左公关右广告-第7章
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给品牌的就越多，好似人与人之间的“点滴之恩当涌泉相报”。怕的就是你忽略了这些主体，让它觉着品牌是你自己的私人物品，也怕你只把它当一个陌生人，沟通起来太生硬，没有亲和力或者没有恰到好处地给予它想要的信息，它就可能以某种特定的形式让你尝到苦头。
前面前言中讲过，在品牌的生存环境中，有五个主体影响着品牌 ，有着与品牌交换信息的必要和需求。如图5？1所示。
图5？1影响品牌的五个主体
其中，除消费者和员工两项是品牌管理者比较重视的之外，其余各解释如下。
政府监管者：一个可以让企业顺风顺水，也可让企业遭受经济打击的主体，构成复杂，涉及多种职能部门，如工商、税务、质检、环保、劳动和人事、宣传部等，均是企业需以实际行动维护和以感性沟通深化的部门。以吉利为例，企业在2006年10月适时地围绕企业自主创新能力进行传播，加之以前对政府宣传部门良好的关系维护，吉利成为十六大五中全会后中宣部确定的“自主创新典型企业”的代表，受到包括《新闻联播》、《焦点访谈》和《人民日报》等各主流平面媒体的集中报道，很大程度上缓解了“吉利就是低档车”的品牌认知压力，为其2007年前后金刚和远景等企业内中高档车型的发布和热销奠定了基础。与此对应的一个案例是宝洁，这个向来以与中国监管部门有着良好关系为荣的品牌，2006~2007年都受到来自地方监管部门的市场压力。
从原隶属于国家经贸委的洗涤工业协会曝光“汰渍”洗净力不足，到工商部门曝光“佳洁士”质量不合格（牙贴中英文内容不一致），再到宁波工商局以舒肤佳、海飞丝、潘婷等涉嫌虚假宣传而立案调查，加上消费者方面的“南昌消费者状告SK…II”，可谓麻烦不断，在对市场造成恶劣影响的同时，企业不得不花费重金修复各方关系。“早知如此，何必当初！”
投资者：这些年伴随资本市场的制度健全，企业对投资者的信息发布，尤其是上市企业对股民的信息发布，越来越多地影响了企业品牌的建设。有些人称这些针对投资者、旨在影响他们决策、为企业获得充盈、稳定的资本支持的信息沟通为“财经公关”，目前，它正成为企业公关领域的一个新热点。
合作伙伴：在企业的自我意识中，企业始终以自己的本位意识为主导，因此会下意识地将合作伙伴——上游的供应商、下游的渠道商视为利益“争夺者”，而非利益共同体。随着产业链的不断成熟和市场竞争的加剧，竞合意识与利益攸关者、利益共同体意识正逐渐改变着企业的沟通模式，过去的挤压式合作演变成谈判式合作，过去私密性关系变成公开性关系。媒体的介入，让品牌在针对合作伙伴的信息发布上慎之又慎。
戴尔完美的供应链管理经常被作为MBA案例而津津乐道，但实际上，诺基亚在这方面做得也毫不逊色，其品牌忠诚度就以此为基础。诺基亚是从教训中学到这一点的。1995年，由于一些部件紧缺，诺基亚无法及时供货，这令网络运营商和其他客户大光其火，并且还错过了圣诞节促销的大好时机，损失惨重。这件事刺痛了诺基亚CEO奥里拉，在此后相当长的一段时间里，诺基亚都把供应链管理作为重中之重，确保供应链的顺畅和强健。供应链在手机制造业的地位非常突出，甚至可以说，供应链就是手机制造业的核心竞争力，因为手机的组成部件繁多复杂，从通信芯片到收发器再到电池等一系列的零部件根本就不是一家厂商所能全部生产的，要想取得成功，就必须理顺供应链的各个环节，与供应商保持密切的合作关系，使其真正成为自己的一部分。
