的简单车身结构，但全尺寸皮卡及其派生车种SUV因采用了豪华内外饰零部件和许多电控零部件，实现了高价格销售，从而可以获得高额单辆利润。因此，轻型货车无论是对汽车生产环节的汽车制造商而言，还是对零部件制造商而言，都是非常重要的利润来源。而且，由于销售价格高昂，经销商的收益性也较高，因此美国的轻型货车事业受到诸多业界相关人士的推崇，北美汽车产业也凭借轻型货车事业顺利地扩大了规模。
　　轻型货车热销间接抑制了相对廉价、较少采用豪华零部件、价格竞争十分激烈、利润空间较小的乘用车领域的基础技术开发，降耗减排相关的零部件、原材料、产品、技术开发投资，从长期来看，导致美国的汽车及其零部件制造商在世界先进技术开发竞争中处于落后地位。
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2008年燃油价格急速攀升和世界经济恶化（1）
2000年以来，美国的轻型货车从采用商用车梯形车架底盘的产品向基于高舒适性乘用车开发的、被称为CUV的新款轻型货车转型。但是，受石油价格攀升和世界经济快速衰退的影响，在各制造商享受高水平轻型货车销售带来的高利润的2008年，美国市场遭受重创。曾暗中助力轻型货车销售坚挺的每加仑～2美元的低价位汽油价格于2008年6月、7月涨至每加仑4美元以上，在此背景下的美国汽车市场消费取向迅速转向小型乘用车、低油耗车。燃油价格攀升的2008年上半年至中期，轻型货车销售日渐缩水，再加上2008年下半年雷曼兄弟破产导致美国以及全球的信用收缩加速，迫使曾给股东、汽车制造商和零件制造商带来巨额利润的轻型货车销售急剧下滑，而轻型货车库存增加又影响收益增长。美国经季节性调整后的年销量（SAAR）的月度推移（2000～2009年3月）如图0…8所示。
　　2008年上半年至中期，受美国燃油价格上涨的影响，美国汽车市场需求明显转向小型级别以下的小型乘用车和低油耗HEV。但是，2008年下半年至2009年年初，美国市场整体迅速萎缩。此后，受全球经济危机的影响，燃油价格开始回落，美国的燃油价格于2008年12月再次恢复到每加仑2美元以下的水平，“在市场整体萎缩的情况下，仅小型车和低油耗车畅销的局面”也结束了。2008年9月以后，各细分市场