营销高手是怎样炼成的-第10章
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绘给他听,因为你走过这些路。你知道真正的价值是什么,你也知道挑战在哪里,困惑在哪里,还有怎么去克服这些挑战和困惑。
所以当你用语言向客户描述的时候,虽然他还没有看到你的产品,但他已经通过你的言语,了解了你的价值。同时你要注意,你只有把“语言描述”和“零风险承诺”结合起来,才是完善的,否则你有“欺骗”的嫌疑。你描绘的很好,结果别人买了,但发现跟你说的不一样,你又不允许退,这是不负责的。所以你需要把“描绘结果”、“塑造价值”和“零风险承诺”结合起来,这是同时进行的。
为什么我的营销理念要求你必须有“零风险承诺”?因为没有它,你是无法把价值塑造得淋漓尽致的。
你知道吗?当客户听到你所描绘的蓝图时,(只要你描绘得够生动)他的内心中始终有两种感情在不停地斗争。一是,他渴望得到你所描绘的结果,这种力量一直牵引着他购买。二是,怀疑的力量,这种力量始终告诫他不要购买。所以你需要“牵引”他,同时你也需要靠“零风险承诺”来消除他的顾虑。其实,如果没有零风险承诺,你描绘的越好,对方越不相信。这是一个非常重要的哲学:阴阳平衡。
但你不要以为,你的产品一般,“零风险承诺”也一般,那就平衡了,错,这样的结果是:他根本不会理你!你不能走极端,如果你的“描绘”很精彩,而你的“零风险承诺”却很软弱,那对方就不会相信你。同样,如果你的“描绘”很弱,但是你的“零风险承诺”却非常强,对方也会觉得莫名其妙。所以这是一个平衡,如果没有零风险承诺,你对价值的塑造是有限的,这是一个非常重要的辩证关系,我希望你好好的把握。
我们接着思考,既然对方要的是结果,那我们如果能够让他在购买之前,先体验一部分结果,那他是不是更容易决定?这是我的“抓潜”概念。你要把你的产品和服务分成不同的部分,让客户在付钱之前就已经“部分地”体验到你的产品。这也是为什么有“空开课”,或者“启动套装”的原因。
你不要把产品看成一个点,你要把你的产品拉成一条线,真正地让别人在付钱之前已经体验了你的部分价值。你也不要说“什么五折”,如果只是描述给客户听却不让他看,不给他体验,那么你的销售就会很困难。你能让它越早体验你的产品,或者体验的越多,那么你的销售就会更容易。
很简单,既然对方需要的是结果,那是不是让对方越早体验你的结果,你就越容易销售了呢?所以当潜在客户进来的时候,你可以给他一个简单的PDF报告,或者一段录音、录像,这样他就能很快地体验到“结果”。你记住,你要求对方做的每一个努力,每一个动作,不管有多小,你必须给人家利益或价值。
比如,当潜在客户第一次光临你网站的时候,如果你要求他留下姓名和电话号码,那你一开始就需要让他体验到你的价值,体验到“你能为他做什么”。当然最好是让他在付款之前,先得到结果。同时这里有三个问题,我跟大家解释下。
第一, 人始终觉得自己不够自信。在某一个领域,我们总觉得自己不够完美,我们总是充满着一种不确定性,每个人都这样,这是一种人性。太多的选择,太多的可能性,将导致我们无法聚焦,不知道应该在什么地方花精力。
第二, 每个人都想来很多东西,但都想不清楚,想不明白,想不细。感觉这个地方我想过,但是想的非常有限。就像营销一样,很多人都想过,但就是想不明白,没有整体的感觉。
第三, 不管我们做哪一件事情,我们似乎总缺乏足够的信心。我们老怀疑自己,缺乏一种肯定性。
怎么解决这些问题呢?
有三种对应方法。
举个例子。比如,客户要完成一个项目,有100件事情可以做,但是只有你知道其中真正关键的事情只有3…件,因为你是专家。这时候你需要清楚的告诉客户,“你不需要担心别的,你需要聚焦在这里,这是最重要的事情。”就像一个新生的妈妈,怎么去照顾孩子才安全、才健康?她不知道,所以你需要告诉她,“你应该聚焦在什么地方”。你必须给人这种感觉。
二是,你需要给别人一种清晰度,因为每个人的思考都不够细致,不够清晰,没有细节,只是一个框架。你需要给客户很多细节,让他看清楚“他要走的步骤,他必须采取的措施”。比如,除了《三大利润指点》外,我还给你讲了《三大利润魔术》,然后我会讲很多具体的实现手段。我现在讲的实际上就是手段。在往前看,我给了你一个《魔术营销导图》,让你知道“营销”是怎么一回事,所以你现在对“营销”就有一个清晰的画面。
三是,你需要给对方一种“肯定性”,一种信心。你告诉客户,“只要你聚焦在这里,使用这些产品,你就会产生结果。”你告诉他要采取行动,要坚决采取行动!比如学英语,如果你去调查那些学英语的人,你会发现很多人有一大堆困惑:是单词重要还是语法重要?怎么背单词?语法有没有必要学?我的地方口音很严重,有没有希望?&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226; 电子书 分享网站
第三节 超级赠品
(3)超级赠品
赠品非常重要,从现在开始你卖任何东西,都要有赠品,哪怕只是一份报告。关于赠品,我讲几个比较关键的。
一,不管你做什么行业,客户都是为了实现自己的梦想,才购买你的产品。
也许每个人都有梦想,而且梦想了好多年,但99%的人无法在一分钟之内描绘清楚自己的梦想。所以你营销的第一基本功,就是要用你的语言,为客户描述出,“在他这个领域,他应该达到什么样的理想状态”。就是在你的产品切入他们的生活之前,他们应该追求一个什么样的理想的画面?
比如女孩子第一次做母亲,那她的小孩在一年之内会是什么样的状态?两年之内怎么样?也许她不知道怎么描述,但她心中有这个想法,所以你需要用语言帮她描述清楚。
不管你做什么行业,如果你按照我说的做,我相信你的每一个客户都会感激你,他们跟你的关系会迅速拉近,所以这将是你第一份有价值的报告。当然你可以根据你行业的特点,把这份报告分成几个部分。但这是第一份,你做完这个,你描绘蓝图的功底才会增强。
Peter知道,每次当他为学生描绘蓝图的时候,他们都非常地享受,学生也非常的爱他。同样,当你完成你的第一份有价值的报告时,客户才能和你建立起一种信任。
二,市场上有各种各样的选择,各种各样的产品,面对这种状况,你需要告诉客户评判产品、选择产品的标准。如果你第一次买车,你可能会困惑,但你不希望要一个卖奔驰的人告诉你“怎么选”,你更希望有一个第三者告诉你“应该怎么选”。市场上有这么多产品,不可能每一种都适合你的客户,所以你的客户需要一种客观的认识。如果你可以写一份报告帮他评判这些产品,这将是非常有价值的。
三,不管你做什么行业,你需要解释清楚你的哲学。当你帮客户描绘了蓝天后,你知道他想追求的是什么样的理想,你也知道他面临着很多的选择,如果你告诉他几种选择的标准后,接下来你需要做的就是“解释”,解释你的哲学,并告诉他“你将怎么帮他”。也许你的做健康的,你认为“人不应该吃肉,人必须吃青菜水果,肉要少吃,也不能多喝咖啡”。也许对方会相信,但你需要解释“为什么你会这样说”。
如果你是卖有机食品的,你需要告诉人们:为什么要吃有机食品?为什么其它的食物含有对健康有害的因素?究竟会有多大的伤害?对哪些部位有伤害?什么样的伤害?为什么你要倡导一个“有机的生活”?为什么“有机的生活”对大家很重要?你这个人的故事是什么?你有什么样的经历?
你需要把你的背景告诉客户,你的背景和他的背景应该有一定的相似性,这样你就能很好地解释你的产品和哲学。比如,我的营销哲学就很简单,“轻松赚钱,潇洒生活”。如果花一块钱成本就可以有一百块的利润,那我干嘛要花十块钱去赚呢?我希望做每件事情都能有最大的回报,我总是不断地改进我的方法,所以才产生了各种各样的“杠杆组合”。
我做事追求简单,不需要复杂,所以我把很多东西都变成了非常简单的模型。因为我不喜欢所有的事情都要自己做,所以我研究“杠杆借力”,这一切都是因为我的背景,所以我产生了这些想法。你也一样,你需要跟客户分享,“为什么你的方法是这样的?为什么你要做这样做?”
你可以解释逻辑,但没有用,你需要给别人一些故事。当客户不能接受你的故事的时候,你解释逻辑也没用。你如果你在用某种方法教英语,你相信这种方法是最好的,那你就要解释“为什么你认为它是最好的?这是基于你什么样生活环境和背景所得出的?”
如果你卖婴儿用品,你的解释:为什么你认为母亲最应该关心的是孩子的舒适?而不是一味地考虑节省成本?你需要解释清楚,你得有自己的哲学。当你可以提供3个有价值的赠品给客户,或者收集一些成功的案例对客户进行教育,这些都是有参考价值的。假如说你是卖焊接材料的,你不要对客户说,“我的焊接材料是最棒的,这是我30年来见过最好的”。这等于没说。你应该说:“它的色彩是最好的,它的韧性是最好。我用其他的产品,完工时间需要15分钟,用这些材料只需要3分钟,所以我一个半天就干完了一个星期的活,节省了很多时间”&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;
需要告诉客户,“应该怎么使用你的产品”,这样你就在为他创造价值。方法有很多种,不限于非要提供一些免费样品或产品,这当然可以,但是给一些“如何使用这些产品的信息”,可能更宝贵。
比如让你开飞机,“空中320”,虽然这个飞机很好,价值也很大,但你不会驾驶,你也实现不了它的价值。这时候你更需要的是一个培训方式&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;驾驶手册之类的东西。所以,你需要提供一些高价值的使用信息,这很重要!任何一个复杂的产品或服务,都有很多信息,增值的信息。所以你最好的超级赠品就是“信息产品”,为什么?因为成本非常低,价值却非常高,而且它可以传递给其他人。
你送赠品的时候,不要聚焦在产品本身,要聚焦在客户想要的“结果”上。你要思考:客户想要的是一个什么样的结果?我的产品能帮助他吗?他还需要其他相关的产品吗?为了让产品发挥的更好,我还要配合什么样的赠品给他?比如你是卖游戏的,你的游戏很好玩,很不错。如果你能邀请到这个游戏的全国冠军,然后设计一个60分钟的访谈节目,告诉客户:他是怎么获得冠军的?他有什么绝活?有什么样的技巧?那这个录音的价值就很高了。特别是对一个游戏爱好者来说。
比如,你是搞英语培训的,你有很多学生想做翻译。如果你已经有一些成功翻译的学生,原来月工资是1500元,现在涨到6000…7000元,那这些成功学员的经验、感悟对这些就读的学生来说,就非常有价值。我们需要聚焦在对方想要的“结果”上。客户的梦想是*的,为了实现梦想,他需要很多相关的产品和服务,你应该看到这点&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;&;#8226;然后你的赠品,你的产品,都要围绕着点进行打造。有人觉得“新产品开发非常困难”,其实不一定,如果你懂得着点,就非常容易了。书包 网 。 想看书来
第四节 强化稀缺性和紧迫感
比如说,我想做个30天的促销。我可以说,“我有了一批新货要进来,所以我必须把老货处理掉,就这么多货,卖完为止。”这样“稀缺性”有了,然后你说,“无论有没有卖完,我到30号都必须要清仓”,这样,“紧迫感”也出来了。