左公关右广告-第3章
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虫工木桥◇。◇欢◇迎访◇问◇
第7节：用产品“谋杀”胶片（1）
第二章
用产品“谋杀”胶片
实际上，类似这样的欢呼和新闻报道已经不止一次了。
2001年10月，在位于加利福尼亚州Cupertino的苹果总部的一个阶梯会议室里，乔布斯宣布苹果公司成功研制出ipod，并称“通过ipod这款革命性产品，苹果公司将开启一个数字音乐播放器的全新领域”，那些带着特殊邀请函，在“关于一个数字外围设备，但不是Mac”的狐疑中进入会场的记者，就曾给予过乔布斯这样的欢呼。
当然，坦率地讲，自从1996年12月17日，媒体早于苹果公司发布“乔布斯重回苹果”的消息以来，乔布斯就一直为我们源源不断地呈现着“创新的神奇之作”。
苹果公司在1997年以前，CEO阿梅利奥在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”
很快，乔布斯就开始推出新产品。1998年iMac背负着苹果公司的希望，凝结着员工的汗水，寄托着乔布斯振兴苹果公司的梦想，呈现在世人面前。它是一台全新的电脑，代表着一种未来的理念。半透明的外观，一扫电脑千篇一律的灰褐色的单调，像太空时代的产物，加上发光的鼠标以及1 299美元的价格标签，令人赏心悦目。
新产品重新点燃了苹果电脑拥戴者们的希望。三年来他们一直在等待的产品出现了，iMac成了当年最热门的话题。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”的称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。
1999年，乔布斯又推出了第二代iMac，有红色、黄色、蓝色、绿色、紫色五种水果颜色的款式供选择，一上市就受到用户的热烈欢迎。1999年7月推出的外形蓝黄相间、像漂亮玩具一样的笔记本电脑iBook在市场上迅速受到用户追捧。iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，iBook是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。1999年10月，iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中，荣获“年度最佳设计奖”。
乔布斯重返苹果公司时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后，苹果公司却奇迹般地赢利3？09亿美元。1999年１月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利1？52亿美元，超出华尔街预测的38％时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股46？50美元收盘。苹果电脑在个人电脑市场的占有率已由原来的5％上升到10％。
WINDOWS成为媒体明星
事实上，像苹果这样用创新产品赢得消费者的情况，在微软同样存在。天才具有共同点。软件天才比尔·盖茨创造的产品惊奇并不比乔布斯少：从不同版本的视窗产品、网络浏览器到MSN，再到VISTA等颠覆性产品，每一次新品上市，总会被媒体当做行业发展的动向和最先进的数字操作系统、网络生活产品来报道。
以WINDOWS95的上市为例，《公关第一，广告第二》的作者阿尔·里斯就认为，它的成功是因为“媒体对这个革命性产品无休止的报道”，“是媒体对WINDOWS95将成为PC的未来的结论，把它推上了超级明星的宝座”，不是因为滚石那首《从我开始》的歌让人们愿意为它支付800美元的现金，也不是因为微软花费的2亿美元广告费。
很显然，任何人都不能低估创新性产品自身的传播力以及对消费者心智的攻占力。地位来自于实力，实力则最先体现在产品的创新上。
海信“信芯”赢得尊重
在国内，类似的案例同样让人眩目。2005年，海信高调、大规模宣传自主研发彩电芯片，给我国家电技术空心论以重磅打击，同时也鼓舞了广大从业人员的自信心。在整个产品推广过程的把控上，海信可谓“有所为，有所不为”。
有所为，在于将这款芯片高调呈现于社会，将芯片背后的艰辛和奋斗精神讲述给媒体，使媒体对民族产业充满信心。
2005年6月26日，海信集团在北京正式发布了名为Hiview“信芯”的高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片，解决了中国年产7 000多万台彩电却没有一颗“中国芯”的窘境。
作为信息产业部“电子信息产业发展基金”的重点支持项目，“信芯”成为国家自2000年以来鼓励集成电路核心技术开发的又一重大突破。预计到2010年，中国芯片的需求量将要放大到700亿块的巨量，而“信芯”则是中国音视频领域第一款产业化的芯片。
海信集团负责人指出，“以前国内也出现了如V12、微晶神画等视频处理引擎，这些都是将进口的芯片加以整合来完成的，而视频处理芯片领域目前还没有像英特尔那样处于垄断地位的企业。
有所不为，则在于“不主动对信芯意义进行挖掘、提升，不主动对此事件的传播广度和深度进行人为控制”，让社会和媒体对信芯主动认知、客观评价。
据统计，在“信芯”发布后一周时间内，就有近200家媒体和网站报道了这一新闻，其中有11家电视台、20家中央媒体 、54家区域媒体、网络媒体超过100家。新华社、《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《科技日报》等中央媒体均在头版或其他重要版位刊发了相关文章。
2005年7月2日，首批使用该芯片的2 000多台彩电将正式下线。中央电视台的《新闻联播》、《中国财经报道》等电视节目为海信“信芯”进行了专题报道，《中国企业家》、《南方人物周刊》等多家杂志也对“信芯”作了深度采访，这些都再次掀起了人们对海信“信芯”的深度思考与广泛赞誉。
温家宝总理为此还作了特别批示：“立足自主研发和企业创新，企业才有生命力；拥有自主知识产权和核心技术，企业才有竞争力。希望海信集团再接再厉，不断为我国电子信息产业作出新贡献。”
此次“中国芯”的成功发布，使在家电市场中一直以“技术领先”来挑战第一阵营的海信，不仅从名到实收获了更多消费者的认可，而且还得到了政府部门的肯定和意义非凡的政策支持，为其2006年成功入住科龙、成就中国二号家电“航空母舰”奠定了基础。
联想“祥云”的未来
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第8节：用产品“谋杀”胶片（2）
联想向来都是国人的骄傲，从抢占世界近15％的市场份额、位列世界PC产业第四到收购IBM全球PC业务，再到成为奥运会的全球合作伙伴，它的每一个成就都代表着中国品牌的崛起。
但实事求是地讲，在2007年之前，联想的成就被普遍认为是营销和特定企业文化的成就，并不是创新的成就，在吸引消费者的关注和抓住消费者的心理上，联想依靠的是其他更加务实的做法，而非投入产出期较长的“创新产品”。
然而，在2007年，这一切发生了根本性变化，变化源自“祥云”——这个联想团队为奥运设计的火炬方案。因为它创造了太多的第一：
第一个源自我国的奥运会火炬接力合作伙伴设计的火炬。
第一个用“纸包住火”的火炬设计。
第一个将我国祥云推向世界的设计方案。
最漂亮的火炬设计。
“祥云”从来自全球众多创意高手的388个竞标方案中脱颖而出，本身就是联想设计实力的体现，而34个人组成的设计团队也让我们可以相信，联想的创新力不只是一时的，而且持久的。
正因为如此，当带有祥云图案的联想笔记本电脑、台式机电脑上市时，许多的媒体给予广泛报道，而同时消费者更是以购买表达了对联想的认可。
当然，联想充分利用自己作为国际奥委会TOP合作伙伴的身份，所做的诸如“奥运火炬手选拔”、“奥运知识千里行”等创新性活动，也是值得我们借鉴的。反观其他国内的奥运会赞助商，一些品牌的推广操作，就像很多人住五星级饭店一样，花了钱却没享受到其应有的服务和权益。
如果打破我们心中的陈规旧律——创新只属于被称之为高科技产业的IT、电子、汽车、新材料等行业，放眼一些传统的行业，同样会发现它们也并非总在“墨守成规”中“踟蹰独行”，创新实际上在任何行业都存在。
另一种奥运创新
在阿迪达斯的成功史上，有一段历史在中国鲜为人知。
阿迪达斯产品真正扬名世界是在它第二次与奥运会结缘之时。
1936年，第10届奥运会在德国柏林举行。阿迪达斯公司抓住自己是奥运会东道国厂商的优势，发明了专供短跑的运动钉鞋。
这种鞋拥有质感绝佳的全纹皮与鹿皮鞋面，镀铬的细节处理更让鹿皮鞋现出完美的价值感。在脚跟与前脚掌之间的部分特别设计有小孔以增加透气性，鞋带处也专门增加了一层鞋面以使鞋带在激烈的比赛中不易松脱。发泡棉加上莱卡人工弹性纤维的鞋领设计，可以完全地服贴穿着者的脚，使这双鞋拥有了绝佳舒适性。鞋后脚跟处专门安装了高科技碳纤维片以此提供了对脚踝额外稳定支撑。全脚掌的整片气垫直接坐落在鞋垫下方，同时在这片全长气垫下，后脚跟处还加上另一片，这种两层薄型气垫设计必定为足后部提供了绝佳避震性。
鞋面包覆着轻量的中底，鞋面与中底以缝线透过手工紧密缝合着，造型简单、耐用性佳，同时令脚部有绝佳驾驭骑乘的感受。鞋底鱼骨纹刻痕，提供不论是横向或直线运动时所需要的抓地力。有着镀铬飞人标志的片隔开了前后脚掌的硬橡胶外底。硬橡胶往上延伸包覆着后脚跟稳定片，提供后脚跟与脚踝额外保护的设计灵感源自于对传统赛车鞋的设计。鞋跟处夸张的九个圆点，与鞋头精细的“洛比乌斯圈”相互呼应。
奥运会前夕，阿迪达斯找到极有希望夺冠的欧文斯，并向他保证这种鞋对他的比赛肯定有利，但一开始就被欧文斯拒绝。于是阿迪又建议他在赛前训练中试穿。结果，欧文斯感觉很好，就同意在奥运会比赛中使用了阿迪达斯的运动钉鞋，他最终连夺四枚金牌，此事震惊了世界。阿迪达斯随之赢得了世界的关注，在体育用鞋中脱颖而出。
产品创新的“光环效应”
20世纪20年代，美国心理学家爱德华·李·桑代柯（Edward Lee Thorndike）曾做过一个试验，要求被测试的军官根据智力、体格、领导能力和性格等特征给其下属打分。结果发现，在某一特征上得分最高的军人，他的其他项目得分也会普遍较高。这种现象被称为“光环效应”。
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第9节：用产品“谋杀”胶片（3）
“利用创新谋杀胶片”的实际意义就在于提升品牌，在某一具有独特优势的产品推广时，将其产生的“光环效应”，转移到品牌旗下的其他产品上来。
在摩托罗拉的历史中，不同阶段均会有类似的高分产品出现。但在2000~2003年，企业持续低迷后，将企业带入新的快速发展期的“最高分产品”却一定是摩托罗拉V3型号的手机。
这款被企业内部称为“非同寻常”的产品，凝聚了摩托罗拉的设计哲学、美学及艺术造诣，以数个设计与科技首创打破业内多项记录，堪称“渊”自丰富科技，“薄”于尖峰设计的极品之作，整个手机厚度仅为13？9毫米。摩托罗拉V3的独特优势注定其推广也将空前绝后。
从出其不意放弃在专业的无线运营商会议上市，而选择在芝加哥举行的金融分析年会上市开始，摩托罗拉V3打破常规的推广之路正式开始了。
走时尚路线。放弃商务定位，让一本正经的商务人士从“正”转“酷”，让时尚明星拜摩托罗拉V3为宠爱，让简洁的风格一简到底，让颜色也成为带有杀伤力的武器。
走明星路线。在摩托罗拉V3系列的推广上，仅中国市场摩托罗拉就先后为不同产品邀请了莎拉波娃、周杰伦、贝克汉姆等作为代言人，使其时尚路线有了具体的吸引点，同时牢牢抓住了年�
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