品牌战-第14章
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中国媒体宣传通路的特点
在现阶段，品牌传播仍然主要靠媒体，这就需要研究媒体的特点。在中国的媒体很特别，拥有几大鲜明的特点：
广告通路极其复杂
我国的大众传媒和全世界都不太相同，我国是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3 200家电视台。我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。这就是中国广告通路的特点，广告主很难全面整合我国的媒体资源，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”（National AD）与“本地性广告”（Local AD）策略。
媒体的影响力层级不同
在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以，很多企业选用中央电视台做全国性的品牌传播，进行渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
中国人最信广告
国人最相信强势媒体。我国也有了世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。
塑造什么样的品牌去什么样的地方
中国广告通路的特性，要求企业结合品牌定位和品牌战略规划选择相对应的品牌传播方法和路径。
塑造全国性强势品牌最好选择强势媒体
企业塑造强势品牌要求媒体必须具有超强的整合能力，能为广告主提供尽可能多的附加值。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。因为强势媒体具有更强的资源整合能力，相对来说附加值更大，实际投放成本会更低。
许多强势品牌像宝洁、蒙牛等，在媒介策略上首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。这样，一方面可以节省经费，又最大限度地提升和维护了企业品牌。宝洁、蒙牛都是将大部分费用投放在全国强势媒体，然后在重点地区选择地方媒体投放。
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第40节：品牌环境说（2）
塑造区域性品牌最好实行重点媒体突破
在我国，有许多地方品牌借助地缘关系和消费习惯在一个特定的区域是强势品牌。像啤酒行业，广东人喝珠江啤酒，北京人喝燕京啤酒，各地都有自己的主导品牌。这种地域性品牌就可以实行重点媒体突破，用足用透本地强势媒体，这样可以用较小的费用取得同样好的宣传效果。企业还可以根据品牌发展战略，在开发其他地区市场的同时，在那个地区跟进媒体广告投放。
专业品牌选择专业媒体，也可通过大众媒体塑造强势品牌形象
传统的品牌传播方法，专业性的品牌是应该选择专业的媒体投放的。像工业品牌要选择工业杂志，因为这样的品牌目标受众面很窄。
但对另一些专业品牌，虽然目标受众很少，但带有炫耀性，其产生购买行为还受到社会舆论的影响。几年来的实践表明，通过大众媒体塑造强势品牌形象也可以提升品牌价值。像润滑油行业的黑马——统一润滑油就通过强势媒体央视在润滑油行业迅速崛起。
究其原因：一方面，是中国专业媒体还不完全成熟，没有公认的有影响力的媒体；另一方面，大众媒体可以囊括目标消费者，虽然有许多是非目标消费者，但这部分人也起到了传播品牌形象的作用。
在媒体多元化的今天，品牌传播方法可以说是多种多样。广告主必须从品牌战略出发，审慎理性地进行品牌传播，千万别让自己的品牌去了不该去的 地方。
品牌传播路径管理：广告要择邻而居
珠宝首饰广告如刷在农村红砖墙上，广告词典雅、高贵，背景墙面却脏乱不堪。消费者会购买这样的珠宝产品吗？
有些广告的失败不是广告内容的失败，而是传播路径的偏差。品牌传播路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播路径可以为品牌价值加分，否则就会削薄品牌价值。如果前广告环境和后广告环境都是大品牌，消费者就会觉得这个品牌也不错。企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。
航空广告与悼念空难
中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“11？21”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。
所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。要品牌传播路径正确关键要做好以下两点：
（1）广告编排
品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。也就是要选择好的邻居。前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。
（2）终端管理
品牌传播路径表现在终端上就是要将产品放在好的终端环境中。产品定位高端，就不要动辄打出“一百元任拣”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折产品混放在一起。终端卖场的广告同样要择邻而居和大品牌相邻。
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第41节：品牌竞争战略
第六节 品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗
孙子曰：“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”在商战中，认识自己，更要了解竞争对手，了解竞争敌手的目的就是要打败他。
现代市场经济中，竞争对手多如牛毛，市场竞争日趋白热化，人常说“自己看自己是看不出不同的，只有对照别人才能看出自己的不同”。现实要求企业时时刻刻了解并分析竞争对手，分析竞争对手领先的原因，发现竞争对手的弱势和不足并为己所用，制定自己独特的品牌主张，方为制胜之道。
建立品牌区隔，与竞争对手同台竞技
竞争对手太强大，不妨从侧面进攻，另立一个“山头”，与竞争对手共同站在“巅峰”上。
百事，新一代的选择
“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一品牌形象，在很长一段时间牢牢地占据着碳酸饮料市场。
百事可乐可谓生不逢时，一直处在竞争对手可口可乐强势打压下。直到20世纪80年代，百事可乐发现了竞争对手的弱点：可口可乐历史悠久，长盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的势头。百事可乐直击可口可乐的优势塑造自己新时代第一的品牌形象：“百事，新一代的选择”，“可口可乐是你爸爸喝的”可乐，立刻赢得了大批年轻人的青睐，百事可乐与传统可乐划江而治。成为全球碳酸饮料第二大巨头。近来，可口可乐也感受到了百事可乐的强大压力，新广告语“要爽由自己”也突出个性、年轻，试图改变自己品牌“老”形象。
树立自己第一形象，打压竞争对手
左手打不过竞争对手，就用右手，消费者分不清你是用那只手打赢的，但消费者知道你是胜者。
采乐给海飞丝重重一击
在中国洗发水的领域里强手如云，以去屑为诉求的品牌多不胜数。海飞丝无疑是其中最知名的去屑洗发品牌！采乐要在洗发水领域打败海飞丝可谓难上加难。
采乐却发现了一个极好的市场空白地带，不说自己是洗发水，而是“去头屑特效药”，将自己定位在药品上，而在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手。采乐还采取了独特的产品功能性诉求：头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，而我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，避开了强大的洗发水概念，在药店销售的终端策略也使消费者购买时“忘记”了去屑洗发水，而想起了疗效好的“采乐”。
超越竞争对手，占领细分市场
竞争对手几乎已经占领了全部市场，我们可以超越竞争对手，当细分市场的老大。
卡士酸奶——高档的佐餐饮品！
卡士作为一个中小型的乳品企业，要在伊利、蒙牛、光明及达能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗费大量的广告费、公关费、市场费！但这样做的胜算到底有多大，谁也说不准。
卡士酸奶采取了另外一种方法。一般来说液态奶基本都是大众市场低端产品，那么一个好的牛奶，可不可以卖到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店、酒楼以及酒吧里。
那消费者为什么选择它，卡士产品的定位是什么呢？
一个健康新型的高档佐餐饮品。告诉消费者，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！
卡士明确的告诉消费者“KISS ME，我是卡士活均奶，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同时，我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧！”。
卡士这样就从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品！在强手如林的乳业市场竞争中脱颖而出。
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第42节：品牌延伸
第七节 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱
在城市建设中，人们常常看到一条道路刚刚修好，就被“开膛破肚”，埋配套的管线，这样既费时又费力。如果在修路时，先把所有管线预埋好，建设起道路来就会顺利得多。
品牌延伸就像修一条路一样，拥有一个强势产品之后，怎么向别的产品延伸，而延伸不好就会“开膛破肚”，破坏品牌的原有形象，摊薄品牌价值；如果事先规划好，预埋了品牌扩张的“管线”，品牌延伸就能为品牌价值做加法，实现品牌价值的最大化。
品牌可以无限延伸吗
品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！
品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注�
