说服力-第3章
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叮灿心氩坏降摹５曛鱒INCE MISCEO表示，该店成立之初是供应披萨等小食的运动型酒吧，如今已成长为了“冰激凌的王国”。店铺内提供二百多种口味的冰激凌，如天门冬味、无花果味、杏仁味、黑醋味、胡椒味、大蒜味、草莓味、蒲公英味和咖喱等口味，以上列出的冰激凌只是冰山一角。
从前面的超市实验看，VINCE MISCEO在店中提供二百多种商品是个错误的做法吗？
显然，该店的经营者信奉的是商品越多业绩越好的原则。甜品的销售情况证明他的观点没有错。
首先，商品口味的多样性为他的店打了很好的广告，千变万化的口味使该店从众多同行里脱颖而出，独树一帜；其次，店内多数顾客都很享受试尝的过程，并最终选出自己喜欢的口味；最后，对购买目标明确、并喜欢直接前往专卖店内选购的顾客，店内选择当然是越多越好。
然而，只有很少数的公司，会有顾客愿意在他们的众多选择中耐心挑选。情况往往是这样，顾客弄不清自己到底想要什么，这样的疑问直到看见能买什么才会消失。所以对大多数企业来说，在市场上不必要的投放大量商品类型，反而对销售无益，所赚利润也随之减少。这样的企业要做的应是停售不流行的产品、或缩减过多的产品种类，通过缩小选择范围，激起顾客的购买欲。
近几年，许多大型生产商都精简了其产品种类，因为顾客有时会觉得，与其面对眼花缭乱的商品种类头疼，不如干脆不去买。这些精简种类的生产商包括：经营范围上至洗衣剂下至处方药的宝洁公司。当它把名下的海飞丝洗发水由26种减到15种后，销售情况增加了十个百分点。
以上的案例能带给您什么启发？假设您为一家产品种类繁多的公司工作，也许您想当然的会认为，多样化是件好事儿。其实为了达到利润最大化，不妨考虑一下减少产品的种类，特别在顾客不确定哪种产品种类合适时，尤其要考虑考虑我们的建议。
当然削减商品种类还有另外的好处，如：腾出库存空间、减少采购原料的成本、降低营销和销售终端的资金投入。因此，您最好仔细调查一下自己的商品种类，想想这样的数量是否会让购买意向不确定的顾客，另寻他处进行购买？
本章讲述的道理也适用于家庭。为孩子提供多种图书或多种晚餐选择当然是好的，但过多的选择反而会打压孩子挑选的积极性。
古语说，选择是生活的调味料。值得注意的是，泛滥的选项就如加重了的调味料，使饭菜无法下咽，对说服力也是如此。
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什么样的情况会令赠品变为次品？
一套文具、一只圆珠笔、一个化妆盒、一盒巧克力、一小瓶试用装香水或古龙香水、一次免费更换机油的机会，以上是很多公司免费提供给顾客的赠品或服务。您购物时也常常被有赠品提供的商品所吸引吧。有时，您做购买决定时甚至会以赠品为参考。既然赠品这么受欢迎，那为何还有赠品反为“赠”而累的情况发生？
科学家普瑞亚？莱休伯（Priya Raghubir）对此进行过研究，她想证实，当顾客购买有赠品的商品时，该赠品在顾客眼中的价值，是否比其做为独立商品出售时下降、顾客是否会对它不以为然。
莱休伯认为答案是肯定的，因为人们不认为厂家会平白无故地赠送好东西。他们会问：“这东西以后会出毛病的吧？”。人们认为免费赠品都是些过时的东西，或者是由于卖不掉，厂家想清仓才把它做为赠品送人的。
为验证消费者是否真的会有这种观点，莱休伯让实验对象浏览一份免税商品目录，上面列有一种以珍珠项链为赠品的酒类饮料。她让其中一组人估计赠品珍珠项链的价格，另一组则估计该珍珠项链作为独立商品销售时的价格。结果证实莱休伯的观点是对的：当珍珠项链作为酒类赠品时，人们对它的估价比作为正式商品时要低35％。
结论表明，当用送赠品的方法推销商品时，会产生一些负面效果。莱休伯建议，一种防止赠品掉价的方法是告诉顾客它的真实价值。例如：您为一家软件公司工作，为推销某杀毒软件，您要向顾客提供它的免费试用装。假设您在推销过程中只表示该软件是免费的，没有告诉顾客它的出售价格，那您就错过了向客户宣传该软件价值的好机会。因为免费等同于价格为零，这不会是您想顾客对该软件的定价吧。为了让别人觉得您提供的商品是好的，您需要告诉顾客它的实际价格。所以，请不要再说“请您快来拿免费杀毒软件”这样的话，正确的说法应是“您可以免费获取价值150英镑的杀毒软件”。
重视工作标的不仅适用于从商的人，也适用于任何想说服别人的人。您可以告诉同事，您很乐意为那个重要的企划再加一小时班，因为您知道这份企划对他开拓业务至关重要。这样一来在同事眼里，您就是一个重视时间利用率的人，这比什么都不说要更好。
同样的例子，如果您负责向学生推荐校外学习班，您就应该告诉学生家长，如果选择上私人学习班会花费多少。这样您不仅增加了校外学习班的价值，还会吸引学生前来报名。
这些方法不仅可用于商业及公共事业，还可以用到家庭中。也许您能这样告诉岳父岳母，为了显示出他们对您所提意见的珍贵价值，除非您愿意为此付钱，否则就请他们别再开口了。
为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？
许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯…索拿马（Williams…Sonoma）公司推出一种高级面包机，它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。奇怪的是，该商品的推出让最畅销面包机的销量翻了一番。为什么会这样呢？
威廉姆斯…索拿马公司是零售业巨头，它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。当时还是加州索拿马一位承包商的查克？威廉姆斯（Chuck Williams）和朋友到巴黎旅游，在那他们第一次见识到专业的法国厨具，那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。
后来，威廉姆斯…索拿马创办了自己的厨具公司。公司发展得相当快，经营了多家分店，还为顾客提供邮购服务。今天，公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元，大部分收入来自它的畅销面包机。
