跨越鸿沟-第5章

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运用权谋。不过，他们还不属于真正的因特网拥护者，只有像Perl脚本语言的创始人拉里·沃尔（Larry　Wall）、阿帕奇（Apache）http服务器的合作创始人布莱恩·贝伦多夫（Brian　Behlendorf）、Linux操作系统的创始人李纳斯·托沃兹（Linus　Torvolds）这些人才能真正称得上是因特网的拥护者。你知道吗，勃肯（Birkenstocks）鞋的出色也需要凭借众人的力量才能实现（噢，对不起，我刚才开小差了）。

2。2　　　早期市场（2）
不过，我个人最欣赏的一个合作伙伴就是戴维·利希曼（David　Lichtman），20世纪70年代末80年代初我在Rand公司信息系统部门工作的时候曾经与他共事。在大家还都没有把个人电脑当回事的时候，戴维就让我参观过他自己组装的一台电脑，这台电脑甚至还配备了外围装置：一台小小的语音合成器。这台自制的电脑就安放在他的工作台上，旁边是一个由微型处理器驱动的小盒子，这也是他利用全部的业余时间发明的另一个杰作。如果你能到戴维的家里看看，你会发现他的房间里堆满了各种各样的照相机、声音设备和电子玩具。并且在工作的时候，只要有人对某个复杂系统的运转过程有任何疑问，向戴维请教总是没错的。我不得不承认，他就是一个名副其实的技术狂热者。
　　在商业领域，技术狂热者则非常乐于成为任何创新技术的守门人。他们不仅对这些新技术非常感兴趣，而且他们也是大家公认的最有能力对新技术进行早期评价的人。正是因为这样，他们才成了任何高科技营销计划的首要目标。
　　无论是作为一个购买群体，还是作为影响公司购买决策的主要力量，技术狂热者相对于其他消费者群体来说，在决定采用新技术的时候都不会有太苛刻的要求，但是你也不能因此忽略了他们非常重视的一些问题。第一个并且也是最为关键的一个问题就是：他们真正想知道的是真相，而不是任何花哨的噱头。其次，无论何时何地，只要遇到了技术方面的问题，他们都希望能够马上找到一个知识渊博的人来解答自己的疑问。虽然这些要求并不符合企业管理者的利益，并且作为管理者，你可能需要拒绝或者限制他们的这些要求，但是无论如何你都要时刻牢记这一点对于他们来说所具有的重大意义。
　　第三个问题则是他们希望自己能够在第一时间了解到高科技行业的新动向。通过与这些技术狂热者的公开合作—这通常也是他们谨慎遵守的一个承诺，你不但能够在产品设计周期的一开始就得到一些非常有价值的反馈，与此同时你还能够为自己找到一些忠实的支持者，他们影响的不仅仅是自己公司中的购买者，而且还包括市场中很多其他的消费者。
　　最后一个问题就是，他们希望能够以低廉的价格买到新产品。有时这可能是因为预算有限，但是从更根本的层面上说，这个问题还是应当取决于个人的观点—他们认为所有的技术都应当是免费的，或者至少能够以成本价格获得，而且他们对于“增值”一说也是不屑一顾的。总之，一个非常重要的结论就是：如果他们要花自己的钱，你就要让自己的产品尽可能地便宜；如果他们不必花自己的钱，你就需要确保产品的价格并不会影响到他们的购买决策。
　　在大规模的公司中，技术狂热者通常任职于高端技术部门或者其他一些类似的部门，他们的使命就是帮助公司时刻关注高科技领域中的最新进展。公司通常会授权他们购买市场中某一项甚至全部的新技术产品，目的就是让他们研究这些产品的性能并确定它们对公司是否有用。但是规模较小的公司往往没有庞大的预算来支持这项工作，所以在这样的小公司中，技术狂热者可能只是MIS（管理信息系统）部门中的“指定技术专家”，或者是某个产品设计团队中的成员；而他们的工作则有可能是为公司设计新产品，或者将新产品作为一种技术辅助工具介绍给公司中的其他部门。　电子书　分享网站

