左公关右广告-第6章

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事件。　　　　　　　　　

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第15节：内　外　兼　顾（2）　　　　　　　　　

　　2007年11月1日，中国人保财险奥运火炬手选拔活动总决赛在京隆重举行。来自全系统的36位候选人进行了精彩激烈的演讲比赛和才艺表演，最终来自江苏、甘肃等地的18位优胜者光荣成为PICC的“奥运火炬手”。　　　

　　至此，历时近一年的选拔宣告结束，给近十几万的PICC员工留下了美好而激动的回忆，在PICC的选拔网站上，我们至今还能看到这样的留言：　　　

　　假如我有幸能成为一名人保财险奥运火炬手，我将举起那高贵典雅的“祥云”火炬，把人保财险的热情、周到、细心、温馨的服务送到每个奥运健儿的身边，让奥运盛会的全体参与者都能享受人保财险的关爱和热情。人保财险人将以“求实、诚信、拼搏、创新”的精神与奥运精神同在！让我们为奥运保驾护航，追逐梦想，让我们祝愿人保财险的明天更加美好！让我们于2008，北京再相见！　　　

　　不论最终能否当选奥运火炬手，作为一名中国人保财险的员工，将金牌服务与不断超越的奥运精神融入到自身的工作之中，这才是真正体现了奥运‘更快、更高、更强’的精神所在。”　　　

　　品牌最大风险存于内部　　　

　　一般来说，树立良好的品牌除了不断向外通过广告、媒体新闻、外部形象传递大量的正面信息外，还应尽可能减少负面信息的破坏，当类似消费者投诉、政府监管部门的处罚、负面新闻报导等事情发生时，很多管理者都会“水来土掩、兵来将挡”，偶尔扮演救火队员的角色，东奔西跑地去处理已经发生的、有损于品牌形象地事件，认为这就是自己称职的工作。　　　

　　企业却未注意到“最大的风险来自于企业内部”，即如果企业内部人员对品牌有“不正面、不积极”的认知时，这种认知将因为评价者与企业的特殊关系，被外界认为更值得信任的信息而传播，加上负面信息本身的高传播性，这种风险带来的伤害，将令企业花费数倍于在外部维持正面形象的代价。　　　

　　有时甚至是无法挽回的。　　　

　　道理很简单，如果你想要购买A品牌的产品，结果A品牌的内部员工却告诉你他们都使用同类的B品牌的产品，你将会怎样决策呢，尽管你事先咨询了亲朋友好和专家，我想放弃A将是你最可能的选择。　　　

　　20世纪80年代，英国人拉特纳通过一系列宣传手段和收购交易，将它的拉特纳企业变成世界上最大的珠宝品牌之一，但1991年，拉特纳却因为一句话而将自己的品牌摧毁。　　　

　　在伦敦董事学会的演讲中，他说拉特纳成功的秘密就是它的许多珠宝“完全是垃圾”，他还开玩笑说拉特纳耳环的寿命有可能不会超过马莎百货公司　（Marks　&　Spencer）的三明治。虽然这让演讲室里充满了笑声，但是拉特纳的投资者和消费者却不认为它是笑话，因为它出自于企业内部人员之口，而且是出自于对品牌品质负有最重要责任的董事长之口，即使真的是玩笑话，也会被当成最真实的信息被信任。　　　

　　随后，在媒体的推动下，拉特纳品牌名称已成为“垃圾”产品和对消费者缺乏尊重的代名词。公司的股票价格从3英镑跌至不足8便士，消费者信心跌落，集团利润从1991年的盈利11　200万英镑降至一年后亏损12　200万英镑。伦敦英特品牌集团公司　（Interbrａｎｄ　Group）代理董事会主席汤姆·布莱克特（Tom　Blackett）说：“消费者会因为购买了它的产品而感觉非常难堪和羞辱，拉特纳已经不可能重现辉煌了。”　　　

　　杰拉尔德·拉特纳和与他同名的珠宝品牌被迫退出。　　　

　　＇英＇黑格著，战凤梅译，《经典100例品牌失败》，机械工业出版社，2004年版。　　　

　　2006年6月15日，《第一财经日报》以一篇关于某企业员工超时加班现象的文章发表时，顿时引发了社会的广泛关注。　　　

　　根据记者的记述，所谓“企业虐工”的事实和依据，大多来自于企业的内部人员。正是这一点，让报道的“公信力”得到普通民众的认可，人们宁信其有，不信其无，终将企业推向“万夫指”的窘境。　　　

　　有什么比员工所说的更真实呢？　　　　　　　　　

◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇　　

第16节：内　外　兼　顾（3）　　　　　　　　　

　　那就是现场调查，可偏偏最后媒体的报道缺乏足够的现场调查，所以在近乎一边倒的强烈谴责声中，该企业不仅受到行政管理部门的调查和处理，还引起了其代工母品牌的不满，在品牌形象上正可谓是“屋漏偏逢连阴雨”。　　　

　　虽然2006年7月10日，事件所属集团的下属独资企业以名誉侵权纠纷为由，将《第一财经日报》编委、报社记者两人的财产分别查封、冻结，进而在多方努力下，与《第一财经达成》和解，却不能挽回企业在品牌形象上的惨重损失。　　　　

　　苹果在此次调查报告的声明中强调，该公司派出调查人员随机采访了事件所属企业各部门的　100名员工，也检查了出缺勤卡、工资单等档案，但都并未发现该厂有雇用童工与强制加班的虐工行为。　　　

　　仔细研究本次事件期间各媒体的报道，我们不难发现造成事件所属企业被动局面的不是媒体，而是自己，正是他们平时缺乏和内部员工沟通以及充分尊重内部员工的合法利益，导致了这份“带有瑕疵”的报道（《第一财经日报》总编辑所言：“对《第一财经日报》这张把受尊敬和可信赖视为核心价值的报纸来说，我的内心要赢，一定要在新闻品质上赢得无懈可击。而在这一点上，正如我在接受新华社记者采访时说过的，我们报道的最后段落显得夸张，确有瑕疵。”）的出现，从而引发出更大的品牌危机。　　　

　　秦朔，《第一财经时报》，2006年9月5日。　　　

　　内部文化左右外部形象　　　

　　一些历史较短、成长快速的“爆发”型品牌，对企业文化对于品牌形象的影响，可能感受不会太深；但在诸如惠普、同仁堂等有着深厚文化积淀的品牌身上，内部文化优势为品牌的外部形象堪称立下过汗马功劳。　　　

　　试想，如不是那句“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训言以及企业文化中那种“同修仁德，济世养生”的精神，同仁堂可能将只是一个“历史上的名牌”，无法传承至今并被人们认可和乐道。　　　

　　同样的，在中国一直拥有良好声誉的美国惠普，之所以被外界认为技术与管理同等卓越，除了一些的必要的产品广告外，是因为公关的作用不容忽视，这中间有利用高端人士的故事（基辛格为邓小平推荐惠普一事）进行的公关、有利用规模扩张（收购康柏一事）进行的公关、有利用企业英雄（CEO菲奥丽娜）进行的公关、有利用特殊纪念日（在华20周年庆典）进行的公关和为数不多的创新产品上市公关，但影响更为深远的、更潜移默化和印象至深的公关，却来自于“惠普之道”的主动传播。　　　

　　你可能比较吃惊，但着着实实在中国有一代、甚至两代人，是先知道“惠普之道”，后接触产品和服务的；对惠普的好感，相当一部分来自于对“惠普之道”的“膜拜”。　　　

　　惠普之道内容丰富，但最能体现其人性化文化内涵的却是：　　　

　　终身雇佣制。即使碰到危机，也坚持不解聘员工，而采取人人减薪，共渡难关的方式。　　　

　　实验室、仓库开门制度。在充分信任的基础上，鼓励员工研究创新。　　　

　　享受咖啡时间。轻松的环境可以创造高效的工作，而不断沟通被惠普视为改善效率的另一种好方式。　　　

　　看一看我们就无法不赞赏它的优秀“品牌品质”，这种赞赏会超低成本地带给惠普外部营销的提升。倘从百度上对“惠普之道”进行网页搜索，你会发现有超过1940000个的页面数量，远远高于关键字“惠普20年”的528000个页面（截止2008年5月27日），而后者却是花了很高代价操作的一个公关事件，据称仅仅一场“同一首歌走进惠普”就需要400万元左右的支出。　　　

　　在2005年的“中国最具影响跨国企业”调查中，调查者意外发现“虽然大家公认欧美企业的母国文化和中国文化的差距比日韩企业与中国文化的差距大得多，但（调查显示）无论是普通消费者还是公司员工都认为前者的亲和力要高于后者。”原因似乎与欧美企业在公关上能内外兼顾有关。　　　　　　　　　

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第17节：内　外　兼　顾（4）　　　　　　　　　

　　来自瑞典的宜家，在1999年，曾由创始人坎普拉德倡议发起“十分感谢你”的活动，将某一天宜家在全世界范围内的销售额，全部拿来分给员工。活动当天的销售额订得很高，而实际销售额比这一目标还要大，所有员工，从餐厅工作人员到仓库人员再到宜家集团总裁，都得到了奖金。这一件事后来被证明，其外界为宜家挣得的良好口碑并不比内部的少。　　　

　　德国大众则因为创新的人力资源激励方式——“时间有价证券”，被社会广泛传颂。“时间有价证券”计划鼓励员工利用时间和资金参与这一计划，并挑选资本投资公司对“时间有价证券”基金进行专业性管理，谋求“时间有价证券”达到大大超过个人储蓄的增值。员工持有“时间有价证券”可以灵活地进行消费，既可以通过使用增值的“时间有价证券”增加退休后的养老保险待遇，也可以将“时间有价证券”增值的资金转换成时间，用来缩短一生的工作时间，并得到免除工作的工资收入，其标准是按兑现时其本人的工资水平发放免于工作时间的报酬。　　　

　　品牌点评　　　

　　1？惠普　　　

　　像惠普这样用文化感化自己消费者的品牌，市场上虽然还有，但却没有哪个品牌像“惠普之道”那样被人广泛传诵。从它那里我们能真正感受到，一个品牌在去除华丽的宣传包装后，自身沉甸甸的分量。　　　

　　2？PLCC　　　

　　对一个品牌尊重，是因为它做了令人尊重的事。而目前在国内的企业中，容易的是赢得消费者的尊重，难的是赢得员工的尊重。PICC却通过非物质手段的方法做到了这点。　　　

　　品牌对于消费者的营销之旅，少不了媒体的帮助。在Web　2？0时代，品牌外围不同主体越来越多元化的媒体接触习惯，决定了品牌信息的传播也要渠道多元化、角度多元化、主体形式多元化。　　　

　　2005年蒙牛超级女声的“想唱就唱”犹在耳边回响。　　　

　　2006年江中亮嗓红楼梦中人的经典身影还历历在目。　　　

　　2007年两会及党代会上各企业代表关注民生、献言产业的“声音”令人如沐春风。　　　

　　2008年在抗击南方雪灾中，企业界表现出来的超越商业炒作的社会责任感，更是让人欣慰……　　　

　　在这一件件企业参与的，一个面向不同利益相关者、不同读者的多元化传播平台正浮出水面。　　　

　　品牌不只是企业的品牌　　　

　　品牌不只是企业的品牌，尽管太多的人认为品牌只与企业有关。　　　

　　品牌是社会的品牌。　　　

　　企业为产品确定品牌名称、打造品牌形象、建设品牌文化，目的就是让消费者在购买和使用中，以此区别于其他竞争者，所以说，首先，品牌就是属于消费者的，是消费者让它有了存在的理由；其次，品牌又是属于投资者的，是他们给了品牌建设的初始资金，他们还将在品牌的生命中扮演“监护人”的角色，他们和消费者一样有对品牌生杀予夺的权利；再次，品牌还是当地政府的税收来源、形象工程和经济繁荣的“引擎”，所以，政府会不可避免地认品牌为“干儿子”，在各种事务中考虑品牌，或为其放政策、谋福利、挡风雨，或令其出资放人、造福于民；最后，品牌同样也是企业上下游合作伙伴，好的品牌可以带动一个产业链上成百上千合作伙伴的共同发展。　　　　　　　　　

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第18节：品牌推广的多元化传播（1）　　　　　　　　　

　　第五章　　　

　　品牌推广的多元化传播　　　

　　由此看来，品牌一定不只是企业的事，不能只对消费者和内部员工搞建设，它的信息是大家都要了解的，只是角度和到达不同主体的渠道不同而已。企业与消费者之间的沟通越好，消费者返还给品牌的就越多，好似人与人之间的“点滴之恩当涌泉相报”。怕的就是你忽略了这些主体，让它觉着品牌是你自