家乐福在中国:十字路口-第14章
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了后直接前往海曙区的那个地块和江东铜材厂。根据以往的经验，海曙的那块地一定会成为首选，但是这次柯磊杰的决定让我们大家都感到意外，他决定选择江东。理由很简单，租金低，投资相对较少，看来金融危机让家乐福的高层变得比以往更加谨慎了。
不过，这个决定却让我感到非常为难。为了获取营业执照，家乐福已经和宁波海曙中远资产经营公司建立了一家管理咨询公司，名字叫“宁波乐海企业管理咨询有限公司”，本来是为获取营业执照做准备的。这个突然的决定也让外经委和海曙区的领导很感意外，处理不好不仅会影响家乐福和海曙区的关系，也可能会影响与宁波市有关部门的关系。
但既然亚洲区总裁发话了，也就没有了回旋的余地。1998年9月2日，我从北京飞往宁波，按照预先的安排，准备在第二天与江东铜材厂签订租赁协议。由于飞机晚点，晚上11点多才到机场，等我赶到新园宾馆已经是半夜了。令我感到既吃惊而又不好意思的是，海曙区的那位高个子副区长和江东区的副区长以及铜材厂的金厂长居然同时在大厅等着我。海曙区还在做最后的努力。这确实让我非常感动，要不是公司内部已经做了决定，我一定会希望在两个区各开一家。商业谈判其实不仅是生意，决策有时是在刹那间完成的，理性的思考往往会受感性的冲动的影响，关键在如何平衡。虽然是半夜，和金厂长以及江东区就遗留问题的谈判还是进行到了凌晨，为准备次日签字的文本，擅长谈判、精明能干的张燕和对方人员几乎熬了通宵。这种场景在我的经历中已经是司空见惯了的。
当然，租赁江东铜材厂的决定已然作出，是无法推翻的。为了尽量不让海曙区的领导感到难堪，在我的建议下，家乐福还是保留了宁波乐海企业管理咨询有限公司，毕竟这是家乐福直接投资的公司，这一公司的存在具有一定的象征意义，在海曙区的眼里它也许意味着家乐福的店很快就会出现在它的范围内。
于是，在宁波，出现了一个很奇特的法律构架，在海曙区有了这个基本没什么业务的家乐福投资的注册资金达到300万美元的宁波乐海企业管理咨询有限公司，家乐福每年支付给海曙的合作伙伴一定的费用。而同时，通过复杂的法律构架，宁波宁家超市有限公司1998年年底终于注册成功并取得了营业执照。
经过一年的建设，1999年11月家乐福宁波江东店正式开业迎客。开业那天盛况空前，由于是宁波第一家外资大型卖场，所以顾客来自宁波的各个地方，远不止是江东的父老乡亲。场地的对面有一排排已经建好的楼房，可是在家乐福开业前，晚上看不见几盏亮着的灯。家乐福的开业对那些开发商来说无疑是巨大利好，半年后当我再拜访江东店时，到了晚上，那些楼座里已经是灯火通明。江东的王区长春风满面地告诉我，那里的地价上涨了很多，很多楼盘一下子变得好销了。江东区政府的执著终于得到了丰厚的回报。当然，家乐福的巨资也没白投，宁波店的生意虽然比不上上海的顶尖门店如古北金桥，但在华东区也算是出类拔萃的了。
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法宝失灵，兵败香港（1）
2000年9月17日恰逢我和女儿妞妞的生日。就在这天传来了一个令人惊愕的消息：家乐福将宣布关闭香港的四间分店，遣散490名员工，全面退出香港市场，估计亏损将达到3亿港元。这是继美国市场后，家乐福尝到的最大败绩。香港家乐福发言人表示，由于该公司在香港难以寻觅大型场地拓展其大型超市概念，且未能快速扩展市场占有率，因而决定结束经营。
早在1996年12月，正当中国内地市场如火如荼地向各地扩张时，家乐福董事会决定投资4亿港元大举进攻香港市场，在很短时间内，就连开了杏花村、奎湾、屯门、元朗四家大型超级市场，营业面积达19万平方米，其竞争矛头主要指向香港的两家超市集团“惠康”和“百佳”。那时，李嘉诚旗下的“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，且有庞大的金融财团的支持，绝非内地零售企业可比，因此此役非常凶险。
香港超级市场，一直是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福的进入，形成了三足鼎立的局势，使竞争更加激烈。1996年的亚洲金融风暴对中国内地市场影响不大，但对香港经济形成了巨大冲击，居民消费支出明显下降。
香港是个人口密集型的城市，地窄人稠，尽管家乐福善于创新和腾挪之术，但其“一站式购物方式”的经营理念在寸土寸金的香港市场始终找不到合适的变种。此时的香港正处在历史上租金最贵时期，物业奇贵无比，市场上很难找到适合做大卖场的场地。再加上由于公交发达，且停车不方便，只有1/5的香港家庭拥有私车，而这对于以销量为核心的大卖场经营来说是一个非常不利的因素。在这个汇集了跨国公司的城市，人们工作节奏很快，因此他们非常讲究食品的新鲜度，宁愿天天去家旁边的超市购物，也不习惯一次去一个大商场买很多。
在家乐福门店的财务报表（Store Bulletin）中，有三项最主要的成本，经营成本中的市场营销费用和电费，人力成本以及物业的租金，在内地，租金一般只有净销售额的3％～4％，而香港市场起码是一倍以上，而且香港的人力成本也远远高于内地，而门店销售却只有内地卖场的中游水平。从营收方面看，内地家乐福综合毛利中通道费要占到一半，而在香港，由于竞争激烈以及供应商体系的成熟和本身的强大，加上家乐福采购规模的限制，通道费收入非常有限。
因此，从1996年开业到1999年家乐福一直忍受着亏损。其实，亏损三四年并不是问题，在中国内地市场亏损了七年才开始盈利。问题的关键是看不到盈利的希望，在香港这个城市，四家门店基本上也已经饱和了。事实上，除了已开的四间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，但由于盈利前景不佳等各种原因一直未能开业。而在这场世纪末大战中，惠康及百佳成功控制了优势地段，据说只要是家乐福看好的地段，他们就哄抬地租价，这使家乐福租赁成本高居不下，在人口最密集的九龙区无立锥之地。
与内地各城市不同的是，在香港，家乐福的竞争对手非常强大。百佳和惠康巧妙地融合了传统街市与超级市场的优势，已成了香港居民日常生活中不可或缺的一部分。而且其有的超市的面积比通常的超市面积都要大，因此竞争力更强。尽管家乐福拼命打折，但其商品的价格并没有明显的优势，且其门店的便利程度远不及遍布街头小巷的百佳和惠康。这两家超市巨头各有200多家店铺，占有了香港杂货食品零售市场的40％的市场份额，占了整个香港超市销售额中的80％。同时也有一些超市如City Super；Taste；Gourmet；Great和Oliver’s Delicatessen等店专门销售进口和高品质的食品，面向高收入的本地职业经理人，外国人和游客。香港的便利店也很发达，7…11有640多家，Circle K有200多家，著名的药妆店屈臣氏（Watson）有150多家。
法宝失灵，兵败香港（2）
自1996年起，百佳陆续在内地与香港两地兴建了28家巨型超市，使营业额增长了30％，市场占有率上升了1％。百佳得到了和黄和英方共同投资的世界著名第三方物流服务商和黄天百（TBG）的强有力的支持。和黄天百在全球24个国家拥有28万余名雇员、8000台货运车辆和超过250万平方米的仓库，其配送的货物包括食品、日用品以及汽车，它的配送能力非家乐福亚洲区可比。百佳还有自己的自有品牌Park’N Shop&Best Buy，惠康则有No Frills&First Choice，且其价格要比大多数类似的全国性品牌便宜10％～20％，毛利高达50％。
1997年，惠康与百佳联手，要求供货商进入超市前必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向家乐福供货，这使家乐福的本地供货渠道被迫中断。那年，香港消委会称有22家货品供货商不满家乐福将零售价格降低，威胁要停止供应货品。家乐福向来就把供应商作为挤压对象，并不善于合纵联合，它希望如同在内地各城市那样长驱直入，摧枯拉朽，但结局连它自己都不相信。《星岛日报》有关家乐福停业的报道的题目是：《家乐福被供货商压死？》，凸显了家乐福与供应商之间紧张的关系。
