生机-第3章
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快速消费品
日用品，如食品、饮料或洗衣粉企业受危机影响较小。医疗、公用事业和通信业的情况也是如此。越是能满足日常需求的产品，消费者就越离不开它们。病人不能因为危机而不去看医生，你不能一直不理发，而另一方面，海外度假很容易被推迟或被一个便宜的假期所代替……到离家较近的地方去度假。由于闲余时间的增多和压力的增加，糖果、巧克力和咸味小吃大受欢迎。服务业则需要更详细的分析。一家欧洲电影连锁机构的执行总裁说，他的公司从危机中获得了利润。有趣的是，他不认为人们有更多的时间去看电影，却认为“对一个年轻人来说，带他的女朋友去看电影要比去餐馆便宜。”
金融服务
危机使人们对个人安全的需求增加了。图表明健康保险、养老保险以及其他种类的保险在危机早期大幅增长。然而，对安全的需要被有限的财力抵消了。证券、信托基金等复杂的金融产品在次贷危机发生后大幅跌落。除了对风险的厌恶，金融产品的复杂性和不透明性限制了消费者对这些产品的需求。尽管危机是否会使复杂产品永久毁灭还有待观望，但是不要期待复杂的金融衍生品会有快速恢复的可能性。另一方面，像联邦债券这样的简单、低风险的投资产品还在获利。银行和保险业需要付出更多的努力，以重振其业务。
某些产品受到了怎样的影响（2）
工业产品
和消费品一样，某些工业产品在特定的时期具有需求量，而有些产品属于“推迟消费”的一类。一台机器坏了当然需要配件或维修服务，而另一方面，对一台陈旧却仍然完整机器的更换就可以推迟进行。因此，市场对机器和工厂设备的需求就降低了。据报道，知名大公司卡特彼勒（Caterpillar），2009年第一季度的收入下降了22％，同一时期英特尔的收入下滑了26％。“衍生需求”是这种情况的一个关键问题。一辆汽车需要两个后视镜，对这些后视镜的订购是购买汽车而引起的，而不是其他的什么事情引起的。这种需求不是原来就有的，而是衍生出来的。这一简单的事实值得高度重视，因为这种衍生性对销售所受影响的程度起着决定性的作用。每辆汽车仅需两个镜子，并且和轮胎或刹车片不同的是，镜子不需要经常更换，因此缺少更大的后续销售市场。对后视镜的需求直接和汽车的市场需求相关。对汽车的订购非常少的时候，镜子制造商就没有办法售出更多的镜子。也许他可以试着争取新的客户，或者针对现有的客户增加市场份额，但是短期内这样的办法通常不会见效。许多其他产品具有同样的情景（例如：每间房子只需要一个供暖系统，一台计算机只需要一个硬盘），这也适用于像新车从工厂到销售商的运输这样的服务。具有衍生需求的产品所受危机的影响和终端产品所受的影响是一样的。对终端产品或“推迟消费”产品需求的下降反映在整个价值链中，导致衍生需求产品的制造商对销售的锐减束手无策。
医疗卫生
在发达国家，医疗保健是占国内生产总值的12％~15％的行业。虽然总会有人生病，但是卫生保健部门也同样感受到了危机。不断增加的失业人口和减少的薪金减少了健康保险的资金来源，并降低了住院的预算和医生预约的几率。医院和医生不得不推迟新的投资，保险公司适用新的降低成本的方法（折扣合同、招标），病人也对制造商造成了压力。我们观察到，没有包含在健康保险内的产品表现出较高价格敏感度并且需求也在下降。这些产品包括假牙、假肢、眼镜和美容。不仅如此，卫生保健部门也有必要在市场营销和销售上付出更多的努力来面对危机。由于不同的国家具有不同的医疗卫生体系，目前的危机对这一行业所产生影响的严重程度也会各有不同。
电信和信息技术
在发达国家，电信以及信息技术市场大约占整个国内生产总值的5％~10％。其中，电信服务以及电信产品所占份额略低于一半，另一半主要来自信息技术服务、设备以及软件业，而电子消费产品只占了不到10％。危机对于各个分行业的影响差别很大。电信服务业所受到的影响相对较小，危机初期不会导致电话或网络服务明显减少，相反，数据通信甚至继续保持增长，其增长幅度最高达到每年20％。然而，随着危机进一步恶化，电话和数据通信将会出现疲软的征兆。但是在企业与企业的贸易中，正如紧缩预算的工业消费者所感受到的，企业普遍感到价格压力正在增加。硬件制造商（如手机、个人电脑）和商业软件供应商都将遭受更大的冲击，销售损失高达32％，毕竟这些产品都属于“推迟消费”类。目前的经济衰退与2001~2002年发生的“网络泡沫”破灭有所不同，那时电信以及信息技术行业处于危机的风口浪尖，受到危机的全面影响。而在目前的危机中，这些行业都处在较外围的位置，所以受到的影响要低于平均水平。
某些产品受到了怎样的影响（3）
化工
随着危机的到来，化工业作为汽车工业和电子产业的供应者，一方面受到了严重影响，另一方面，制药行业起到了“稳定器”的作用。总体而言，化工业预计将有不超过5％的减产，然而，由于产品价格同时降低，收入损失将会远远超过5％。市场需求的减少迫使很多公司迅速调整他们的生产。巴斯夫（BASF）、杜邦（Dupont）、陶氏（Dow）、拜耳（Bayer）、默克（Merck）、朗盛（Lanxess）、克莱恩（Clariant）以及其他一些公司不得不停产。莱昂德尔（Lyondell）是第一家申请破产的大公司。新增产量，尤其是在中国，造成基础化工产品更大的价格压力。一些产品以边际成本的价格出售。特殊化工产品的价格则相对更为稳定，但是由于汽车和电子工业的预算收紧，这些化工产品的价格也出现下滑。
旅游
旅游业曾被认为是世界上最大的产业。“假日旅行”已经成为近几十年不断增长的市场之一。危机对假日旅行造成了很大的负面影响，人们更倾向于“把钱装在口袋里”。预约人数的减少，对短途旅行的青睐以及最后一刻才预订的做法都让旅游承办商们苦恼不堪。尽管这些发展势头并不是刚刚出现，但在危机中却变得越来越明显。对此，最具代表性的评论是“甚至在9·11事件之后我们都从未出现过如此糟糕的预订记录”。对于“最后时刻预订”越来越受青睐的现象，知道如何处理免费名额和价格的相互作用的旅行社处于明显优势。目前为止，旅行社都在想方设法通过削减度假产品数量和稳定价格来弥补因游客的减少而造成的损失。在危机中，旅游业削减产量是一种明智的做法。旅游业需要避免持续的价格下跌和随之产生的负边际效应。
媒体
由于消极的结构性和周期性趋势并存，媒体正遭受着危机的严重影响。在结构上，像印刷和电视这样的传统媒体在互联网，尤其是Google的影响下逐渐丧失其地位。传统印刷媒体的读者正在减少。
1964年，81％的美国成年人都读日报，现在有这种习惯的人不到50％。除了读者和观众之外，第二类收入来源……广告也正在萎缩。广告也是一种“推迟消费的产品”。据报道，杂志和报纸上的广告收入严重下滑。2009年第一季度，美国广告收入同比下降，英国下降，招聘广告甚至下降了62％。《今日美国》网站中的付费广告网页的数量从826下降到527，损失35％。许多已经刊登的印刷广告也没有完全支付费用。在数量的减少和价格的下跌相互作用下，一些报纸和杂志已经认输，其他的报纸和杂志也将紧随其后。想要生存，媒体公司就必须在收入领域抗争，仅缩减成本是挽救不了公司的。
奢侈品
奢侈品的情况各不相同。一方面，富有阶层还在继续购买奢侈品，危机对这些富裕客户的购买力的影响要远远小于对那些低收入群体的影响。另一方面，一些较为富裕的人也只能在非危机时期才买得起奢侈品。总体来说，危机使富有阶层的净资产大幅缩水。因此对奢侈品业的评论也有所不同：世界第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）用“奢侈品误入歧途”来形容其收入明显下降，财务状况没有改善的迹象。另一方面，世界最大的奢侈品制造商路易·威登集团（LVMH）继续发布着乐观的信息。
奢侈品业的不同部门受到不同程度的影响。像鞋或包这样的皮革产品要比珠宝或手表更能抵抗危机。高档手表制造商朗格（Lange & Soehne）在缩减工时的同时产品的销路更好了。传统品牌的商品受危机的影响要小于在那些供应批发市场失去独占性的品牌。一位奢侈品基金经理说：“人们更倾向于已站住脚的品牌和高质量的产品。”尽管受到经济危机影响，法拉利（Ferrari）还是期待2009年能够成为创纪录的一年。直到2011年生产能力才能得到充分利用。
奢侈品不只局限于个人消费领域。私人飞机就是表明危机对“商业奢侈品”影响的例子。近些年来，购买私人飞机的首先是公司，而且私人飞机的销售经历了极大的繁荣。私人飞机不仅是奢侈和方便的典范，还是经营效率的典范。在当前的危机中，这一行业崩溃了。直到最近，全球市场领导塞斯纳才有了535架的订单。然而，在几周之内许多订单被撤销了，同时新订单量急剧下降。现在塞斯纳希望能有375架飞机交付，这已经是下降了30％。一个出乎意料的现象就是在同一时期市场上旧飞机的数量急剧上升到2 788架（上升65％）。目前16％的正在使用的私人飞机在出售。一架二手塞斯纳Citation X现在的价格要比三年前便宜28％。这一价格阻碍了新飞机以合理的价格出售。客户要求更大的折扣。
折扣产品
在价格范围的另一端是低成本或折扣商品。普遍认为折扣店是“危机中最大的赢家”。然而，对此也有不同的看法。首先，由于这些商品的消费者购买力下降，他们被迫购买比以往更廉价的商品。第二，许多以前没有买过此类商品的消费者也转向了折扣商品。尽管这类商品有不错的发展前景，但在这类商品的市场仍然存在着激烈的竞争。在第九章我们将分析可能出现的新超低价市场。一些重要的折扣销售商正在这一领域争夺霸权。
廉价商品总体上可能会在危机中获益这一事实并不等于个体公司的生存机会会得到改善。现实可能正好相反。在这一市场中（例如：低成本航空公司、旅游经营者、小商贩）有无数个边缘竞争者，当他们面对那些通过流水线生产达到极高效率的公司时，这些人无法在价格竞争中取胜。众所周知，这样的受害者就是零售商沃尔沃斯（Woolworth）于2009年春天在英国和德国申请破产。尽管数量增加，但是这类产品正在经历着一个非常艰难的选择过程。
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对政府规划的影响
在危机中巨额的政府补贴已被调动起来。关于公共债务和通货膨胀的长期影响将在第九章讨论。图概述了世界范围内政府巨额补贴的主要规划情况。
德国美国法国日本中国
105 3亿美元789 5亿美元338亿美元816亿美元40亿人民币
基础建设与建筑投资
减税
医保费用缩减
短期补贴
零星补贴
为公司提供的保护性措施
基础建设与建筑投资
减税
创造就业机会
医保补贴
基础建设与建筑投资
为低收入者提供的一次性补贴
零星车贴
减税
一次性补贴
就业计划
基础建设与建筑投资
对银行的支持
基础建设与建筑投资
社会发展项目投资
环保减灾投资
减税
图政府主要规划
根据彭博新闻社的报道（Bloomberg），仅美国一个国家公共资本注入、流动资金援助和信贷担保就高达100 000亿美元。和国内总产值相比最大的规划是中国推出的，大约6 500亿美元的投入相当于中国国内生产总产值的15％。
正如德国“取消红利”计划显示，这些规划可能会立刻产生效果。德国花在这一规划上的资金是65亿美元，预计以每辆车补贴3 250美元的价格购买约200万辆汽车。很大一部分公共资金投入到了实施周期很长的建筑和基础设施项目上（道路、铁路、学校等）。预计庞大的计划将很快显示出效果。
就效果而言，许多政府规划是有问题的。像德国、意大利、法国、日本、中国和其他一些国家所实施的对汽车的补贴只对汽车行业�
