如何成为营销高手-第8章

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　　服饰；　　　

　　举止；　　　

　　交谈；　　　

　　资料；　　　

　　其他。　　　

　　所谓“变色龙原则”是指衣着要靠近客户，并比客户稍微低一个档次。去见客户时记住：不可以珠光宝气，不可以开着宝马车，不可以戴劳力士手表。如果你的衣着甚至比客户还要好，他会产生不平衡感。所以营销人员在客户面前的着衣原则，应该是让客户拥有愉悦感。　　　

　　总的来说，一般的营销人员，衣着要干净，要整洁，但是不能有太多的炫耀色彩，我们不提倡穿名牌的衣装，带名贵的首饰。　　　

　　当然，如果客户层面很高，也应该遵循靠近的原则。假如你的客户全部都开的是宝马车，穿的是耐克鞋，经常去打高尔夫球，如果你开个摩托车，肯定连高尔夫球场都进不去，更不知道高尔夫球是怎么回事，那差别就太大了。　　　

　　二、寒暄开门　　　

　　什么叫寒暄开门呢？寒暄就是打招呼，在与客户初次见面时，我们可以通过与客户寒暄，建立良好的第一印象，达到放松客户的戒备心理的作用，从而形成与客户沟通的良好氛围。　　　

　　（一）寒暄的作用　　　

　　寒暄的作用主要有：　　　

　　让彼此第一次接触的紧张情绪放松下来；　　　

　　解除客户的戒备心理；　　　

　　建立信任关系的热身活动。　　　

　　可见寒暄是良好沟通的一个开始。那么我们如何才能够通过恰当的寒暄，来为这次的面谈开一个好头呢？　　　

　　（二）寒暄的误区　　　

　　寒暄切忌　　　

　　话太多，背离主题；　　　

　　心太急，急功近利；　　　

　　人太直，争执辩解。　　　

　　寒暄切记要避免以下三个误区：　　　

　　1。话太多，背离主题　　　

　　很多的营销人员一到客户那里去，就滔滔不绝，客户没有插话的机会，本来以客户为核心和主导的沟通谈话，却成为了营销人员自己的演讲台。　　　

　　2。心太急，急功近利　　　

　　谈话还没有五分钟，就拿出了产品说明书，拿出了价目表，就开始介绍产品，急功近利的行为实际上是在告诉客户，我们关心的只是生意，我们从来不关心客户的需求、客户的问题和客户想要什么。　　　

　　3。人太直，争执辩解　　　

　　人太正直，太耿直，在面对客户时，有时也是不可取的。尤其是面对一些宗教、信仰、政治、意识形态等方面的问题时，万万不可固执得与客户较真，要明确这次面谈的目的是实现未来的合作。所以我们在面对不同背景、不同信仰和社会背景的客户时，一定要学会说话委婉。　　　

　　案例　　　

　　江苏某企业的总经理和一位台商做生意，准备签200万的合同。两人见面寒暄时，谈到了美国“911”事件，谈到本·拉登。在关于对本·拉登这个人的定义上，两个人产生了分歧，这位总经理定义本·拉登是恐怖分子，台湾商人的看法比较新奇，说他是伊斯兰的民族英雄，两个人因看法不同而争吵起来，吵到最后两人不欢而散。　　　

第31节：第五章建立信任（3）　　　　　

　　总经理回到公司后，才猛然想到200万的合同就这样吹了。　　　

　　（三）寒暄的内容和要领　　　

　　对不同的客户对象，我们寒暄的内容是不一样的：　　　

　　与个人寒暄：可以从工作效益、家庭子女、兴趣爱好、朋友社交、创业经历、事业追求等话题入手；　　　

　　与企业单位的代表寒暄：可以从行业前景、创业历程、产品特色、成绩荣誉、企业文化、发展规划等话题入手。　　　

　　寒暄要领在于四个字：问、听、说、记。　　　

　　所谓问：开放式与封闭式发问。　　　

　　所谓听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流。　　　

　　所谓说：尽量多让客户说，通过生活化、聊天式拉家长，获得更多的资讯。　　　

　　所谓记：详尽地记录并配合倾听动作。　　　

　　三、欣赏和赞美　　　

　　建立信任关系的第三个步骤就是欣赏和赞美。要以一种恰当的方式向客户表示出你对他或他的企业的欣赏和赞美。　　　

　　（一）赞美的要领　　　

　　赞美的最高原则是先处理心情，再处理事情。　　　

　　欣赏与赞美客户的要领是：　　　

　　欣赏和赞美，是指一种肯定、认同；　　　

　　赞美要体现到具体、细节的地方；　　　

　　赞美应该是随时随地，见缝插针；　　　

　　交浅不言深，只赞美不建议；　　　

　　避免争议性的话题；　　　

　　先处理心情，再处理事情。　　　

　　（二）赞美的方式　　　

　　赞美的方式　　　

　　微笑；　　　

　　请教；　　　

　　找赞美点；　　　

　　用心去说不要太修饰。　　　

　　赞美的方法常常有五种：　　　

　　微笑；　　　

　　请教；　　　

　　找赞美点；　　　

　　用心去说，不要太修饰；　　　

　　赞美缺点中的优点。　　　

　　（三）赞美的过程　　　

　　在赞美的实施过程中，要明确赞美的目的——通过这样的沟通来给客户一种亲和力，构建一种信任感。所以我们还需要做到“三同步”：　　　

　　情绪同步：急人所急，想人所想；　　　

　　生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等；　　　

　　语言同步：语调，语速，语气等；　　　

　　总之，要做到以诚待人，用心来与你的客户沟通，体会他们的需要，从他们角度来考虑问题，跟客户做朋友，并且做好细节，这样才能够真正建立与客户之间的信任关系。　　　

　　为了培养你赞美别人的习惯，请你分别制作“五顶高帽子”，分别送给家人、上司、同事、客户和今天看着顺眼的人。并请你坚持每天、每周都进行这样的训练。　　　

　　1、　　　

　　2、　　　

　　3、　　　

　　4、　　　

　　5、　　　

　　我们刚开始与客户见面时，要注意步步为营，千万不要“打草惊蛇”，更不要像排山倒海一样给客户制造压力。我们许多营销人员与客户见面时显得非常热情，到了客户那里就开始急不可耐地说明自己的产品，这是销售的严重误区。　　　　　