2000年3月，一个偶然事件演绎出了一个绝佳的供应链管理案例。当时，一道闪电引发飞利浦公司位于美国新墨西哥州阿尔伯克基的一家工厂发生大火，这是一家向诺基亚和爱立信提供射频芯片的工厂，发生火灾之后连续数周无法正常供货。除此之外，爱立信没有其他供应商，结果因部件短缺而遭受重创，手机生产不得不陷入停工状态，生产目标落空，当年手机业务亏损17亿美元，以至于最后不得不忍痛割爱地将手机制造业务外包。相比之下，面对突发事件，诺基亚却表现出了敏捷的应变能力。在飞利浦报告起火之前，诺基亚就经常定期检查供应链，以防不测。发生火灾之后，奥里拉亲自出马，说服飞利浦令其他工厂向诺基亚优先供应零部件，此外，诺基亚还对这些芯片进行重新设计，使得日本和美国的生产商也能制造这些芯片。一场大火，烧得爱立信焦头烂额、元气大伤，但却把诺基亚烧成了金刚不破之身，尽得供应链管理的真传。
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第19节：品牌推广的多元化传播（2）
多元化传播成为必然
正是这种多元化主体对企业公关信息的多元化的需求，加之时下眼球经济下的媒体大爆炸，新媒体的“井喷式”发展，“满汉全席”式的传播理念的瓦解，把我们推向了传播模式的新纪元——构建多元化传播。
“蒙牛酸酸乳超级女声”引发的全民娱乐，有将传播无孔不入之势；“江中亮嗓红楼梦中人”的红色风暴，也让我们领略到了传播与经典碰撞后的壮观；很显然，在企业的公关中，多元化传播已粉墨登场。
媒体的多元化和受众信息需求的多元化共同促成了传播平台的多元化。只有掌握了如何进行多元化传播的真谛，你才掌握了当代品牌推广的主动权。
构建多元化传播平台的途径
构建多元化传播平台的前提是明确构建的核心；目的是为了有效地传播品牌精髓和事件精髓，根本推动力是品牌和事件所要传达的新闻点。多元化可用如下公式表示：
多元化=多角度传播内容×多形式呈现
1？多角度传播内容
公关事件的精髓渗透出的是品牌的精髓。品牌的精髓是整个事件的灵魂。品牌会有若干节点。依据品牌的多节点影射出的事件传播的多角度就是构建品牌元素的过程，同时完成对多元化在事件传播中所整合的品牌也是多元的，在蒙牛酸酸乳超级女声公关事件中，蒙牛的品牌核心价值是“酸酸甜甜就是我”的自我实现，蒙牛酸酸乳产品的品牌特点是个性、前卫、时尚、魅力与自信。“超级女声”的品牌特点则是真实、勇敢、自信、激情、让少女们勇敢地秀出独特的一面，打开了无门槛的大众娱乐的先河。“超级女声”节目的制作平台湖南卫视又以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营其品牌。所以，一个“蒙牛酸酸乳超级女声”事件，就可以挖掘出三者特征交叉结合的不同角度内容。
2？多形式呈现
只要多角度的内容利用多种媒体的组合，就可以实现多形式呈现。对于以上所提到的蒙牛酸酸乳超级女声，电视平台湖南卫视依据其自身的媒体优势采取电视短片、广告、插播及其自己的网络媒体平台完成对事件的有效传播。而蒙牛，在全国30个城市和部分高校校园举行多达1 200场次的盛大路演宣传，并在所有可利用的户外及卖场广告资源上进行捆绑式的传播。因为品牌所集中针对的人群是15~25岁的年轻女孩子，她们的关注点多为新鲜的网络媒体，湖南卫视还开辟了精英网、参赛选手博客、选手园地等网络互动平台；蒙牛则大量的在网络媒体上发布专题和软文，还创新性的开发互动网络游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。从由品牌出发的传播形式，到由受众出发的主动传播，即为由传者本位向受者本位的转化，而实际传播过程中，这种传播主体的角色转换是同时进行的。而这种传播主体的角色互换也强化了传播的多元化。如图5？2所示。
图5？2多元化传播平台的途径
多元化传播的三步走模式
在构建多元化传播平台的过程中，企业应形成自己的模式，实现公关传播的专业化。一些专业的公关公司在多元化传播平台的构建方面已形成了自己成熟的模式。在对多元化传播平台模式的探索和实践过程中，一个“网媒点火/口碑点火→平媒跟进→电媒收官（深度报道和盖棺定论）”的多步骤、多元化传播模式逐渐浮出水面。
近两年的社会大事件和品牌公关危机证明，事件爆发点往往出现在网络上或口碑传递过程中。网络传播突破时空的限制，成为信息主动提取的集散地，完成事件提及率的量的积累，即“网媒点火”的过程。
作为中国“商务酒店”业品牌神话的制造者，如家快捷商务酒店的品牌推广，却更多地依靠消费者的口碑传播。像差旅频繁的商务人士，第一次听说如家还不多。后来我作过一个非正式的调查，口碑获知，
第一次使用就被它单纯的住宿环境和温馨的格调所吸引。
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第20节：品牌推广的多元化传播（3）
当消费者第一次接触它和喜欢上如家时，倘若没有足够的其他更多信息的沟通，他们或者会因为如家的房间狭小、地理位置不便、商务没面子等原因，而放弃以后消费的机会。但当他们从报纸和电视中看到，“如家的创始人是中国电子商务业的创富明星”、“如家多次获得酒店业‘金枕头奖’”、“如家低价源于压缩最应压缩的增加服务和设施”和“如家连锁分店超过300家，成为国内第一商务酒店品牌”等信息时，消费者在心甘情愿中成为如家的忠实顾客。
看得出，口碑传播同样提升了品牌或事件的广泛关注度，也具有“口碑点火”的意味。
“网媒点火”或“口碑点火”其实只是完成了信息流的单向传播，一方传给另一方，完成的只是信息的初步传递。接下来进入“平媒跟进”阶段，让信息从量的积累中浮出水面，实现一对多的广角式传播，借助平面媒体的属性，将网络和口碑传递中的信息敏感点进行整理和总论，做到有逻辑的“展示”；有针对性地提出问题和发展方向。当线型的传播铺开成面，最后在“电媒的深度报道”中完成传播的立体式时，借由电媒自身独特的叙事话语，对事件进行深层次地剖析，从之前的造势、迎势到收势，是对之前呈离散状态的新闻点重新聚焦，将传播的实效最大化。
在汽车品牌的传播中，这一模式尤为突现。以上汽股份自主品牌荣威的上市传播为例，企业最初采取在网络上广播新闻点的方式，吸引舆论关注，“英国经典轿车Rover75核心技术基础上二次开发的首款自主品牌轿车——荣威750将于10月24日正式亮相。”，“上汽的华丽外包”，“中国汽车的新鲜血液还是无能”，“上汽的如虎添翼”等评论在网络上引起了广泛关注。量的积累使荣威的上市呼之欲出，平面媒体的报道变得自然，一些总论式报道，使受众对荣威有了客观认识和更多的思考。越来越多的报道产生越来越多的问题，所以，当“上汽将先在国内向跨国汽车巨头开战”，“上汽下定决心打造出一个中国的国际自主品牌”，“迈向中国创造、中国高端自主品牌之路”等文章发布时，公众对荣威的关注达到了最高值，而文章中的肯定结论也让消费者对荣威有了空前的好感。这一切归功于企业对多元化传播模式的准确把握。
实际构建中的注意事项
多元化的传播平台是由多元化的信息通道多维度地交织而成的。信息通道即信息渗透给消费者的途径。包括声音、图像、互动等分类。具体包括平媒、网媒、电媒等。在信息通道的选择上，不同信息通道对消费者影响的权重是决定性因素。
对于网络游戏，它的受众群体多为“上网一族”，这就决定了在构建多元化传播平台过程中，应以网媒这一对消费者影响权重较大的信息通路为主。实际调研也证明了这一点，从网络上获取网游信息的受众群体多达90％以上。针对于此的网游传播并不是就窄化到网媒一个点上，而是在网络上继续内容和形式的多样化，开辟玩家俱乐部、玩家论坛、玩家博客和玩家试玩分享区等多角度的呈现形式。
从汽车工业的发展历程看，１９９０~２０００年间，汽车工业仍处在初级阶段，整个汽车市场呈现的仍然是求远大于供，加上销路的单一化�
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