如何成为营销高手-第2章

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　　霍普金斯说：“你确信你不需要冰吗？”　　　

　　他说：“那当然，冰在我们这里根本不需要花钱买，我们这里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”　　　

　　霍普金斯说：“你说得有道理，我听说过经济学里有一个质量价格定律：质量好的东西价值比较高，但你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的，推开窗户看看，那一堆东西是什么？那是一只狗熊在冰上打滚，你看看这只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，看看你的邻居在冰面上杀鱼，把那些鱼的内脏扔得到处都是。”　　　

　　霍普金斯继续说道：“唉，爱斯基摩老兄，你看好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责、有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”　　　

　　爱斯基摩人说：“那当然。”　　　

　　霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，这是特意为您生产的安全、卫生、环保的冰。我们这些冰一美金一打，现在还给你打八折优惠，你买两打还是三打？”　　　

　　结果爱斯基摩人就买了冰，买完以后，霍普金斯又说：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说“那当然了”，霍普金斯高兴地说：“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下呢？”结果销售又扩展到了第二个爱斯基摩人的家。　　　

　　销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的，他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难，表现出专业的销售技能呢？以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的：　　　　

　　1。永远的认同，不允许对抗　　　

　　我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是：我们往往主动提出自己的观点，提出一个靶子，结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时候，一定要记住永远的认同，而不要去跟他对抗。　　　

　　2。要引导客户思维，让客户自己得出结论　　　

　　营销人员自己说的结论，反而会引起客户的攻击，而我们通过连环发问、设想与引导，让客户自己得出这个结论，找出现状中的问题点，我们再卖给他解决问题的方案，客户就很容易接受我们的产品。国际上把这种销售方法称为顾问行销法。　　　　　　　　　

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第6节：第一章我们在销售什么（5）　　　　　　　　　

　　3。客户延伸形成客户链　　　

　　当然，营销人员还要通过老客户不断地去延伸，去寻找新的客户，形成客户链。　　　

　　图1？1顾问行销法　　　

　　通过以上两个小故事，我们可以得出关于营销问题的两个结论是：　　　

　　第一，营销一定要以客户为中心，以需求为导向；　　　

　　第二，在客户面前一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在需求，从而不断地去引导他，让他自己得出结论。　　　

　　其实生活中的每个人都在做销售，也无时无刻不在做销售：演员在销售他的演技，餐厅服务员在销售他的饭菜，医生在销售他的医术和医院药房里的药品……可是如果我们不考虑对方的需求，不能让对方自己得出结论，就会遭到必然的抗拒和失败。　　　

　　三、21世纪销售新模式和我们在销售什么　　　

　　（一）20世纪的销售过程　　　

　　在20世纪，当营销人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，接下来就是进入产品说明阶段，然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。　　　

　　20世纪通常的销售情形是：营销人员与客户见面，五分钟不到就拿出了产品说明书，就开始介绍产品的性能、价格等等，并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优……但是我们往往发现，实际的结果却是产品成交的概率非常低。　　　

　　图1？220世纪的销售模式　　　

　　因此20世纪产品的销售模式是：我们只花10％的时间建立跟客户的信任度，花20％的时间寻找发现客户的需求点，花30％的时间有重点地说明、介绍我们的产品，最后花40％的时间去促成产品的交易。　　　

　　（二）21世纪专业销售的新模式　　　

　　进入到21世纪以后，我们把产品的销售方式倒了过来，即花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找发现客户的需求点，只花20％的时间有重点地说明我们的产品，最后只花10％的时间去促成产品的交易。新销售模式如下图所示：　　　

　　图1？3专业销售新模式　　　

　　在整个销售过程当中，我们花了70％以上的时间在与客户建立信任、发现需求，只花一点点的时间去进行产品的说明和产品的成交，所以21世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21世纪的销售新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的销售方式，而不是以产品为核心的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。　　　

　　（三）我们在销售什么　　　

　　作为21世纪的营销人员，必须回答一个关键问题：我们实际上在销售什么？　　　

　　企业的销售主管应该意识到：我们在销售省钱、省时、赚钱的产品；我们在销售改变生活现状的产品；我们在销售改变人们外表、使人健康的产品；我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务；我们在提高人们的生活质量……或者什么都不为，只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产品，但是他从我们这里购买，就是因为他喜欢和相信我们。　　　　　　　　　