第32节：第六章发现需求（1）　　　　　

　　由于营销人员的这种情感很不容易得以抑制，因此为了保证他与客户见面时能多聊聊天，与客户建立真正的信任关系，我们要求营销人员第一次跟客户见面时，除了带名片、公司的一些介绍之外，不允许带任何详细的产品介绍，更不允许带所谓的价目单。　　　

　　营销人员抱着交朋友的心情与客户见面，客户的抗拒感就会大大下降，就会感到有安全感，会很容易敞开怀抱，敞开胸怀。　　　

　　本章重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：与客户建立良好的信任关系。在取得了与客户见面的机会以后，我们要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的思维具有一定的偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系是相当重要的。构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要避免三个误区，并掌握好要领。在第一次面谈中，我们还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步，以恰当的方式来赞美客户，也会有利于建立与客户之间信任的关系。　　　

　　心得体会　　　

　　在21世纪销售新模式中，营销人员工作的重点永远放在客户身上。同时营销人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任程度；第二个是寻找和挖掘客户的需求点。　　　

　　一、客户需求分析　　　

　　真正找到客户的需求，是非常困难的一件事情。现代营销管理正是以客户为中心，以需求为导向，以需求的大小为主要分析内容。　　　

　　根据全球调查显示，90％的人认为，销售当中最困难的工作是寻找和发现客户的需求点。对全世　　　

　　界的行销高手进行调查，你认为最困难的是什　　　

　　么？90％的人认为最大的困难在于不知道客户　　　

　　在想什么，客户想要什么。　　　

　　（一）购买需求　　　

　　所谓购买需求即是指选择标准。每个人对产品、对待供应商的选择标准常常是不一样的，也就是说每个人的购买需求呈现异样的特点。　　　

　　引发人的购买行为的整个过程来自于需求。内在有需求，外在接受一定的刺激，也会产生一定的购买欲望，所以通常的行为心理过程是先有刺激，后有欲望，最后实施购买行为，形成需求的平衡。　　　

　　图6？1购买行为的产生过程　　　

　　人的需求特点是怎样的呢？人的需求总是由低到高逐步发展，低级的是生理需求、安全需求，逐步发展到社会交往、尊重与爱，最后是自我价值实现。通常是满足了低层级的需求以后再满足高层级的需求。如下图所示：　　　

　　图6？2人的需求层次结构　

第33节：第六章发现需求（2）　　　　　

　　（二）需求点：解决问题和实现快乐　　　

　　我们来思考下面两个问题：　　　

　　第一，病人为什么要上医院动手术？　　　

　　病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？当然没有。人们做一件事情完全是为了喜欢吗？很多人做事情是因为有需要。　　　

　　第二，客户为什么要购买我们的产品？　　　

　　客户购买我们的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题，解决危机，是我们行销的一个重点。　　　

　　通过以上的分析，我们知道了，要分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。　　　

　　我们要分析客户的需求，首先应该分析它的问题　　　

　　在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这　　　

　　才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。　　　

　　行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个方面：解决问题和实现快乐。所以我们在思考客户为什么购买我们的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在：帮助他解决问题和帮助他实现快乐。　　　

　　1。解决问题类需求与危机行销法　　　

　　所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌效益都不是很强，客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能，因为客户买这些东西是用来解决问题的。医药、保健品也是属于解决问题类的产品。　　　

　　在对这些产品营销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动强化消费者的危机意识，来达到销售的目的。　　　

　　案例　　　

　　危机行销法　　　

　　深圳海王药业银杏叶片电视广告：“30岁的年龄60岁的心脏”，“60岁的年龄30岁的心脏”，引发观众对改善心脑血液循环的重视。这就叫危机行销法。　　　

　　新肤螨灵霜广告画面：女孩子的脸上到处都是螨虫，螨灵霜一抹就没有了。结果现在大家都认为，手上、枕头上、茶杯上到处都是螨虫，其实真有这么多螨虫吗？　　　　

　　2。实现快乐类需求与催眠行销法　　　

　　所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、表征身份的、彰显荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。　　　

　　在对这些产品进行营销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费者充分想象得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购买行为。　　　

　　有的时候，客户的解决问题需求和实现快乐需求　

第34节：第六章发现需求（3）　　　　　

　　是交杂在一起的，所以此时，危机行销法和催眠行　　　

　　销法也应该一起使用，找他的关键需求点。　　　

　　案例　　　

　　世界汽车销售大王乔·吉拉德在一年之内能销售出1425辆汽车。此项成果已经列为吉尼斯世界记录，到现在还没有任何一个人能打破他的这项记录。　　　

　　乔·吉拉德在销售通用公司的雪佛兰汽车时，当他的客户去试驾的时候，他坐在副驾驶位子上，建议客户把车向家的方向开，等开到他家的时候把两边的车窗玻璃都摇下来，隔壁的邻居都会看到。于是试驾的客户感觉就会很自豪。