品牌战-第15章
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品牌延伸，命门何在
品牌资产是企业最宝贵的资产，对企业经营的作用不可估量。品牌延伸，对企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业如何合理进行品牌延伸以追求利润最大化便成为品牌管理者的首要工作。
品牌延伸可以采取单一品牌延伸策略，亦可以采取多品牌延伸策略，关键是具体问题具体分析。
单一品牌延伸策略
“舒洁牌”卫生纸曾经是美国卫生纸市场的头号品牌，当其延伸出“舒洁”餐巾纸后，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。
某医药品牌，从医药领域延伸到啤酒饮料市场，使消费者“喝该品牌啤酒时总会感觉有药的味道在里面”，该医药品牌产生的不是品牌加乘效果，而是品牌除法效果。
某皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产了女士内衣。
贴肚脐的治痔良药，又变成了同样牌子的甜梦口服液。
……
品牌像人一样要长高，要长宽，但手不能长在脚上，脑袋不能倒着长。如果不改变品牌名称，单一品牌的延伸要延伸到相关的产品门类上，延伸和活化已有品牌性格，而不能在不相关甚至对立的产品门类上延伸，这样不仅会伤害到原有的产品门类，还会改变了消费者对品牌的原有好感，使原有品牌定位变得模糊……
娃哈哈品牌延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域时都取得了不俗的战绩。因为消费者对娃哈哈品牌的最大认可来自大众化的纯净水，娃哈哈品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象。
但是，娃哈哈延伸到儿童服装市场就不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的；而碳酸饮料、茶饮料等都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的。所以，娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩。娃哈哈选择了错误的延伸品类，违背了品牌延伸的原则，所以延伸不成功。
企业的品牌很好，知名度高，美誉度好，但品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。单一品牌在相关领域可以“无限”延伸，而在自身局限之外延伸必须三思而行之。
多品牌延伸策略
剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是谁？宝洁。
冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁？联合利华。
知道这个秘密的消费者一定大吃一惊：我怎么不知道。其实之所以不知道，不是其不够细心，而是两位“巨人”有意相瞒，他们刻意采取了多品牌延伸的 策略。
众所周知，宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌，如果宝洁像经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的，相信吉列不仅不会“沾到宝洁的光”，甚至连一般的市场都难保；如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切，消费者在吃雪糕时难免会吃出洗衣粉的味道，它们品牌的延伸就会功亏一篑。所以，宝洁和联合利华不约而同选择了另立一个品牌来规避风险。
要破除品牌延伸的障碍，最绝妙的办法就是多生几个“孩子”，程序上也只不过是多起几个名字而已；名字不同消费者自然不会产生误解，品牌形象塑造更容易，何乐而不为呢？
多品牌延伸，宝洁给人们做了表率：宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁“美化生活”的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。
在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国。宝洁清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！
品牌延伸不定势，因地制宜是根本！
企业品牌延伸不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法。……品牌延伸必须是符合企业本身的定位，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是能帮助企业丰富品牌内涵的……
有策略的延伸，品牌自会加速成长。
※虹※桥※书※吧※。
第43节：案例解析之一 （1）
案例解析之一 五粮液VS茅台：品牌背后的玄机
中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？
品牌战略造就市场格局
2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从31。56亿元到306。82亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。
茅台的品牌战略缺失
继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。
第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒，“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。
茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大的消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。
品牌簇群战略成就五粮液
“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？
也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。
就在茅台进行品牌延伸时，五粮液在做什么？成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”，五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位？
这时品牌簇群策略浮出水面。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则在200~300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
五粮液正是通过这种品牌簇群策略，全方位市场渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。
虹桥书吧。
第44节：案例解析之一 （2）
五粮液品牌管理模式的核心是什么？品牌簇群，全力出击，精耕市场。
五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力；通过“母品牌”坚持打高走高，“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”，没有不良的品牌负资产，品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化，品类细分为五粮液的混合品牌战略保驾护航。在某种意义上说，品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。
价格策略成就五粮液
五粮液：高举高打，大小通吃
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象的？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1元多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其他名酒在消费者眼中，并无太多差别。在1993年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，此时的五粮液已经涨到了100多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其他名酒拉开了 档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对政府高官、军队要员、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。
在确保高端市场的同时，五粮液并不忽视中低端市场。此时，混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里，低端有不超过10元的尖庄，中端有100元左右的五粮醇和五粮春，高端有300元以上的五粮神，加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺，这使得五粮液在市场上纵横驰骋。
茅台的绥靖政策：平民路线
在竞争对手快速成长的时候，茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力阻击，反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进时，茅台却打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价，结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。
而走平民路线的“国
