太傻十日谈(全)-第9章

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花了很多时间，其实，大部分工作都是无用功，包括我以前，看似很有经验，其实也在文书
方面做了很多没有价值的事情。究其原因，其实很简单，每个人都明白‘包装’的意义和重
要性，但是鲜有人能理解‘包装’的精髓。在申请的时候，几乎每个人都是看着别人的　
PS，
琢磨自己的　
PS，照猫画虎一番，然后反复修改，最终拿出了一份自己觉得很满意的　
PS。就
算有些相对聪明一些人把他们的　
PS拿出去给朋友、老师或是国外的人看，听听反馈意见，
作必要的改进。但是，他们也未必真的理解‘包装’。在商业领域，包装会有专门的包装设
计公司完成，由产者自己很少为此再作倒腾。而包装设计和广告学一样，是一门艺术，其
专业性很强。因为你必须研究客户心理，此外还要有相关的色彩学、传播学等专业知识。
具备这些，才能完成最好的包装设计。对于留学申请而言，一般的申请者还只是停留在了模
仿的阶段。最麻烦的是，他们模仿的对象往往根本就不值得模仿。大多数人是从文书范本
里面学习文书写作方法，但是，那些文书范本，大部分是一些文书写作公司炮制出来的，它
们语言华丽，词藻优美，却未必实用。用这些文章来‘包装’自己，就好像给一盒饼干穿
上芭比娃娃的衣服一样，美丽是很美丽，但是，那还是饼干吗？会有人买吗？说实话，大

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太傻十日谈——太傻网出品　


多数文书写作公司基本上不知道什么是好的留学文书。找一些英语八级的人就可以写好文书
吗？中国的留学申请者，就是因为盲目模仿，以及个人实际经验的存在问题，所以，很少人
可以真正理解、认识真正优秀的文书。”

太傻点头赞同，继续他的提问：“‘包装’这个概念，你提得很好。你刚才又提出了‘设
计’这个概念，也很好。你也谈到，有很多人由于缺乏正确的留学概念而照猫画虎地去设计，
包装，由此带来了不少问题，也给实际操作带来了麻烦。你看，你是不是应该把你提出的概
念继续深化一些，给大家更明确的指导呢？这样，大家就可以在一个完整的概念下，更有针
对性地做事情，而不是似懂非懂地去‘包装’，去‘设计’？”

我有点迷惑：“更深入一步？难道“包装”的概念还不够深入吗？我反问道：“那么，你
觉得留学的本质难道不是包装吗？我仔细阅读过太傻咨询中心的宣传介绍，你们也很强调位
客户战略定位，背景设计的环节，这些也是‘包装’呀。那你觉得，留学的本质是什么呢？”

太傻笑了笑，说“其实，你刚才提出了很多的很好的概念，比如客户心理学，比如在超
市买东西的比喻，比如给饼干穿芭比娃娃衣服的比喻。Jim，你知道吗，你是一个很有商业
天赋的人，你也很善于从其他的体系中获取对留学基本概念的认识，这是很重要的素质。但
是，你还需要更进一步，到一个更系统的层面上。客户心理学、包装学、广告学等等其实都
是商业体系的小分支，如果在商学院去做分类，这些会归入哪个大的类别呢？或者说，你提
出的‘设计’‘包装’，还有很多其他概念，其实都在为一个什么目的服务呢？”

我想了想，仍旧很迷惑，问道：“你需要我给你一个什么答案呢？”

太傻说：“答案其实很简单。你充分将客户心理学、广告传播学的某些知识考虑进来，
给超市出售的饼干加上合理的外包装，终极的目标是什么呢？”　


“当然是把饼干卖出去。”我回答道。　


“那么把饼干卖出去，从你设计，包装一直到卖出的环节，应该用哪一个术语来概括
呢？”太傻继续引导我。　


“销售？”我回答道，“这个和‘包装’有什么本质区别吗？它们的不同之处仅仅在于
一个概念大，一个概念小。你不要和我玩一些文字游戏，好吗？”

“不，不，这个区别很重要。你刚才谈到了包装，但只是阐述了一个概念。但仅仅介绍
一下概念恐怕还是不够的，因为大家还是不知道到底该如何包装呀。对于一个缺乏实际经验
的人，只听你阐述概念，还是得不到什么指导。关于这一点，你慢慢听我和你分析。”太傻
总结道，“打个不是十分恰当的比方，就好像超市卖东西一样，我们进行留学申请，目标也
就是把把自己‘卖’出去，并且希望‘卖‘一个好价钱。留学申请，不是你在选教授，而是
教授在挑选你，你要用多种手段和方法让自己被对方接受，这其中，你要学会设计，学会
包装，学会分析对方的心理，学会沟通交流。但这些归结为最重要的一点，就是要学会营销。
你看，你提出的包装也好，设计也好，其实都只是营销的一个环节，对吗？”　


“对，是这样的。”我很赞同这样的说法，“其实，大家说包装，说广告，几乎每个人还

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是不知道要做什么。如果用‘销售’这个词来启发大家，很多人就会更明确他们所面临的到
底是什么。阅读一些销售类的书籍，可以帮助申请者明白该怎么做申请。“销售”与“申请”
在某种意义上是完全一致的，每个人就是一个产品，每个产品都有自己的优势和劣势。发挥
优势，弥补劣势，实现销售的成功，这才是留学申请的根本的命题所在。”　


“其实，Jim，你还是没有跳出‘包装’这个概念的束缚。这个概念最大的问题，不是
它不完整，也不是它不成体系，而是它太狭隘，会给人很多误导。”太傻很严肃的说，“比
如，你所说的‘包装’其实是在强调一种文书决定论。但是，‘包装’的含义真的只是这样
吗？”　


“文书决定论，没有这么高的帽子吧。我只是强调，文书是最重要的包装的环节，难道
你不是这么认为的吗？”我针锋相对地说　


“那你怎么解释，你自己刚才提到的学校背景的问题，一个北大清华的学生，其实文书
不用写得很好，就可以被录取。”太傻继续他的质疑。　


“因为自己毕业的大学，对很多人来说，是不可决定的因素，难道在你的申请过程中，
你可以随意改变自己的学校吗？”我反驳说。

“你可以换一个角度理解。”太傻说，“我们还是以买东西为比喻来展开话题吧。比如说
买牛奶，你买牛奶时，对你产生决定性影响的因素是什么？是包装吗？事实上，每个牛奶的
包装都大同小异，只是外包装上的某些色彩、图形的变化带对消费者的购买心理产生细小的
影响。可是说，影响购买的最大因素，肯定是牛奶的品牌。比如你会买光明的牛奶，或者雀
巢的牛奶。而其他牌子的牛奶，就算包装再好，销售量也很难上去。”

很明显，在这点上我无法反驳，就算一篇文书写得非常好，它能发挥实质性的作用吗？
我喝牛奶确实只喝雀巢的，喝咖啡只喝星巴克的。就算其他牌子的牛奶、咖啡有着比雀巢、
星巴克更好看的包装，我也不会轻易放弃自己熟悉的品牌而选择它们。在“营销”这个问题
上，品牌有决定性的作用，看来太傻说得没错。尽管如此，我还是不愿意在这场论辩中退却：

“但是，就算这是真的，你把它提出来又有什么意义呢？因为，一个普通的申请者无法
改变自己的牌子——也就是此前受教育的背景。”我反驳道。

太傻笑着说：“我只是举个例子，让你了解，为什么不能简单地把‘包装’视为留学申
请的本质，而是要把‘销售’作为留学申请的核心。因为，如果用‘包装’的概念去审视
留学申请，很多问题是处理不了的。但是，用‘销售’这个概念就可以解决问题。我们不是
在讨论抽象的概念，而是在讨论实实在在的问题。当然，在留学领域，中国每个大学都是一
个牌子，当然，北大清华的牌子确实很大，但其他的牌子也其实都不弱。不像买牛奶，只有
简单的几个垄断型牌子选，牛奶的比喻也不是十分贴切，因为留学有很多不同的方向可供选
择。因此，我更愿意把留学比作‘买药’。当你走入药店，你就好像教授面对一堆申请材料
一样！你走入药店的时候，一般会怎么选药呢？”

