太傻十日谈(全)-第13章

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套，他们可以轻而易举地把分数考到让美国教授瞠目结舌的地步。但是，这类情况见得多了，也
就没人会为此瞠目结舌了。很多教授告诉我，他们录取的学生　
TOEFL考分很高，但是什么话都
说不清楚；某些学生　
GPA极高，但是到实验室什么都不会做；某些学生　
PS写得天花乱坠，面试
的时候一问就露馅。这些现象，早已被美国教授视司空见惯的事情。这类情况国内的申请者也都
知道，但多数人和我以前一样，不愿意去正视它，而更愿意去自我麻醉。有人会说，你看我　
GPA3。7；
怎么也肯定比那些　
GPA3。3的强吧。说实话，如果教授实在没人选了，只有两个人申请，其他所
有的标准都一样，一个过了　
4级，一个过了　
6级，教授当然会去要那个过了　
6级的。但是，这只
是自我陶醉的幻想罢了，没有人会和教授强调，‘你看，我过了六级’。但是很多人会去强调‘你
看，我是经过艰苦努力把　
GRE考到了　
1500，’或者‘我是学校合唱团的成员，这是一个特别重
要的合唱团’……教授录取的是做事情的人，不是会考试的人，或者会唱歌的人——但是，就算
大家都理解这些，也没有什么用处，因为大多数人根本不明白什么才是‘定位’，他们的眼中只
有　
GT，GPA，PS这些东西。受眼界的限制，他们不可能升越到更高的层次。”

“这几乎就是申请入门者在留学定位中的最容易犯的错误——肤浅地认识自己，也肤浅地认
识留学——所达到的层次。处于在这个层次的申请者的所思所为，几乎违背了　
22条定位原则的
任何一条。甚至可以说，他们连定位的门都没有进入，不明白“留学”是什么。一个连自己是什
么都不清楚的人，怎么可能入门呢？更确切地说，这个层次里的申请者首先违反了　
22条法则的
第　
4条，即认知法则。如果把申请者作为一个产品，那么，他们的突出弱点在于，只是关注产品
本身（比如　
GPA，GT，PS），关注市场竞争（我到底比别人强还是弱），但是却丝毫不关注消费
者内心（教授到底想录取什么样的人）。违反了这一条，他们的定位就没有任何价值了。定位，
首先要明确，你不是根据自己定位，至少首先不是根据自己定位，而是根据你的目标定位。这也
是营销学最基本的原则，首先了解消费者需求，然后再设计产品，而不是颠倒过来。”

“有一些人，一小部分人，比如说曾经的我，或者在申请的时候积累一些经验，或者善
于从一些表面简单的信息分析出一些更有价值的东西，或者善于同人沟通交流，更善于利用
资源，更善于收集整理信息——我就曾以自己在这方面的能力而自豪——这部分人的定位工

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作又向前走了一步，层次相对高一些。他们对自己的目标有了比较客观的认识，并且能从简
单的自我定位的局限中跳出来。在这些人里，最简单层次的定位就是去逐一认真地研究学校。
比如，我在论坛上听说有人从　
7月开始，花了　
3个月的时间，把前美国前　
150名的学校的网
页都看了一遍，做好信息记录，然后发信向学校索取材料，并通过　
Email和招生方联系，询
问一些奖学金，录取标准、录取程序之类的问题。这样工作非常辛苦，精神固然可嘉，但是，
做没有效果事情，充其量是帮助你确定几个奖学金可能性比较大的学校，以及了解他们今年
招生的截止日期罢了。

“这个层次中，有的人会做得更进一步。他们会用多种方式，和学校建立深入的联系。
他们会很快地确定初选名单，名单上大约罗列了三十所学校。然后，尽可能广泛地与这三十
所学校里的人取得联系，最大限度地获取信息资源和帮助。比如我，在第二次申请时，我尝
试着和我初步确定的所有学校所有可以利用的人际资源建立联系，教授、院长、招生主任、
该系在读学生、教务管理人员、讲师、助教、在读硕、博士、本科生，甚至我爸爸的姑妈的
一个朋友的女儿的一个网友，我都逐一和他们进行了沟通，努力从各种渠道获取有效的信息。
我还经常挖掘各个美国学校　
BBS上的资源，那里有很多很有价值的评论；我还在　
google上
搜索每一个教授的个人信息，不放过任何个细节……这个步骤，至少可以帮助你深入了解实
际情况，帮助你正确地认识目标。不过，遗憾的是，在每一个申请族群中，能够达到这个层
次的人太少了。所以，你很难在你周围或者网上找到能和你分享信息的人。因而，在这个层
次上做事很孤独，你必须依靠自己才行”。

“从本质上看，这些人在潜意识中运用了　
22条法则中的第四条——认知法则，他们努
力明确教授录取人的标准，努力获取消费者的消费信息，并以此确定自己到底要做什么，不
做什么。他们也在潜意识中运用了其他的一些法则，比如第一条所强调的领先法则，但是，
都是非常随机的。

“这样的定位，估计是中国学生自己申请能达到的最高层次。能达到这个层次，就算是
非常有经验了。大部分已经在海外留学并决定继续申请者基本处在这个层次上，因为他们已
经对美国学校有了一定的了解，所以，他们至少不会把　
150个学校的网页全部看一遍，或者
花时间索要什么材料。他们所要做的，无非是打几个电话。有一定的经验，就是处在这个层
次上的定位所具有的优势，因此，这个层次上的人很少遇到大麻烦，申请的成功率比较高。
就好像我，虽然没有达到预期目标，但是，第二次申请比第一次申请效果要好得多，在很多
人看来，这已经算是非常成功的申请了。

“但是，即使是在这个层次上，也没有人能说他对自己的命运完全有了把握。从本质上
讲，很多人还是在碰运气，只不过减少了盲目性。但是，一旦遇到激烈的竞争，他们还是不
知所措，只是付出努力后就茫然地等待结果。所以，我说这个层次上的人是在有针对性地碰
运气。”

“在理解了营销理论之后，我有了豁然开朗的感觉。我反复分析　
22条法则，注意到，
在　
22条法则里面有至少三分之二，都是谈产品自身的价值设计和如何在竞争中采取正确的
策略，相对而言，这个层面较少谈如何认识消费者。我以往自己的申请准备工作，做的事情
大部分都是在　
22条法则的第　
4条的范畴下，我开始很不理解，但是很快就想通了。”

“这其实不难理解。在营销学的概念里面，了解消费者，并根据消费者的需求正确界定

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市场，是一个最基本的东西，是一个根本不需要强调的概念。真正的定位，谈得是产品自身
的设计与改进，根据市场的变化而决定采取何种策略。在留学申请上，真正的定位，是在了

解招生真正需求的基础上对自己的调整，它以一系列命题的形式体现出来，其中包括留学
申请策略，重点申请角度和层面，实际竞争优势定义，以及在竞争劣势位置上的应对方式
等等。换言之，定位，不是确定申请什么学校，也不是确定到底学校要什么样的人，而是
确定，我，作为一个竞争的产品，到底采用什么策略才能获胜。这也是　
22条商规在留学申
请中最主要的运用。”　


“啪，啪，啪，”太傻很赞赏地鼓掌，说道：“Jim，你真的很有天分，这么短的时间就
能理解到这样的层次，你已经入门了。从你对　
22条商规的注释，其实就可以看出来，你已
经把申请定位的重点放在申请人正确的个人营销方式的策划上了。”

我回答说：“是的，我是反复琢磨　
22条商规才真正了明白这一点。其实，很多人，包括
以前的我，总是机械地把留学申请的过程分为选校，写文书，寄材料，套磁等步骤，但是，
无论是选校和文书的设计，都只是定位过程最基本的环节，属于一定要做的、最基本事情，
后面的写文书，寄材料，套磁，只是一个定位策略执行的环节，这样的分类本身就是最没有
水平的分类，就好像一个　
5岁的小孩把上学认为是一个背上书包，走去学校，然后待几个小
时，然后回家的过程，因为他们只能看到这个层面。上述分类把留学看得太简单，真实的留
学远比这个复杂。　


“比如，第一条和第二条的领先法则和类别法则，应该是最经典的营销法则，也是最适
用于留学申请的法则。很多人都觉得，教授只录取　
1…2个人，那怎么有我的机会呢？其实，
就好象在药店买药，通常每个人也只买一种药。难道，除了一个最牛的包治百病的药，其他
的药都没在碰运气吗？当然不是，如果你不是很明显最强的一个人，那你首先要给自己创
造一个领域让自己最强，然后，去吸引对这个领域会感兴趣的教授，比如一个申请会计的，
各方面都没有什么第一位的竞争力，但是，她做过一个倒闭的上市公司的清算工作小组的助
手，其实这件事情对她自己来说也算是小事，她都快忘记了。但是，她在一个教授的眼中成
了最需要的人，因为这个教授现在正在从事上市公司倒闭后清算的研究课题，在那个独特的
领域里面，这个人就是第一，就算她　
GPA很低，GRE不高，就算她　
PS写得很差，也会被
录取的，这就是领先法则和类别法则的结合应用。如果可以把更多的法则结合起来，比如对
立法则，就算多了一个也有类似经验的人在竞争这个位置，你也有很大的机会去把握成功，
你找到和竞争者的不同点，并且把这个对立点强化出来，肯定比你去模仿竞争者的战略有
效。

“这些法则，肯定是正确的，并且有强大的效果。一个人在申请中，如果能真正理解这　
22条法则，并把它应用于实践，他的申请就会发生根本性的变化，尤其是把很多条法则一
起实践的时候，效果更明显。”

太傻点头赞许道：“你说得不错。中国申请者最大的问题，就是盲目地模仿而缺乏有效
的指导。我想，将来，当你那本详细阐述　
22条法则应用的书出版之后，很多人可以从中获
得系统性的指导，至少，申请者在遇到问题时，可以翻阅这　
22条法则，并找到答案。比如，
很多人问，和教授套磁，到底按照什么频率联系？这个问题，　
22条法则的第　
20条就讲得
很清楚。”

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“是的。”我接着说，“不过换个角度来看，　
22条法则提供的帮助与指导，还不能从表
面上去套用，营销的手段和本质才是　
22法则真正传达的东西。我现在看每一个案例，比如　
IBM推广　
ThinkPad的营销案例，马上就会联系到留学申请的营销方式，并努力从中获得启
发。我现在理解你为什么把‘营销’视作为留学的本质。这并不是一个词语的替换问题，
而是是一种思维方式转换问题。留学不可能也不必自己建立起一套专门的理论体系。留学
申请的本质就是营销，只要理解了营销，就可以理解留学。”　


“然而，可惜的是，”太傻说，“中国的大部分申请者，都局限于自己所在的专业，不愿
意或者说没有能力理解营销真正的价值。因此，在中国，让留学申请者真正明白他们任务的
本质所在，还需要做许多工作。”

我对太傻的观点有同感：“是呀，以前我做版主的时候，就算是一个最简单的道理，也
要费口舌反复地阐述，但就是这样，还是有很多人看不明白，更不知道在实践中如何运用它。
像营销这么复杂的层次，运用在留学领域，更需要申请者具备融会贯通的能力。所以说，普
及正确的留学申请知识，相当困难。终究，大部分人，还是需要去模仿，而不可能在真正
理解的基础上去运用。现在我真的不会强求别人去做出什么实质的突破了，唯一希望的是，
申请者所模仿的东西，至少是一些相对合理的东西，至少要知道为什么模仿。在模仿得时
候，尝试着去思考，而不是简单而机械的克隆，能达到这样的层次，我觉得就已经很不错
了。”

“但是，不管怎么样，我现在能理解太傻论坛以及太傻咨询中心的价值了。不管怎么艰
难，正确的东西终究是要推广的。总会有一小部分人，会克服困难，把自己的理解力上升到
这个层次，并且真正把握自己的命运。就好象　
Matrix；　虽然醒悟的人很少，但是，那些都是
我们的希望。今后，更