设计与你有关-第4章
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广告让人知道、设计让人喜好
品评广告成功与否，最有效的方式就是监控回馈信息，回馈信息将会跟着广告的投放而及时到来，效果一目了然。判断方式非常简单，如果广告回馈踊跃、产品畅销，说明广告和产品都很好；如果广告回馈踊跃、产品滞销，说明产品出了问题；如果广告回馈冷淡，那就赶紧更换广告公司。广告传播成绩的好坏有一多半的原因取决于投放渠道的选择，而绝非广告制作是否精美。看广告是不是能够拥有准确的告知率，这是广告人研究的学问。
和50年前的市场相比，今天的市场已经面目全非了，所以我们完全可以无视那时候的广告理论。现在我们每个人每天平均会收到数以百计的广告信息，我们会不会关注或喜欢那些产品早就和广告词怎么说无关，它们除了会变着法儿地说各种各样的好话之外，还能说什么？我们现在甚至只看看那些广告的标题和产品的照片，然后就把它删除了。
当我们为了购买手机而走进一家手机商店的时候，面对柜台里眼花缭乱的产品，首先会拒绝导购小姐的殷勤介绍，自己先站在柜台前面，不依赖任何信息给手机相面一番。一旦找到让自己产生好感的产品之后，你才把导购小姐叫过来问它的功能。漂亮姑娘在选择化妆品的时候大多没有阅读产品介绍的习惯，她们关注的只是品牌。而化妆品是通过聘请那些大明星代言和设计奢华包装建立自己品牌的。商家已经把产品的设计交给更专业的人去做了，那些装在不同盒子里的眼霜、面霜哪怕出自同一家日用化工厂也没什么关系。
所以，在今天的商业竞争里，产品和品牌在消费者心中的形象相当重要，这就是设计公司在这30年蓬勃发展的原因。在这个时代，人们已经对传播的伎俩感到厌倦，消费者更加相信自己的眼睛，更加相信自己对产品和品牌的直接感受，他们越来越相信自己的判断。设计师的工作就是天天都在寻找能够使消费者感到舒服和愉快的元素和方法。
设计公司
2004年，当电影《英雄》准备竞争奥斯卡最佳外语片奖的时候，张伟平先生意识到电影也是一种消费类产品，便聘请我为他的好莱坞之行进行包装设计。于是我得到了两次去洛杉矶学习的机会。这两次商业旅行让我有幸参观了迪士尼公司和梦工厂——世界上最传奇的两家公司。对他们的访问让我大大开阔了眼界，让我认识到设计公司对创造商业价值的作用。
我在参观迪士尼博物馆时尤其深刻地认识到，设计师个人和一间设计公司相比无足轻重，设计对商业推动的力量爆发于它的工业化之后，设计的工业化让设计产生“核爆炸”似的威力。大家仔细地回忆一下，在默片时代，沃尔特·迪士尼（Walt Disney）先生亲手创造的那个老鼠形象是绝对无法与今天可爱的米老鼠相提并论的，更何况今天迪士尼公司所拥有的那么多明星。所以我说沃尔特先生的伟大之处不是亲手创作了那个老鼠的形象，而是亲手创建了迪士尼公司这个制造设计的“工厂”，是这间公司培养了一代又一代的设计人才，然后通过他们创造了米老鼠的传奇，是这间公司创造了一部又一部感动我们童年的童话故事，是这间公司为我们创造了一个又一个纯洁的偶像，是这间公司开创了一个时代、一个行业……
全世界的天才们每年都会涌入这些公司进行学习、工作，直至成长为优秀的设计人才，创造出令自己感到骄傲、令他人叹为观止的作品。前几年，美国媒体娱乐公司维亚康姆宣布，他们以9亿美元的价格，把梦工厂公司里的电影资料馆转售给国际金融投资巨头索罗斯领导的一个投资集团。这足以说明一个设计公司的价值。
若将设计公司比喻成一个花房，设计师就是那些花房培育出来的鲜花，花房里的鲜花一旦离开了园丁的照顾就会凋零。这就是那些自作聪明的企业为了省钱从著名公司聘请设计师私下为他们工作，却往往得不到好结果的原因。