为什么？伊特玛？西蒙森（Itamar Simonson）教授认为，当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折衷选项”——即，既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理，威廉姆斯…索拿马公司推出的高级面包机，把畅销面包机变成了“折衷选项”。
面包机的案例对我们有何启发呢？比如怎样能赚得更多利润？
假设您是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是，贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处：第一，高级产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮您赢得钟意该类产品的客户；第二，高级产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。
生活中，人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客点菜时也许都看不到那里；而有些店则专门把它们列在单独的菜单上，这样一来，中等价位的酒就不具备“折衷选项”的优势了，对顾客也就没多大吸引力。看吧，只要稍加改动，把高价的酒类列在单独菜单的顶端，餐馆和酒吧就能抵制住“折衷选项”对顾客的影响了。
此道理同样适用于工作环境。比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议，您希望能住在有窗子的船舱里。那么，您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是，给经理多两个选择，比如一间不甚理想的船舱（没有窗子的），和一间更好的但价格也较贵的船舱（有阳台）。把这样的搭配呈给经理选，您就更有可能住在希望的那间船舱里。
当然，折衷策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。
但得提醒您的是，如果贵公司运用了此项策略，日后很可能会出现高价产品的滞销局面，若您选择让该产品下柜的同时，又无新的高端产品顶上来，那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响，销量也将一步步走下坡路。如此一来，顾客对“折衷选项”的移情必将导致您做进一步让步。
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恐惧能说服人吗？或是有相反的效果？
美国第三十二届总统福兰克林？罗斯福首次就职演说中，对饱受经济萧条之苦的国人说出了这样话：“首先我坚信，唯一会令我们恐惧的，是恐惧本身……，它使我们裹足不前。”
罗斯福的说法正确吗？说服别人时，让听众感到恐惧是好是坏？
笼统来看，经证实的是，恐惧会促使人们采取行动以避免危险。但这样的普遍结论有一个例外：
在告诉人们某种存在的危险时，如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险，那人们可能会对这条信息“充耳不闻”，或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。
霍华德？莱文索尔（Howard Leventhal）和同事做了一项实验，他们让学生们阅读关于破伤风危害的宣传册。其中有些册子有感染破伤风后的示例图片，有的则没有。此外，有的同学被告知注射破伤风疫苗的具体途径，有的则对此一无所知。此外，还有的学生只接受了怎样注射破伤风疫苗的建议，并不知道感染破伤风的可怕。
结果证实，浏览了破伤风感染的示例图片的学生，得知注射破伤风疫苗的具体途径时，会主动去注射疫苗以降低对该病的恐惧。这项发现告诉我们，在提醒他人危害性的同时，告知其能采取的措施非常重要：人们对能用何种方法消除恐惧越清楚，就越不会在心理上排斥劝说。
这条道理也适用于商界或其它场合。比如，宣传有排忧解难功效的产品或服务时，还应告知消费者具体的使用方法。一味地向顾客鼓吹产品或服务的有效性，可能会让广告效果恰得其反，让顾客懒于尝试。
以上实验还告诉我们另一个道理，若您碰巧发现由公司负责的某个项目存在重大隐患，最好在向管理层报告的同时，附上至少一条可行的对策。如果您决定先报告了再说，很可能当您和同事找出对策时，管理层要么已经拒绝您的担忧，要么就压根不承认隐患的存在。
专业保健和公共服务机构对此要尤其注意。比如：医生或护士在建议肥胖病人加强锻炼减肥时，通常会告诉病人继续肥胖下去的危害。但这样的劝说很难能说得动病人，除非院方再提供具体的减肥方法，如采取节食或制定明确的锻炼计划。如果只单纯告诉病人，肥胖会增加患上心血管病及糖尿病的危险，那只会加深病人的恐惧和对劝说的排斥。
对公共服务机构来说，仅仅用触目惊心的图片来说服大众，如吸烟、不安全性行为及酒后驾驶导致的后果图示，而不提供预防建议，可能是不具说服力的，甚至会有反效果。
假设每条提醒人们注意危险的信息，都要伴有明确且可行的预防措施，也许罗斯福总统的演说词就要改为“唯一令我们恐惧的，只有恐惧本身。”
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在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？（1）
2005年4月，某国不顾美国当局的强烈谴责，以压倒性的投票同意一位前世界象棋冠军，同时也是美国逃犯的鲍比？菲舍尔（Bobby Fischer）加入该国国籍。是什么样的国家甘冒与世界强国断交的风险，也要保护一名公开为911劫机犯说话的逃犯？是伊朗？叙利亚？还是朝鲜？
其实以上三个国家都不是。那个通过国会匿名投票的方式、决定给予鲍比？菲舍尔国籍的，是向来与美国保持亲密盟友关系的冰岛。世界上这么多国家中，为何冰岛会敞开怀抱接受鲍比？菲舍尔，特别是在他违反美国法律，在前南斯拉夫赌了一场五百万美元的象棋赛后？
为弄清答案，我们需要先回想一下三十年前那场著名的象棋大赛——即1972年的世界象棋冠军赛。当时，菲舍尔作为挑战者，迎战卫冕冠军——前苏联象棋大师鲍里斯？�
