旁观者-第11章
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件衬衫，在启程到纽约之后，他们用这衬衫换来了一辆单轮手推车，就这么做起生意来了。15年后，那个孪生兄弟就过世了，亨利伯伯在中西部一个小镇开了家小小的百货店。那可是该镇的第一家，小镇此时也开始成长，工业也有了发展。又过了15年，也就是在19世纪90年代末期，亨利伯伯已经飞黄腾达，原来的小百货店已成了12层楼的建筑，到了20世纪70年代，小镇已成百万人以上的城市，而亨利伯伯的店仍在当地享有盛名。在20世纪初，亨利伯伯做得相当有声有色，并送儿子艾尔文进入刚建校的哈佛企管学院就读。艾尔文获得企管硕士时，看到父亲经营百货店那般缺乏效率，也没有科学管理，实在是可怖。
他对父亲说：“您连赚多少都搞不清楚。”
“孩子，跟我来。”亨利伯伯于是领着他搭电梯到顶楼。他不发一言，到处走动，看看顾客、商品、忙碌的售货员，就走到下一层楼。他一直重复着这个步骤，仍旧一句话都不说，直到他和艾尔文走到最底层，地下一楼、二楼，甚至三楼，也就是大楼的最底部。就在墙壁突出的架子上，有一匹布。
“其他的都不算，这就是我的收获——就这东西，”他指着那匹布，“当年我就是靠这个起家的。”
有时，我会把这则故事说给班上的研究生听，但是他们却不太能了解。
如果有人问亨利伯伯的职业，他会说：“我是个小贩。”这可是他肺腑之言。他最爱的莫过于进行交易。在我遇见他的那一年，他发现若要进口组装好的打火机成品得付65％的关税，但是若是珠宝商进口金银来使用却可以免税。于是他从英国一家专门生产打火机的顶尖厂商那里买了25000个最高级的金质打火机，因为大量购买，折扣当然非常可观。然后，从伦敦东区找来了一些失业的妇女来进行拆卸，然后以“珠宝用金饰”的名义进口美国。同样地，在纽约找一群失业的妇女来组装成品。他以百分之百的利润销售出去，仍然比其他制造商的价格低廉。因此，美国的制造商和海关都对他咆哮，但是亨利伯伯却毫不在意。身为一个真正商人的他，认为所有的制造商或多或少都是贼，因此他有责任以低于市价的价格销售。
但是，亨利伯伯最引以为自豪的“交易”，一谈到就眉飞色舞、滔滔不绝的便是——“亨利·伯恩海姆伯伯纪念喷泉”（UncleHenryBernheimFountain）。他定居的城市在20世纪20年代曾和一个有名的法国雕塑家签约，建造一个美丽的喷泉。之后，遭到经济大萧条的冲击，市政府付不出喷泉的款项。亨利伯伯因此提出由他来付费、捐赠的构想，条件是必须取名为亨利·伯恩海姆伯伯纪念喷泉，上面并加上镌刻：“本城是亨利·伯恩海姆伯伯挚爱的第二家乡，在此谨向他致敬。”在喷泉完成后，他要求给他两年的控制权。他在这座喷泉上盖上大帐蓬，并要求每个来参观的人付25美分的门票，不过持票入场者可以在伯恩海姆百货店享受购物折扣，以20美元的商品作为上限。他在该区大做广告，还为乡下地方的民众准备了特别的火车进城参观“有史以来第一个为尚活着的美国市民竖立的纪念物。”到了他该把这个喷泉还给市政府时，门票收入已超过了他原来捐献的金额。于是，他把所有的收益都捐给医院。
他说：“这是我可以做到的事。伯恩海姆百货有了这么些额外的顾客，在最不景气的两年中，我们的销售额和获利数字都很可观。”
不管亨利伯伯到何处，他都特别留心机会。他总让我联想到一只棕色小狗在每支路灯杆旁嗅啊嗅的。有一天，我们午餐时刻在伦敦市区散步，他看到我的名字出现在教会外的布告栏上。我并非神职人员，而是抽空在某个星期中为市区一家教堂讲经。那家教堂在星期天时没有教区居民上门，因此希望利用非假日拉一些人来。我向亨利伯伯解释这一点，也告诉他，我这么做最大的乐趣还是在享受教会的音响效果。
“你一个月有一个星期三会在那儿，是吗？那其他时候呢？”
………
弗里德伯格的世界（6）
………
“我想，什么活动也没有。”
“教会的财务情况还好吗？”
“勉强还可维持下去而已。他们急需一笔钱来整修呢。”
“那你带我去见牧师。”
于是我忐忑不安地带他去见那个一板一眼、不苟言笑的牧师。这个人阶级意识很深，只有左派的英国天主教徒可以与之比拟。
亨利伯伯开口道：“牧师，我知道一个办法可以提高教会的使用率，并让你取得需要的修理费。每个星期只要办两次音乐会，可以选在午餐时刻，这时多的是不知怎么打发时间的人，他们一定会纷纷前来。音乐家也一定很高兴有这个义演的机会，这对他们来说是最好的宣传。你只要靠入场门票，必可在短期筹得修理教会的款项。”
那牧师一点表面上的礼节都不顾，冷酷无情地把我们轰了出来。我觉得很过意不去，我晓得亨利伯伯是一番好意，他这么提议确实有几分道理。于是，我为牧师的鲁莽向亨利伯伯道歉，话还没说完，亨利伯伯就说：“用不着道歉。我知道牧师一定认为我是个庸俗的小犹太人。没错，我的确是这种人。不过，记住我的话，在5年内，他一定会照我的话做。”
5年后，第二次大战爆发，那个牧师大肆地在教会举办午餐音乐会，每星期办两次，并收取门票来为惨遭战争破坏的教会做整修工作。
亨利伯伯在伦敦时，就利用弗里德伯格公司做他的总部，在我原来一人使用的大办公室里摆了桌子和电话供他使用。他经常说故事给我听，比方说最近托卖的一批女帽、一批装配错误的雨伞，或是杂品等。他说个没完，让我无法招架。慢慢地我终于知道要如何听他说——用一只耳朵听就可以了。若是不谈那批雨伞的大减价，他还会蝶喋不休地谈着轶事、丝袜的尺寸、颜色和促销等。令人吃惊的是，最后他总可以归纳出一个道理来。
比方说，终于讲完那批装配错误的雨伞最后如何如何时，他下结论说：“零售只有两个原则：一是，只要打2美分的折扣就可以使其他店家最忠诚的顾客动心；二是，不把东西上架，永远都卖不出去。其他，就靠你的努力了。”或是说：“没有所谓无理性的顾客，只有懒惰的商人。如果顾客的行为不像你心中所预期的，不可说‘他们失去了理性’。不要试着去‘再教育’你的顾客，这并不是商人的工作。商人的工作就是使顾客满意，使他们再度上门。若是你认为他们不理性，出去看看，用顾客的眼光来看街上的商店和货品。最后，你一定会发现，消费者还是理性的，只不过商人看到的现实往往和顾客不同。”
亨利伯伯曾是美国零售业的改革者。他是采取“包君满意，否则退款”策略的第一人，远在西尔斯娄巴克邮购百货（SearsReobuck）之前。
我问他：“如果顾客买了一件衣服，穿过，而且洗过之后才拿回来要求退款，怎么办？”
“当然退给她钱啰，不这样她怎么知道那件洋装有没有问题？”
“要是她又再度把穿过、洗过的洋装送回来退钱呢？”
“那我们就确难退款了。她第一次这么做时，我们就把她的名字登记下来，加以注意，不然这样可能会让人养成占便宜的习惯。”
对顾客抱怨方面，亨利伯伯也有一套简单而有效的解决之道。假使有任何顾客来抱怨，服务部门的职员马上记录下来，并保证会联络“顾客服务部副总”来处理。这时，任何一个年纪在35岁以上、刚好靠近服务柜台的男职员就会前来协助。这位“副总”会先倾听顾客陈述，然后露出惊惶的神情。
“我们绝不能让伯恩海姆百货的顾客遭到这样的待遇。马上把那名该死的售货员找来。”
最靠近服务柜台的售货员就会被拖过来。那名“副总”于是指着他的鼻子说：“明天开始不用来上班了。”这时，顾客总是会为那个售货员求情。
亨利伯伯说：“假如女顾客哭了起来，我们就对那个售货员说，暂时不处分他。我们不希望店里有女人哭泣，这样会影响本店的声誉。”最后，顾客的怨气消了，也离开了，那个“该死的售货员”就可以得到一点酬劳。
亨利伯伯又说：“为这么一出剧，我总是愿意多付一点。不过，那次抱怨的始末，还是会调查清楚。不必对顾客的抱怨太认真，但是又不得不加以注意。”
在第一次大战期间，伯恩海姆百货也跟其他百货零售业一样，遭到“员工监守自盗”这股坏风气的冲击。亨利伯伯说：“其他店家无不找侦探来埋伏，还装设了监视镜。员工无不气得咬牙切齿。我也很生气，这样是不能阻止员工偷窃的。我们伯恩海姆百货的做法则是，定出货品“短缺”多少是合理的，绝不以其他的名称来替代。然后，实行一个制度：如果每半年的盘点没有过度“短缺”的现象，员工就可以拿到一份不错的红利，此外可以依照薪水的某个比例免费获得公司的货品，或是给他们相当的折扣优待。因此，我们的货品总在正常“短缺”的限度内，员工互相管理得很好，也很满意。”
亨利伯伯说，他这些策略都是出去走走看看时学来的。不管是丝袜的尺寸、装配错误的雨伞，还是去年流行的女帽，他都可以从中汲取一些经验。
亨利伯伯90多高龄的时候，大概是在1950年左右，他的孙子以非常好的价钱把伯恩海姆百货卖给一家大型百货连锁店。那时的亨利伯伯当然已经退休，不再积极地参与公司的管理业务，但是他还是最大的股东。尽管年事已高，他还是到市区走动，因为那家大型百货连锁店的总部就在那儿。他花了半天拜访该公司人员，回家之后就宣布要把自己的股份卖掉。
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弗里德伯格的世界（7）
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他的孙子沮丧地说：“亨利伯伯，您看过他们的财务报表吗？”（即使是他的孙子也叫他亨利伯伯。）
“在你出生之前，我就可以弄清楚他们的底细了。我听了那家公司十几个采购说的话。他们是很聪明，不过他们采买货品不是为顾客，而是为了公司。这是错误。这样下来，他们会失去顾客，东西卖不好，也无法获利。”就在两年内，易主经营的伯恩海姆百货果然顾客减少，业绩日益下滑，也开始失去利润。
有很多人的思考是跳跃式的，像蚱蜢一样，一下子想到丝袜，然后又跳到钮扣，从一个实验想到另一个，但是从来没有一个结论，也没有什么概念。科学家常常如此，商人也是。但是，我学到了一件事，那就是好的商人，以及杰出的艺术家或科学家，他们的思考方式都像亨利伯伯，起自某一个特定的、非常具体的东西，最后终于得到一个准则。
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我离开弗里德伯格公司，是在亨利伯伯逝世多年以后。我曾服务于美国国防部的顾问委员会。这个委员会的主席曾是非常成功的商人凯尔斯达特（CharlesKellstadt），本来是西尔斯—娄巴克的总裁。凯尔斯达特说的故事，常常和亨利伯伯说的一样。我还一直怀念着亨利伯伯，因此很认真听凯尔斯达特说的话，总是从中学到不少。这个委员会权力非常大，打算为美国国防部的采购政策立下新的行动方针。然而，委员会中只有我对凯尔斯达特的话有兴趣，其他成员对他的喋喋不休，简直是厌烦之至，又无法让他闭嘴。
凯尔斯达特是肯尼迪总统和国防部长麦克纳马拉（McNamara）面前的红人。成年后，他在亚特兰大待过好一阵子，做西尔斯—娄巴克的地区副总，之后到芝加哥，荣任这家百货公司的总裁和最高执行主管，也握有政治权力，成为美国南部民主党里举足轻重的人物。他本身是天主教徒，在他的大力支持下，南部民主党接受另一个天主教徒——肯尼迪作为总统候选人。肯尼迪因此得以被提名，并赢得总统大选。凯尔斯达特之所以和麦克纳马拉结识，是他在福特汽车董事会时，那时的麦克纳马拉是福特的总裁，由于凯尔斯达特的引见，肯尼迪才注意到麦克纳马拉。
我在委员会的同事都对凯尔斯达特的故事，退避三舍，觉得像是老太婆的裹脚布，又臭又长，而且没有重点。有一天，他们终于了解他的用意了。麦克纳马拉麾下的那批“英雄豪杰”中最厉害的一个，也就是部长助理，他呈报给委员会一份计划书，建议采用截然不同的定价方案。大家都觉得相当不错，只有凯尔斯达特不以为然。于是，他又开始讲故事了。说到当年他第一份管理工作是在俄亥俄州