就像这几年中国电影行业里生产的那些商业大片一样，为了让这些电影看起来更像美国电影，投资人从好莱坞零星地聘请了一些人才，这些人的履历里面赫然写着《指环王》、《黑客帝国》、《太极旗飘扬》这样的作品，但是这种聘请个人的方法并没有让中国电影国际化。现在大家都明白了，中国电影的真正出路是和像华纳兄弟、哥伦比亚、米高梅、梦工厂这样的电影公司合作，学习他们经营这个产业的方法。设计早就变成了一项分工明确、需要多领域合作完成的系统工作。设计公司如果不承担起培育人才、发明工具、创造理论等责任，这些公司也必将走向失败。
因此，一个企业在寻找设计公司的时候，不能只看这个公司的规模、业绩、报价等资料。如果你想寻找到能够创造出智慧和财富的设计公司、能够长期合作的伙伴，一定要考察这些设计公司是否具备生命力，那些生命力就表现在它们是否善待人才，是否对人才给予关怀和培养，还是像使用建筑工人一样使用他们。看那些设计公司为设计师创造的学习时间、气氛和条件，还要看看他们是否喜欢学习。
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第四章：大型企业怎样管理设计公司（1）
为什么要设计管理
我们前面曾经说过，今天的企业经营越来越趋向于人性化，企业必须主动地呈现给社会一个具有审美修养的形象，这个形象往往可以左右全社会对这个企业的认知。虽然谁都知道这种认知有时候是片面的，不够准确和客观，但你不能怀疑先入为主对认知有绝对的主导作用。难道你真的相信那些电影明星在公众面前展示的形象是真实的吗？即使不同，狂热的观众会因此不为他们花钱吗？成功塑造娱乐明星的秘诀只有两个：第一，你需要知道观众渴望什么；第二，你需要知道下一个差异性是什么。
塑造企业形象的工作要比这个复杂得多，根本不是几个月和几个人可以完成的事情，但是也有两个秘诀可以帮你，那就是：第一，你需要知道怎样找到设计公司；第二，你需要知道怎样管理设计公司。而且后者要比前者重要得多。
为什么要学会管理设计公司的方法呢？答案很简单，塑造企业形象不是一朝一夕能够完成的事情，你经常要和一个或几个设计公司合作几年，甚至十几年。这个过程中会有许多困难和不尽人意的事情发生，会有意见相左的情况出现，如果你没有学会管理这些非常特别的服务商，你的工作经历也许会变成一场痛苦的回忆，白白浪费很多钱和很多时间。遗憾的是，这样的事情每天都在发生，这就是你继续阅读这本书的必要之处。
作为一个具备经营规模，拥有形象建设计划的企业，每天来自设计方面的工作大概可以分成两类，第一类是形象建设工作长期计划里面的事情，第二类是日常经营中产生的审美任务。很多人喜欢把这些事情混为一谈，其实那会影响企业长期形象的打造。
既然是审美管理工作，就有一个特别有趣的特点：任何人都对审美拥有发言权，并且人人都非常自信。因为几乎所有人都有过管理审美的经验，比如：你总该打理过自己的衣着吧？你是否装修过自己的家？决策过购买什么款式的汽车和家具等等。对于设计管理来说，这个人人都有发言权的特点，是导致现实工作中设计公司进展受阻、偏离方向的最主要原因。有时候简直就是灾难。
审视我们的审美教育
当你自信地认为自己的审美修养无懈可击的那一刹那，请冷静地回忆一下你受到的审美教育是否严格和全面？客观地说，从建国以后直到今天，在我们的教育体系里面，甚至包括艺术院校的课程，都无法受到完整的审美教育。我们只能期盼下一代接受的教育里会有审美，那样才是优秀和完整的教育。因为审美和人生观一样，往往是左右人们做事或思考问题的潜意识，所以蔡元培先生早在20世纪30年代就呼吁美育救国，遗憾的是，那时候我们还是一个挣扎在死亡线上的民族。
我们的民族经历了从1848年到1949年间长达101年的战争，和后来30年的意识形态洗礼，和后来又30年的拜金主义暴风，让整个民族数百年前还曾拥有的高贵审美退步到了市井流民的地步。甚至割裂了我们与祖先的文化纽带，以至于有时候我们都可以怀疑我们和传说中的先人是否还属于同一个民族？我们今天大肆宣扬的那些丑陋的民族符号，红墙绿瓦、旗袍汗褡、张牙舞爪的龙、既繁复又粗糙的文饰和景泰蓝等，几乎生活中传承下来的所有审美遗产（不包括博物馆里的文物），都不是中华民族的主体文化的结晶。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（2）
这就是一个企业为什么要打造自己的企业文化的原因，为什么要建设自己的审美的原因。这些审美的基因和文化认同构成了一个集体共识的事业观，是企业最有效的黏合剂，拥有了企业文化之后，企业里的人们应该做的事情都将转化成了自然而然的习惯和标准。因此企业文化较之企业纪律，人们接受起前者来要积极主动得多，并且它比纪律更加拥有更强的感染力和主动性。
如果你还想领略我们那些早已逝去的高贵审美文明，今天只有两个地方能够找到，一是在故宫博物院的魏、晋、宋、明几代的珍稀画作里，但因为年代久远，这些展品很少会拿出来面世。一旦你有幸与之谋面，你会不难发现，无论是建筑还是服饰艺术，优雅和飘逸才是我们祖先的审美结晶，它们在宋明的时候到达了巅峰，那时候，审美已经被提炼得非常朴素和简洁，而之后我们就开始逐渐遗忘和篡改它们。另外一个地方更为宝贵，因为直到今天那还是一个鲜活的地方，人们至今都生活在唐朝的审美里面，那个城市就是日本的奈良。有人说：如果你想看到古代的中国，就去奈良吧。奈良是一座古城，据说是在公元710年完整地仿造大唐长安城而建，并且完好地保存至今。如果与平遥古城相比，你就可以轻易地看出，1000年来我们民族的审美到底退步了多少。
我讲这些故事的目的，不是要刻意贬低我们的审美，而是想用事实提醒大家，我们每个人在这方面接受的教育的确非常有限。审美教育是需要贯穿成长才能完成的一种修养训练，一个最重要的课堂就是家庭，那些信息都是通过耳濡目染的方式渗透进入我们心灵的，而我们整个社会的差距正在于此。
今天，中国社会正在步入富足，很多商品在满足了功能需要的基础上，开始满足人们的审美要求，这些商品包括房子、汽车、服装、家私、首饰……于是今天中国的设计行业逐渐拥有了广阔的生存空间。这是一个浪潮，是我们自发地恢复全民族审美秩序的开始，一个民族的审美修养就是通过日常生活的所有环境和物品传达的。你今天有欲望去学习这些知识，来完善你的企业形象，也是这个浪潮的一部分。所以作为一名设计师，我非常诚恳地建议您，在工作中最好耐心听取专业人士在审美方面的建议，共同学习和探讨，不能固执己见。我也要提醒设计师朋友，要真诚地把客户当成朋友，锻炼自己的感染力和沟通能力，培养你与客户之间的信任和友谊。更为重要的是，一名设计师物质见识和精神见识都是不可或缺的。
为了拥有属于自己的企业形象，企业要用很长的时间、花很多钱与专业公司合作，看似是一个漫长的旅途，但其实如果你乐在其中的话，这些工作很有可能成为你的爱好，是你工作之余的休息。在远洋地产建设品牌的过程中，那些日理万机的高层管理者非常喜欢和我们开会的原因就是我们的会可以让他们感到轻松和愉快，大家在探讨和学习审美的同时，逐渐把企业的形象树立起来，并且推广到公司里的每一个人身上，每一个角落里面。
如何能让企业形象建设的工作变得有趣和快乐起来呢？如何能够节约时间和金钱，并得到一个有效的结果呢？我诚恳地建议大家，按照业已成熟的那些行业规范去管理设计公司，把他们当成朋友和事业上的伙伴，就像对待你们的供货商或者分销商一样，培养和呵护他们，让他们把你的工作当成令他们感到荣耀的事业。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（3）
管理设计公司不可取的方法
频繁更换设计公司
许多企业喜欢频繁更换设
