品牌战-第9章

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首选。调查问卷所得出的数据与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、过日子的“好管家”　形象。　　　　　
　　20世纪80年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国，根据其所委托进行的中国消费者饮食结构的调查，麦当劳觉得中国人是世界上饮食习惯最顽固的，不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场，1987年，第一家肯德基快餐店在北京前门正式开业。三年后，麦当劳才在深圳登陆。时至今日，事实证明肯德基当时的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。　　　　　
　　通过对企业、媒体、营销实践的分析表明：简单的数据营销存在着很多缺陷，中国企业再也不能过分依赖数据营销了。这样不仅对品牌成长不利，还可能对品牌成长造成意想不到的威胁。吸收数据营销的精髓，以品牌建设为核心，借助媒体影响力最大化品牌价值，才是企业长治久安的根本之道。　　　　　　　
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第25节：品牌关系营销（1）　　　　　　　　　
　　第三节　品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系　　　　　
　　广告、促销、公关活动……企业花重金不遗余力付出的终极目标是什么？　　　　　
　　消费者忠实自己的品牌！　　　　　
　　消费者面对企业重金栽培下的品牌最“擅长”做的又是什么？　　　　　
　　抛弃一个品牌转向另一个品牌！　　　　　
　　消费者会忠诚我的品牌吗？　　　　　
　　怎样才能让消费者“死心塌地”爱上我的品牌？　　　　　
　　品牌关系在中国　　　　　
　　中国是世界上品牌“最多”的国家　　　　　
　　目前，一个居住在大城市的中国普通居民，平均每天要接触到大约上千条广告，全世界的品牌都向往跟中国消费者产生某种联系。　　　　　
　　美国人说：“到中国去，中国正在成为饥饿的国际投资者们面前的一道　大餐。”　　　　　
　　欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。”　　　　　
　　日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”　　　　　
　　韩国人说：“韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶紧投资中国，创造第二个成长的春天。”　　　　　　
　　全世界的品牌蜂拥而至，对它们来说中国成为了品牌快速成长的最后一块处女地，但与此同时也造成了品牌消亡最快的现状。品牌间的代替功能越来越强，而中国的消费者也愈加的沉浸在不知疲倦地尝试新品牌的快乐中。　　　　　　
　　中国消费者是世界上品牌意识最强的　　　　　
　　英国《金融时报》曾经发表过一篇文章说，“中国人的品牌意识非常强。”文章提及一家英国公司在中国的成功经验。　　　　　
　　这家公司称：一种相当初级的产品，只要注重质量，并改善产品包装，能略微领先于中国本土品牌，就有很大的市场。　　　　　
　　中国某公司曾就国内消费者的品牌意识做过一次“品牌第一提及率调查”。结果表明：国内本土品牌除了在极少数领域（如牛奶、啤酒）表现较为突出外，其他领域几乎全是洋品牌的天下。例如，饮料领域之可口可乐、百事可乐；通信领域之摩托罗拉、诺基亚……　　　　　
　　中国人这种“非常强”的“品牌意识”从目前来看钟情的首先是洋品牌，而非本土品牌。洋品牌在中国消费者心理代表着：高品质、高档次、高水准……　　　　　
　　为什么会这样？　　　　　
　　品牌这个词真正进入中国老百姓的生活不过二十余年。　　　　　
　　英国公司“大言不惭”仅仅用“略微”就能赢得中国消费者？　　　　　
　　独特的中国环境成就了中国消费者强烈的品牌意识！　　　　　
　　中国的工业社会开始较晚，程序标准化不强，这导致了产品品质参差不齐，市场不完全规范，货品出门概不退换成为产品短缺时代的象征，因此中国的消费者自古就有挑选、试用的购买程序。在市场秩序良好的日本，电器等产品质量有较高的保证，消费者在购买时根本不用试用。　　　　　
　　相对于西方国家张扬个性，喜欢凸现自己与众不同的性格特征，中国消费者却有着从众心理，他们渴望得到认可，选择某一知名品牌希望会得到其他人的认同。　　　　　
　　中国消费者有明显的炫耀心理，品牌完全满足了这种心理。资料显示：在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车（Bentley），在中国连创销售纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。　　　　　　　　　
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第26节：品牌关系营销（2）　　　　　　　
　　以上种种因素促成了中国消费者的超强品牌意识，遗憾的是中国消费者的这种超强品牌意识越来越多的被“外人”所用，因为中国企业的品牌意识还有待提升。　　　　　
　　中国企业的品牌意识有待提升　　　　　
　　目前在中国的260万注册商标中，外资品牌高达近20％的比例，而且中国品牌在国外被人注册的也比比皆是。当许多中国企业家历经千辛万苦，欲到国外开拓市场时，却发现自己的品牌早已被人注册。　　　　　
　　在营销的4P理论中，中国的企业对于价格（Price）特别情有独钟，薄利多销的经营理念根深蒂固。当众企业大打价格战、拼得你死我活之时，消费者乐了；当然伴随着价格战的加剧，某一品牌喊出“跳楼价”时，企业家就在一边自我安慰：没关系，尽管利润没有了，但消费者都买我的牌子，我的品牌成为知名品牌了！其实，这只是企业的一厢情愿，当然精明的消费者也会这么想：太好了，某某牌这么便宜真是值了。但之后呢？消费者逐渐建立起这样的理念：某某品牌就值这么点钱，如果不打折、不降价我就不买。于是乎企业进入了一个恶性循环，有折扣有降价，还要降到消费者的心理价才会有销量，否则一切免谈。一旦进入了此种模式，可以说此品牌也就进入了“行将就木”的衰退期。　　　　　