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第7节：第一章我们在销售什么（6）　　　　　　　　　

　　21世纪，我们在销售什么　　　

　　省钱、省时、赚钱　　　

　　改善生活现状　　　

　　改变外表健康　　　

　　方便舒适快乐　　　

　　提高生活质量　　　

　　完全信任我们　　　

　　……　　　

　　在产品销售过程中，你认为最重要、最首要的任务是（）　　　

　　A。　向客户介绍产品的信息；　　　

　　B。　将产品切实地卖给客户；　　　

　　C。　与客户建立信任和沟通；　　　

　　D。　识别购买对象的身份。　　　

　　四、销售的三角形原理　　　

　　在销售过程中，我们还要注意销售的三角形原理，如下图1？4所示：　　　

　　图1？4销售的三角形原理　　　

　　（一）营销人员成长三角形　　　

　　第一个销售三角形是营销人员的自我成长，主要包括以下三个方面：　　　

　　1。产品知识　　　

　　营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，让客户感觉到你对本行的确很了解。　　　

　　2。态度、热情和目标　　　

　　营销人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业，营销人员所做的一切都是出于自己的热情和目标，而不是为了混饱肚子。　　　

　　3。销售技巧　　　

　　营销人员还要讲究营销技巧，要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。　　　

　　从产品到销售技巧，再到态度和热情，营销人员不断地去进行自我提升，最后就会养成良好的专业习惯，这才是一个优秀的营销高手的成功之路。　　　

　　（二）购买决策三角形　　　

　　当营销人员向企业推销产品的时候，当营销人员面对大客户时，尤其是在向单位或集体进行销售时，营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时，应该采取不同策略，满足不同人的需求。　　　

　　1。企业高层决策者　　　

　　一般来说，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断地提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说，高层管理者最关心的是价格，所以价格往往是谈判的难点。　　　

　　2。中层管理者　　　

　　中层管理者一般是中间的技术层，包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等，这些部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术，这四个方面如果出纰漏，他们就是直接责任人。而至于投资回报率，除非他得到授权，否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时，营销人员应重点围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。　　　

　　3。底层实际使用者　　　

　　最底层人员往往是产品的实际使用者，实际使用者最关心的是产品使用的方便性。　　　

　　营销人员会面对一个企业的不同层级，而他们有不同的需求，营销人员需要讲有针对性的话。而我们有很多营销人员见客户的时候，只有一套台词，只会说产品怎么好，这样是不会有客户感兴趣的。　　　　　　　　　

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第8节：第二章目标计划（1）　　　　　　　　　

　　本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞，我们把销售分解成拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是营销一定要以客户为中心，以需求为导向；二是一定要尊重客户，认同客户，结合客户需求进行引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。　　　

　　通过上面的引导，我们对21世纪的销售方法进行了总结，那就是我们要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度上面，而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理：第一个是营销人员需要注意自己的成长模式，第二个是营销人员在进行销售时，需要分析对方在企业中所处的位置，进而采取不同的销售策略。　　　

　　心得体会　　　

　　一、工作与计划　　　

　　（一）人生的三大问题　　　

　　十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销，书中谈到了人生有三大问：　　　

　　第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。　　　

　　第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。　　　

　　第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，我们要制定具体的计划，不断地学习，不断地探索，不断地接近目标。　　　

　　回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规划，他就会像大海上的一叶孤舟，随波逐流；也会像踩西瓜皮一样，滑到哪里算哪里，这样的人生注定是失控的、盲目的。　　　

　　人生的三大问题　　　

　　我是谁？　——定位　　　

　　到哪里去？——目标　　　

　　如何去？——计划　　　

　　（二）销售与计划　　　

　　无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。　　　

　　营销人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行合理的规划，确定一个目标。当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：　　　

　　第一，我喜欢做销售吗？　　　

　　第二，我适合做吗？　　　

　　第三，我做这个销售工作，能够给我带来大量收入吗？　　　

　　销售的职业特性　　　

　　营销人员的职业类别是属于自由职业，而不是属于一　　　

　　般工薪阶层，他的收入不是固定的，是随着业　　　

　　绩增长而增长的。所以，营销人员就好像个体　　　

　　户，是借助企业的平台，自己给自己打工，赚　　　

　　钱与否完全取决于营销人员自己的勤奋和努力。　　　　　　　　　

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第9节：第二章目标计划（2）　　　　　　　　　

　　对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。　　　

　　你喜欢销售工作吗？你认为自己适合做销售吗？　　　

　　二、成功第一步——人生目标　　　

　　营销人员成功的第一步，是要确定自己的人生目标。人生目标可以分为四个方面：　　　

　　个人发展：包括如何提高个人的知识、能力、学历、职业素质等方面的能力；