家乐福在中国:十字路口-第11章
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当然，卖场经营越成功，人流越旺，转租的租金越高。
聪明的商家发现有时候按揭买商业物业更合算，如果每个月还银行的利息少于租金的话，这个“地产经”绝对可以念。更何况，只要商业经营得好，人民币不断升值，这物业的价值本身就会大幅增加。
还有的零售商则更是念上了正宗的“地产经”，用商业赚取的现金流堂堂正正地做起了房地产，也难怪，中国的房地产利润实在是太诱人了，有了商业，可以把“生地”很快做成“熟地”，土地价值可以在短期内爆发增长。当然喽，要是突然遇上“宏观调控”或商业部分的现金流出了问题，供应商们开始“挤兑”，“不务正业”可就倒霉了。
眼下，这零售商的地产经念得花样越来越多，也越来越纯熟，商业和地产俨然是一对孪生兄弟，要是真的结合好了，能增强自己的体魄，增加打仗的资本，不过要是念歪了，念过头了，把主业给荒废了，说不好也会带来灭顶之灾的。
写于2006年4月
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客单价与来客数之谜（1）
温文尔雅的高志东是珠海丹田集团总裁，1992年开始做房地产，赚得第一桶金后，1994年4月建立了丹田百货，两年后，丹田的马可波罗商城开业，几十家来自欧洲及国内的知名品牌进入珠海。高可以说是珠海第一批介入零售业的民营企业家中的一个。
很长时间里，和其他中国的城市一样，珠海零售业为单一的百货店模式，国有商业如香洲百货、供销社、水产公司等在整个商业零售市场中占绝对主导地位。到20世纪80年代中后期，在国有商业继续发挥主渠道作用的同时，联营、集体、个体商业得到了发展。进入20世纪90年代，以百货广场为代表，珠海商厦、珠影广场、华发商场、汇力百货、斗门南国商场等近十家大中型商场先后建成开业，市场竞争日趋激烈。
从1996年开始，珠海原来一统天下的国有商业开始每况愈下，市属四大商业企业集团中，百货集团和商业集团首先出现亏损，而免税集团和副食品集团则紧随其后，陆续走上下坡路。珠海市最大的国有商业企业珠海市百货集团在其辉煌时期曾经创下年销售额17亿元，然而，就是这样一个巨人般的国有企业，从1997年开始每年都要亏损2000多万元。与此同时，像高志东这样的民营商业企业开始崛起，顶起了半边江山。同时，珠海在短短一年多的时间内，国有资本完全撤出零售领域，在这场国有资产大变更中，绝大多数企业通过公开竞标及内部职工股份合作制实现了国有资产向民间资本的转移。
高的父亲曾在珠海市政府任要职，这对他的事业有很大的帮助，房地产做得顺风顺水，但零售业却是一个博大精深的行业，外人看似简单，其实水很深。所以，当丹田的城市广场快落成时，高通过各种途径找到了家乐福。
珠海给人第一感觉就是干净，到处都是大片的绿地，还有大片的阳光，因为住宅的密度很低，所以给人的感觉是阳光照射的地方特别大，空间特别的明亮，同时这个城市也可以说是人均城建设施很高的城市。这么小的城市只有一百多万人口，就有一个非常漂亮的机场和码头，难怪有人说它是一个奢侈的城市，因为人口这么少，自然环境却这么好，有点像加拿大的温哥华。珠海也是中国第二个没有自行车的城市，还有一个就是山城重庆。
珠海是中国最早设立的经济特区之一，东与深圳、香港隔海相望，距香港36海里，南与澳门陆地相连，距离广州只有140多公里。珠海拥有146个岛屿，因此有“百岛之市”的美誉。它的城市规划和建设独具匠心，突出了旅游意识，自然和谐，优雅别致，极富海滨花园情调和现代气息。1991年，珠海以整体城市形象为景观被国家旅游局评为“中国旅游胜地四十佳”之一。珠海市也是海外华侨、港澳台同胞聚集的地方，将近有35万人，是广东的侨乡之一。由于处在改革开放的前沿，珠海很快就成了中国城市综合实力五十强之一，珠海的人均国内生产总值超过了4000美元，达到了中等收入国家的平均水平。
也就是在对珠海的美好憧憬中，1997年7月30日，家乐福与丹田签订了城市广场的租赁协议，家乐福租赁的面积大概9000平方米。同时，双方还成立了珠海乐田超市有限公司，乐田用的是家乐福的“乐”和丹田的“田”字。家乐福的许多合资和合作企业的名字很多都是由公司自己员工想出来的，一般用的都是家乐福三个字中的某一个字以及合作方或那个城市的名字中的某一个字，如无锡的悦福，悦代表江苏悦达，福代表家乐福；再如武汉的汉福，汉代表汉商，福代表家乐福；宁波宁家，家代表家乐福，宁代表宁波等。txt电子书分享平台
客单价与来客数之谜（2）
然而，香洲店开业后的业绩却让我们大跌眼镜，平时每天的销售额只有二三十万元，周末只有七八十万元，远远低于家乐福绝大多数门店的平均水平，最低的时候居然会掉到二十万元以下，与香洲店处于同一水平的还有东莞店和重庆的金观音店。重庆店是由于当地消费水平低，且选址上存在一定的问题，销售低还情有可原，但珠海和东莞在我们的调查中其收入水平都是在全国所有城市中名列前茅的，而且人口也不少，出现这样的结果却是让人感到不解。
仔细分析其销售报表，可以发现珠海的客单价并不低，一般能达到七十元以上，有时甚至可以超过一百元，这是上海古北、武宁、金桥和北京创益佳的水平。所谓客单价（Basket；Transaction Value）就是收银台每一个顾客结账的金额。东莞的客单价虽然没有珠海高，但也有六七十元，在家乐福所有门店也算是中游水准。所以，问题多半是出在了来客数，也就是结账顾客的数量身上。
影响来客数的因素很多，其中绝对人口数当然是最关键的，珠海的城市人口有一百多万，可是关键是香洲店商圈内的人口不多。根据市调公司的报告，香洲店十分钟自行车距离的商圈内的人口只有八万多，东莞店相应的指标是七万多，而最高的武宁店达到了五十多万。我们对收入和销售的关联性做了分析，发现收入高的城市的门店销售额并不高，最典型的是深圳和珠海，销售额高的都是那些中等收入，但商圈内人口密集的门店，譬如上海的武宁，古北。
当然，人口结构对于来客数也有很大的影响。东莞的人口中就有很大比例的外来打工族，这会影响这组人群在大卖场的消费。影响来客数的因素还包括竞争对手的状况、场地本身的结构和大小、交通状况、易达性等。
除了商圈里有人外，还必须把这些人吸引到你的店里来，到了店里还会买你的东西，把客流转化为创造销售的来客数，也就是提高来客数和客流的比率（Conversion Rate）。这要求你了解自己的顾客和潜在的顾客，尽可能地满足他们的需求。
家乐福每年都会对其每家门店做几个细致的顾客调查，其中的商品形象调查是选择几十个关键分类，比如奶粉分类、啤酒分类、洗发水分类等，家乐福会调查顾客对这些分类的价格、可选择性、品质、时尚性等的意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构的重要依据，这样保证了商品更贴近顾客；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做的，就是对顾客群（Customer Profile）的调查，家乐福认为每家门店周边的顾客每年是会发生变化的，那么就有必要每年对其周边顾客做调查，发现其顾客群的变化，也就是准确地掌握自己的顾客是谁，以便更好地为顾客提供更准确的服务。除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店的营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出顾客对其门店在上一年度营运管理的满意程度，比如门店的购物气氛、通道的宽度、收银速度、DM到达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品是否容易找到、停车场状况、购物篮是否充足等，那么店长将会依据调查结果对新的一年工作做出相应改善。这些日常功课做好了，才能把人留住，吸引新的人流，从而提高来客数。
客单价与来客数之谜（3）
对于客单价来说，其主要的影响因素包括当地居民的收入、门店的商品结构、营销手段，还有就是停车位的多少，停车是否方便，人们的消费习惯、购物频率，甚至商品的陈列等。其中，最基本的是人们的收入水平，一般来说收入高的地区，人们居住的面积大，家里人口多，冰箱体积大，购买的量就会比较大。美国的好事多（Costco）这种概念就是专门针对客单价做的业态，是专门为中产阶级设计的。它的商品的每个分类的品种有限，但是精挑细选且商品包装大。批量购物的前提是顾客的收入较高，居住条件要好，当然，还得习惯开车购物。在珠海，尽管人们的收入比较高，但由于中国的独生子女政策决定了家庭人口以三口之家占绝大多数，所以住房面积不大，每月的日用消费品的消耗量不见得会很高。当然，在中国，收入水平的评估有一定的困难。官方正式发布的并不一定能真正反映当地的收入水平，因为很多人的收入是无法统计上来的。一个比较好的办法是看当地的房价，房价是随行就市的，是由市场供需关系决定的，所以，一般来说，房价不高的城市，老百姓的平均收入水平也不会太高。因此，虽说珠海和东莞在官方统计中收入水平比较高，但它们的房价还是比广州、上海、北京这些大城市差很多，这多少能说明点问题。
珠海、深圳和东莞这些城市的私家车比例是全国最高的，即便是这样，根据开业后店里的调查，486％的顾客乘坐公交车，194％步行，而只有96％的人开私家车来，这个比例在全国就算高的了。所以，其客单价能够维持在比较高的水平也是情有可原。
在许多城市，顾客还有一个消费习惯的改变过程，以前是到附近农贸市场买菜，几乎每天都去，购物频率非常高，现在要每周去大卖场购物，降低购物频率，提高每次的购买金额，这种习惯的改变也需要一定的时间。如果光顾门店的都是每天都来买东西的退休老太太和家庭主妇的话，那么客单价肯定会很低。
客单价的高低还与经营水平和市场营销方法有关。客单价要比来客数更能反映商家的经营管理水平。
直观来看，影响商品客单价的是顾客购买的商品平均价格和购买的商品数量。但是，商品价格并非越高越好，因为价格过高了，如果购买数量太少，客单价还是上不去，反而会影响店面的价格形象。但是，合理的价格带设置有助于提高顾客购买商品的平均价格，又不影响价格形象。譬如可以按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。不同的单品单价操作手法，结果会非常不同。譬如，人们一般认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以最低可以定价59元，在这个价位上提供2个单品，让顾客感觉这里有便宜的商品。而根据市场调查可以发现，一双拖鞋20元以上就有些高了，所以在27个拖鞋单品中可以把22个定在199元以下。同时为了拉高品单价，又在249元的价位上提供4个单品，或在399元价位上提供了一个单品，突破传统心理价位，反衬249元不贵。当然，价格带的设置是动态的，还必须根据竞争对手和市场的反应来进行调整。
相对价格来说，提高顾客的购买量却是百益而无一害的方法，也就是说买得越多越好。这也是量贩店的精髓，也就是常说的要跑量，只有量上去带动的客单价才是最良性的。书 包 网 txt小说上传分享
客单价与来客数之谜（4）
用于提高顾客购买量的方法有不少。譬如主次产品的捆绑销售（accessorizing）就是提高客单价的有效方法。微波炉配微波炉专用餐具，买微波炉的人很有可能就会对相应的餐具感兴趣。组合售价必须大于单一商品的零售价格的累加，不能是两个商品原来售价的简单相加，应当体现一定的组合优势，让消费者在觉得划算中不知不觉提高了客单价，也提升了营业额。交叉陈列（cross merchandizing）也很管用，利用非食品货架两端的陈列位置、落地位置来陈列巧克力、糖果、膨化食品等单价较高、毛利好的商品，而顾客选购这类商品时往往随意性很强，可买可不买，随处可见，随手可拿，那就带一两包回家，生意也就有了。但对经营者来讲，每个消费者都随手拿了，生意额的大小就完全不同了。还有就