　　很多企业家扪心自问，为什么我的品牌“擅长”夭折？薄利多销有什么不对？如果企业家目光短浅，只想追求暂时的短期受益，薄利多销的营销法则再恰当不过了；但如果想塑造一个强势品牌，想“领跑”行业成为翘楚，那么就需要为产品做一份科学的品牌战略规划，树立长远的竞争意识。一时兴起的营销活动、跟随他人的促销方案并不能为品牌添砖加瓦，反而会使品牌在茫然中销声匿迹。　　　　　
　　强烈的品牌意识绝不是只多打广告，勤做营销……企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么，而应该是我的品牌为消费者做了些什么。　　　　　
　　企业只是品牌的缔造者，拥有权却属于消费者，品牌失去了消费者便一文　不值。　　　　　
　　谁是品牌的拥有者　　　　　
　　近几年，中国的很多企业“聪明”地玩起评比宣传策略。例如：“国优、部优、省优、驰名商标、协会推荐……”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌。结果怎样？多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品，仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了。原因只有一个，品牌盛衰的最终决定者是消费者，所有的评比，不管是国家还是国际只要消费者不买账就还是等于零。多年来的驰骋沙场，企业应该明白一个道理：金杯银杯不如消费者的口碑。　　　　　
　　若企业对品牌的认知与消费者的认知出现偏差，说明企业在品牌建设中出了问题，此时应该怎么办，应以谁为准？　　　　　
　　既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌，那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象，或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差，就应该以消费者为准，校正自己的品牌，最终与消费者达成一致。要谨记：消费者才是企业品牌的拥立者，生杀大权在他们手上。　　　　　
　　麻雀变凤凰岂能自己说了算　　　　　
　　夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。　　　　　
　　2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13。28万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，月销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻。　　　　　
　　为什么会这样？理智的评判，当年夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。　　　　　
　　在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。”　　　　　
　　消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场。而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要配件也来自进口，并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。　　　　　　　　　
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第27节：品牌关系营销（3）　　　　　　　
　　厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象。厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只能无功而返！　　　　　
　　品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了某种超越理性的关系。一旦消费者和品牌建立起了这种关系，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。可以说，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。品牌的真正拥有者是消费者，他们掌控着品牌的命脉，让品牌真正走入消费者的世界、与消费者建立和睦的关系才应该是企业建立品牌的目标。　　　　　
　　品牌是一种关系，一种与消费者的关系　　　　　
　　FCB　Worldwide日前公布的一项FCB　Relationship　Monitor数据表明：在中国内地，消费者忠于国际品牌的基础建立在自己与品牌的情感联系上而非其是否处于市场领导地位。　　　　　
　　消费者与品牌的关系跟他们对品牌忠诚的程度有着不可分割的关系。调研表明：人与品牌的关系与人与人之间的关系十分相似，在消费者与品牌的接触中，消费者从表层面的认知到满意、产生共鸣、意趣相投、品牌成为消费者生活中的一部分……　　　　　
　　现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，而品牌作为产品的标志，用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，促使其选择或识别不同产品。　　　　　
　　消费者不会记得你说过些什么，也不会记得你做过些什么，只会记得你让他体验到了什么！（People　will　forget　what　you　say；　and　people　will　forget　what　you　do　；but　they　will　never　forget　how　you　made　them　fell。）　　　　　
　　正是在一次次的亲身体验后，消费者与品牌建立起了情感纽带。在这个过程中，消费者对品牌的认知从产品功能的理性认知上升到一种感性认知，这也就是我们常说的品牌附加值。人常常不能容忍别人的错误，但是对于有了感情关系的人，是完全可以原谅的。消费者对品牌也是一样，一旦消费者与品牌建立起了坚不可摧的“血缘关系”，消费者对品牌自然而然表现出极大的包容与持久的热衷，当然也就会容许对方犯错。品牌关系的魅力也就在于此，超于理性的关系是不容易破裂的。