2。2　　　早期市场（3）
如果想吸引这些技术狂热者的注意，你就需要将产品信息公布在他们经常去的地方—网络当然就是一个很好的选择。通常情况下，直效广告非常适合这个群体，因为与其他群体相比，只有这些技术狂热者最有可能要求你提供一些产品宣传单、免费的产品演示或者其他任何有用的东西。最后还要注意的是，不要浪费你的时间去制作一些精美的广告—对于他们来说这些天花乱坠的宣传材料只能称得上是拙劣的营销伎俩。事实上，你可以将产品信息直接通过电子邮件发送给他们—但前提是这些信息必须是真实而且最新的，他们肯定会一页一页地认真阅读。
　　总之，只要你拥有最新最高端的技术，而且不需要从他们身上赚很多钱，与这些技术狂热者达成交易并不是一件很困难的事情。任何一项技术创新都会拥有一些追随者，这些人会仅仅为了确定这项创新是否可行而尝试使用。但是在大部分情况下，这些追随者的意见往往无法决定其他人的购买决策，而且他们本身也不能形成一个大规模的市场。实际上，他们代表的只是市场中的先锋部队，也是有关某项产品或服务的参考意见的最初来源，而且在产品的故障被完全排除之前，他们还充当着测试人员的角色，不断地为产品或服务提出大量的改进意见。
　　例如，在《追求卓越》（In　Search　of　Excellence）一书中，作者彼得斯和沃特曼讲述了一个关于便签贴纸发明者的故事。这个人将这种贴纸放在秘书的办公桌上，有些秘书会尝试着用一下，看看这个小东西能不能起作用，或者应该怎么使用。但是经过试用之后，这些秘书就成为了便签贴纸的追随者，而且也正是他们在第一时间支持将这个创意付诸实践。星星之火可以燎原，而技术狂热者就是这场大火的导火索。正因为如此，他们才更应当得到高科技企业的重视，而对于高科技企业来说，重视技术狂热者的方式就是让他们了解内情，让他们试用产品并提供反馈意见，并且只要他们的意见合适，企业就应当立即按照这些建议对产品进行改善，最后企业还要让他们知道自己确实对产品进行了改进。
　　与技术狂热者合作成功推行营销活动的另一个关键之处就是要找到那些能够接近大老板的人。毕竟，只有大老板才能决定自己公司的购买决策，对于高科技企业来说，他们确实代表着一个非常重要的营销机会。为了对我们不停寻找的这些大老板进行详细的说明，接下来我们要继续介绍技术采用生命周期中的下一个消费者群体：早期采用者，在高科技行业中他们也经常被称为有远见者。
　　早期采用者：有远见卓识的人
　　有远见者通常是非常少见的，他们拥有非凡的洞察力，能够成功地将一项新兴的技术与战略性的机遇结合起来，他们也能够将这种洞察力转变为一个具有高可见度和高风险的项目，而且他们的号召力还能够激励群体中的其他成员参与到这个项目中来。他们就是高科技产品的早期采用者。通常情况下他们手中的预算可以高达几百万美元，对于高科技企业来说，这确实是一个非常重要的潜在风险资本来源。
　　当约翰·肯尼迪（John　F。　Kennedy）在美国发起太空计划的时候，他向所有的美国人展示了一个全新的自己：一位富有远见的总统。当亨利·福特为了让美国的每个家庭都能买得起汽车而启用流水线作业方式大批量生产汽车的时候，他就成为了美国商业领域中最负盛名的有远见者之一。当史蒂夫·乔布斯（Steve　Jobs）将施乐帕洛阿尔托研究中心（Xerox　PARC）研制的接口安装到“除他之外所有人”的个人计算机中，然后迫使个人计算机行业中的其他企业无奈地接受装有这种接口的计算机时，他也毫无疑问地成为了行业中不可忽视的一名有远见者。

2。2　　　早期市场（4）
作为一个具有高度积极性并且受“梦想”激励的团体，有远见者很有可能加入企业的管理阶层。他们心中怀有的梦想的核心是一种业务目标而不是技术目标，这就要求企业本身或者企业的顾客在处理业务时采用的方式发生重大的突破。此外，这个梦想还需要企业形成一种高度的个人认知和高效的个人奖励系统。理解了这些人心中怀有的梦想之后，你就知道如何向他们销售产品了。
　　当然，在高科技行业中还有很多类似的例子。当普华会计师事务所（Price　Waterhouse）的信息和技术负责人谢尔登·劳伯（Sheldon　Laube）承诺购买并安装1万套由莲花软件公司设计的完全没有经过测试的最新款软件时，他就是一名真正的有远见者。当思科公司的首席信息官彼得·苏维克（Pete　Solvik）果断地放弃其客户机/服务器计算系统（即使当时这套系统的销售还没有达到巅峰期），并将所有的顾客服务和订单处理系统推向因特网的时候，他也是一名真正的有远见者。当联邦快递的首席技术官吉姆·巴克斯代尔（Jim　Barksdale）首先通过个人计算机随后又通过网络，将其顾客服务系统开放为自助服务系统时，他也称得上是一名有远见者。在我们列举的所有例子中，这些主角都冒着巨大的企业风险勇敢地采用当时还未经过检验的新技术，他们的目的就是利用这些技术在生产效率和顾客服务方面取得突破性的改进。
　　而这恰恰就是问题的关键所在。有远见者追求的并不是小小的改善，而是根本性的突破。科学技术之所以如此重要是因为它承诺会帮助有远见者实现梦想。如果这个梦想是人人都能使用手机，那么电信系统就希望凭借科学技术创造出一种特别的低轨道卫星矩阵，例如铱星系统或者Teledesic系统。如果这个梦想是实现一对一营销，那么企业就希望获得针对交易处理数据库的数据挖掘技术，BM的Intelligent　Miner软件提供的数据挖掘方案就是一个例子。如果这个梦想是创造一种零库存供应链，那么企业必需的技术就要包括与企业内部系统整合相结合的提前计划、预测以及补充库存的算法，一些像迈极信息（Manugistics）和I2这样的公司就曾推出过这样的算法模型。如果这个梦想是永远消除基于代理人的保险销售活动中繁琐的文书工作，保险公司就需要依靠技术力量在网络上创建自助服务系统，以及与Channelpoint公司引进的遗留系统整合类似的一些技术。总之，最重要的一点就是有远见者与技术狂热者不同，他们并不是从某个系统采用的技术中获得价值，而是从这项技术带来的战略突破中获得价值。
　　有远见者之所以对高科技企业具有强有力的驱动作用，原因就是他们能够发现一些具有巨大潜力的投资项目，这些项目能够为他们自己带来“重量级”的可观回报；而且他们也愿意承担非常高的风险来推行这些项目。他们愿意与一些几乎或者完全没有任何资金的销售商合作，他们愿意对那些刚刚研制成功、但还没有经过任何测试的产品进行投资，他们还愿意与一些性格古怪、与传奇人物拉斯普钦（一名受到皇室重用的僧侣，但其行为却荒唐淫乱，与普通僧侣大相径庭）颇为相像的技术权威合作。他们知道自己并不属于主流市场，而且他们也将这个事实看做你为了超越自己的竞争者而必须付出的一部分代价。书　包　网　txt小说上传分享

2。2　　　早期市场（5）
由于能够洞察自己关心的一些技术所具备的巨大潜力，这些有远见者就成了所有的技术采用群体中对价格最不敏感的一个。典型地说，他们的预算都非常充足，而且正是因为如此，他们才能够为了一项战略计划的实施投入大量的资源。这就意味着有远见者通常可以为一些有价值的项目提供预付资金，并希望借此为他们的最终计划提供强有力的支持，所以说，作为高科技发展的资本来源，他们的重要性是不可忽视的。
　　最后，除了利用大量资金支持高科技行业，有远见者还能够发挥有效的作用，提醒企业团体及时发现一些相关的技术进步。作为一个热情外向而且野心勃勃的群体，他们通常更愿意以一种非常明显的方式提供一些有价值的参考意见，从而将商业新闻界和更多顾客的注意力引导到一些刚刚创立的小公司身上。
　　作为一个购买群体，虽然有远见者会很轻易地做出购买决策，但是要想真正地取悦他们仍然是一件比较困难的事情。这是因为他们希望自己买到的是一个梦想—但是在某种程度上说，他们买到的梦想将永远只能是梦想。事实上，这个梦想的实现需要高科技企业将无数