我想了想，答道：“买药的目的是治病。我首先必须知道我买的药能解决什么问题，比
如头痛，发烧，或者嗓子疼，然后去买相应的药。”

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太傻接着说；“对。比如你头痛，除非你以前买过某种药，于是现在就根据经验指定买
那种药。如果不是这样，通常你会问服务员，我头疼，我应该买什么药呢？于是，售货员会
向你推荐几种常用的医治头疼的药品。是这样吧？然而，你一般不会简单地而匆忙地作出买
哪种药的决定，而是要阅读一下药品说明书。在这种情况下，你会看哪些内容呢？”

我回答道“首先，我会看那个药品是不是以治疗头痛为首要功能，然后我会看生厂商
是哪一家。通常我会选择一个我熟悉的，知名的厂商，这样质量才有保障。最后，我回看
生产日期。”

太傻微笑着说：“留学申请也是一样的，不是吗？如果同仁堂出了一个治疗头痛的特效
药，你肯定会买。但是要是同仁堂不出呢，你也会考虑其他的牌子，比如北京制药厂，对吗？
关键是他可以解决你的问题，当然，它必须不是假药或过期药，对吗？你肯定听过北京制药
厂吧，你肯定不会去找那种所谓的包治百病的‘万能药’，对吗？留学申请也是一样，教授
首先挑选的是他需要的人。但是，教授自己需要的人，一定不是那种‘万事通’，而是一个
某一领域能直接解决科研项目问题的人。这个人若是名校毕业生，当然最为理想。但是，
不是名校毕业的也未尝不可，只要这个人具备解决问题的能力就行。至于　
GT成绩，就好
像那个生产日期一样，不要过期就好了。对吗？”

我回答道：“对，确实是这样，这就是为什么我们在文书中一定要突出自己的优长，而
不必把自己各方面都夸耀一番的原因，对吗？就好像美国食品的包装上，都会用大大的字
写上‘NOT　FAT’。美国人长得胖，他们最怕的也是长胖。”　


“Jim，你还是没有完全从‘包装’里面跳出来。”太傻看看表，好像在暗示，我们这次
谈话的剩余时间已经不多了。“我们说得更直接一些吧，你看，中国的留学生，每年都花费
了大量的时间和精力写各种各样的文书，而且自以为他们的文书很精彩，很优美。你曾说
过文书在留学申请中起到了重要作用，那么，这是你通过实例分析而得出的结论，还是你
主观感觉的产物？”

我的心又开始咚咚跳动。太傻，真的很厉害。看着对面那个比我年长不了多少的人，我
产生了一种莫名的敬畏之感：难道他真的可以洞悉一切？

文书，即使是一篇优秀的文书，它在留学申请中的起到作用真如申请者想象得那样大
吗？这个疑问其实一直在困扰着我。像许多人那样，我也曾花了很多时间去完成自己的文书。
许多人认为我对文书很有研究。或许是虚荣心在作怪，对于文书究竟能起多大作用这个问题，
我从来不肯诚实地去面对它。

太傻看我沉默不语，就继续提示我：“你申请过两次，你和很多招生的教授都谈过，他
们中有人告诉你他们是怎么处理申请流程的吗？会像中国学生想象的那样，教授们都认真去
读每一篇文书，然后只凭借着对文书的印象，慧眼识珠，伯乐相马，把金子挑选出来吗？”

我摇摇头，沮丧地说：“你的质问已经暗示了你并不相信文书的作用有那么大。以我的
申请为例，我几乎能肯定，在我联系并且交谈过的招生教授中，至少有一半根本没有看过
我的文书，另外一半人也只是走马观花般的看了我的文书。但是，我的文书是很吸引人的，

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对于这一点，我很有把握。可是，我纳闷，为什么教授们没有被吸引呢？其实，很多人其实
也都知道教授对文书的态度，这从来不是什么大秘密。”

太傻接过我话题，继续说：“如果美国招生的人对你的　
PS连看都不看，你又怎么能指
望靠　
PS去吸引他们呢？在美国，本科和　
MBA的申请体系都是很正规的，我们姑且不谈这
两点。美国的研究生申请体系，只有个别学校很正规，他们逐一对申请者的材料进行讨论。
然而，绝大多数美国院校研究生的申请，其筛选