公平地讲，家乐福的加入有利于平抑香港市场的商品特别是日用品的价格，对老百姓是有好处的。在超级市场战役最激烈地点之一的杏花村，当时只有家乐福和百佳两间大型超市，所以在得悉其中一间要结业时，当地居民都担心日后因缺乏竞争，物价会上升。家乐福未开业前，区内只有百佳一家超市时，居民就曾经因为发现杏花村百佳分店内的标价比其他百佳分店贵，而纷纷投诉。后来有了家乐福，百佳的价钱才因竞争而真正回落。
家乐福的停业，是继1997年年底八佰伴及1998年中大丸百货公司相继结业后，香港的第三家大型外资百货零售集团在香港遭遇的滑铁卢。日资大百货公司一度雄踞香港闹市，20世纪90年代中期它们结业的结业，未结业的陷入艰苦经营，其中原因，也是遇到了香港本地财团的激烈竞争和香港经济环境恶化的影响。
家乐福在中国内地顺风顺水的关键因素包括成功的本土化策略，低价策略和通道费策略，然而即使在亚洲，这些策略也不是放之四海而皆准的经营法则。由于这几个法宝的失灵不仅使它在中国香港市场，而且相继在日本和韩国市场铩羽而归。
与中国人对西方文化的友好甚至崇拜的态度相比，日本则是个更具文化个性的国家，这种文化使许多想打进日本市场的跨国集团营销人员头疼不已。日本人不学习西方语言的风气，增加了这些营销人员与日本人交流的困难。日本人认为：自己的商品是质量最好的，对外来企业有着一种民族性的抵制，而日本政府在这方面还带有贸易保护的习惯。曾在中国市场风光无限的官汉仁后来出任家乐福日本总裁，他对日本市场只有一句话：Its very tough there（这个市场非常艰难）。
日本的零售业异常发达，欧美商业企业并不占优势。日本的便利店从1969年建立第一家My Shop后，经20世纪70年代末到80年代的高速发展，到1997年年底时，全日本的便利店铺已达五万多家，平均年增长率为4718％。如最著名7…11店从1974年创建，到1998年年底已达到7780家，1997年销售额为一万七千多亿日元，利润达到1121亿日元。虽然，日本有众多的消费人口和富足的消费实力，但对许多虎视眈眈的国际连锁企业而言，它依然是块烫嘴的肥肉。
法宝失灵，兵败香港（3）
家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张，营业面积达30000平方米，销售的商品超过60000种，规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在20世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼所在地，几乎没有居民。开业不久，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，特别是在开张前10天，店里40台收款机的前面都排起了交款的长队。一年之后，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购买的消费者开始逐步减少。家乐福曾雄心勃勃地宣称要成为该国零售业的老大，并将投资10亿美元开拓这个市场。它计划2002年开4家店，2003年开6家店，预计在开了15家店后，就会盈利。然而，在对大卖场短暂的好奇心过后，人们又开始回到了便利店中购物，家乐福的大卖场陷入了惨淡经营的境地。
远离市区的家乐福，价格虽然有一定优势，但依然无法获取日本顾客的青睐。其中日本的消费习惯和欧美不同是一个重要原因。欧美许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的商品，存放在家中日后使用。但日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃，这点和中国香港人很像。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。
据《日经流通新闻》调查结果显示，家乐福开业半年后，居住在该商店周�
