在路上--创业行动指南-第31章
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&；#8226；竞争对手采用什么竞争策略应对你？
&；#8226；你采用什么竞争策略应对竞争对手
4。营销计划
营销计划在创业计划中起得非常重要的作用。对于风险投资家而言，他们可以从营销计划中分析出创业机会的来源和企业进入市场的能力。营销计划中需要说明营销战略和营销策略。营销战略反映企业发展方向，营销策略反映企业市场说服力。营销战略可以用“STP”概括，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）。 营销策略是“4P”的结构框架，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。
STP营销战略在前面我们已经提到过。在这里，风险投资家可以从营销战略中看出创业者对创业机会的把握程度，对市场的熟悉程度。所以创业者要尽量清晰详细的描述细分市场，对目标市场客观的评价，合理地竞争定位，足够地把握目标市场，从而增加风险投资家对你的信任。
4P是针对STP提出的营销策略，通过4P实现营销理念和企业使命。
产品。在前面已经提到过，产品应该是针对目标客户的需求而提供的，而不是凭借创意提供产品。针对目标客户的需求变化有步骤按计划地开发产品，在投资者面前展示能给目标客户带来价值的产品。
价格。价格不一定是最低，但一定是最合理。创业者要求制定合理的价格，只有合理的价格才能使目标客户购买你的产品。成本因素是价格制定的重要因素，但是合理价格的制定更多考虑的是营销因素。创业者要有足够的证据说明所制定的价格是符合竞争定位的，是消费者能够接受的最合理的价格。价格策略和STP战略直接相关，很程度上，价格策略直接执行营销战略。另外，创业者应该制定价格控制方案，让风险投资家相信你有能力控制价格。创业者还需要突出定价策略上于竞争者的异同，如何利用定价策略战胜竞争对手。
地点（即分销，或称渠道）。你的产品或服务必须以某种方式使消费者能够真正的接触到。这听起来也许很容易，但这却涉及到另一个重要的营销决策：你希望通过哪种方法，以何种分销渠道，来发售你的产品？创业者首先要考虑是自己建立渠道搞分销，还是外包给其他公司？是选择多渠道销售还是直销？创业者需要根据产品和目标客户的特点建立渠道，做好渠道设计方案。同时，风险投资家还很看重创业者如何控制和管理渠道，创业者还需制定渠道控制和管理方案。
促销。通过传统的广告，直接推销，营业推广，公关等方式促销产品。创业在促销计划中，应该说明各种促销方式，特别强调广告传播的企业理念和宣传的效果。促销应该为营销战略服务，应该和营销战略保持一致。这样投资家就容易看懂促销策略，且容易认同策略有效性。
从以下一系列问题可以判断出营销计划的有效性。
表5—5营销计划的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你的产品出厂价格是多少？你希望最终的销售价格是多少？你能控制最终价格吗？
&；#8226；定价的依据是什么？
&；#8226；在你的定价中，你的销售额是多少？利润是多少？
&；#8226；你的定价是合理的吗？为什么？
&；#8226；你的定价和营销战略是一致的吗？
&；#8226；如何应对市场价格混乱？
第二组问题：
&；#8226；目标客户中，哪些是最容易入手的？
&；#8226；你有多少条渠道？评价渠道的优劣情况。
&；#8226；在哪里可以买到你产品？
&；#8226；你会通过哪些分销渠道来分别接近哪些目标客户？
&；#8226；你将如何让你的目标客户注意到你的产品？
&；#8226；你将如何和你的目标客户进行沟通？
&；#8226；你有一个很好聆听顾客心声的渠道吗？
&；#8226；你将如何争取第一批客户？
&；#8226；描述忠诚顾客的购买流程？
&；#8226；如何在竞争对手之前迅速占领市场？
&；#8226；你如何控制渠道？
&；#8226；如何管理一线推销员？
&；#8226；有广告计划吗？
第三组问题：
&；#8226；一线推销员如何体现的企业形象的？
&；#8226；广告和企业理念是一致的吗？
&；#8226；产品设计反映了客户价值吗？
5。2。2创业计划书内容分析二
5。生产和经营计划
每个生产活动都具有关联性，将每个业务单元有机的结合在一起，形成业务流程，就能很清晰地看到企业将概念产品到实物产品再到消费者手中的过程。为了明确起见，它们以职能块的形式被组合在一起。创业者需要设计一个最佳的业务流程体系，展现给投资者看。下图所展示的是一般性的业务流程体系。
图5—1通用的业务流程体系
你必须根据你自己的实际情况对其加以调整并使其具体化，这样才能付诸实践。每个企业业务流程的特点和重心不一样。零售企业更注重物流和营销，在业务流程中需要设计物流的一套体系，将营销具体化。制造业企业将研发、生产和物流做为业务重心，在业务流程中可能需要着重设计精细化管理、准时生产制和研发体系等生产运营业务。
在业务流程中，创业者一定要准确判断业务流程中的瓶颈环节和关键环节，然后将注意力和资源聚焦到其中。只有把握业务的瓶颈环节和关键环节才能在竞争中保持主动。
写明你公司基本运营周期的间隔时间。解释如何处理季节性生产任务，避免严重混乱。同时，需要估计生产经营中会遇到哪些问题，并提出解决方案。
选址让投资者对你的企业有更为清晰的概念，选址对终端企业和服务性企业而言显得十分重要，往往起决定性作用，而制造类企业和虚拟企业而言显得不是那么重要，他们更多考虑的是选址成本问题。创业者在计划书中需要写明选址的理由和原则，写出充分的理由支撑你的选址是正确的，同时需要列举出选址的不利因素，提出解决方案。
企业的建立需要一些机器设备，这些物理条件在成本计算上会提及。
从风险投资家的角度，审查生产经营计划是否存在关键问题。
表5—6 生产经营计划的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你有清晰详细的业务流程体系吗？
&；#8226；你的业务发展瓶颈在哪里？
&；#8226；你自己的业务重点是什么？
&；#8226；你有能力把握你的核心业务吗？
&；#8226；哪些业务是外包的，哪些是企业在做的？
&；#8226；哪些业务是你亲自做的？
&；#8226；你的业务流程中有哪些漏洞？
&；#8226；你的售后服务能力如何？
第二组问题：
&；#8226；你的公司地点选在哪里？说明选址优劣。
&；#8226；季节性变化对你的生产影响大吗？
&；#8226；你的库存是否合理？
&；#8226；你的固定成本和可变成本是多少？
&；#8226；你的运营周期多长？
6。管理团队
业务流程体系反映在生产经营领域，组织结构是企业管理架构。组织结构体系有多种，但初创企业组织结构相对比较简单，很多时候企业员工就是股东。但是最重要的是每个业务分工需要明确，管理人员知道自己该做什么。下图是简单的组织结构。
图5—2 简单的组织结构图
说明董事会成员和董事长，并介绍其他股东的权利和义务。出具股份协议，明确股本结构，确定企业所有权。
介绍关键管理人员，描述其职责和才能，一个出色的管理团队可以增加风险投资家的信心。投资家很看中团队能否胜任这个事业。所以创业者需要建立一个分工明确、办事高效、团结协作的团队。创业者要在风险投资家面前展现团队风采，突出团队互补特质，强调团队成员在分工上的能力和团队具有共同的愿景和目标。
由董事会确定企业章程，签订各种协议。列举员工报酬，说明理由。
风险投资家看重团队的什么？下列问题是风险投资家经常问及的问题。
表5—7管理团队的关键问题
第一组问题：
&；#8226；管理团队成员分别是些什么人？他们有什么杰出的地方？
&；#8226；团队成员拥有的哪些经验和能力将会有助于实施你的理念和创建公司？
&；#8226；团队缺乏什么经验和能力？这一缺陷将被如何弥补？由谁来弥补？
&；#8226；团队成员中有多少人是股东？
&；#8226；团队成员共同目标是什么？
&；#8226；团队成员在哪些方面有分歧？
&；#8226；你凭什么领导这个团队？
&；#8226；普通员工凭什么为你卖力？
&；#8226；如果有个股东无法胜任工作，你该怎么办？
第二组问题：
&；#8226；有企业章程吗？
&；#8226；有雇佣协议吗？
&；#8226；如何解雇不合适的员工？
&；#8226；你的报酬是否合理？
&；#8226；董事长有哪些权限？
7。总日程表
总日程表力求简洁明了，可以采用图标的方式来描述。填写一张按月排定的日程表，表上现实一些活动的时间安排：产品开发、市场规划、销售计划、生产和运营等等。
列举一张里程碑表，说明重大事件的时间。如企业的组成、生产开始、第一批融资、收到的第一张订单等等。
列举一些可能延误日程的因素，将采用什么样的解决方案。
8。关键风险、问题和假设
这部分的目的在于分析当情况背离你的预期时发生错误的可能性。风险投资家会看重企业在未来发展中遇到的问题和风险，创业者如果能进行一定的预测，就容易得到风险投资家的信任。下列问题或许可以警醒创业者。
表5—8风险的关键问题
&；#8226；你的企业面临着哪些基本的风险？
&；#8226；你将采取何种措施来应对这些风险？
&；#8226；面对多元化发展，你怎么选择？
&；#8226；强大的竞争对手进入，你该如何应对挑战？
&；#8226；将来可能遇到哪些政策干扰？
&；#8226；你的业务薄弱环节在哪里？
&；#8226；你有危机管理意识吗？
&；#8226；没有实现日程安排，怎么办？
&；#8226；超出预期成本，怎么办？
&；#8226；行业不利趋势有哪些？
&；#8226；订单大量，但现金不足，怎么办？
9。财务计划
企业能否盈利，能否得到融资最终要看财务计划。财务计划用实际数据说明盈亏问题。一般而言，创业计划中财务需要包括：一份现金流量表（清偿力规划）、损益表、资产负债表；对未来三到五年的预测，至少要有一年是在实现收支平衡之后，即，在有了正的现金流之后；最初两年内（每月或每季度）的详细的财务规划，其后每年进行一次；所有数据都必须基于合理的假设（在计划中只需要解释主要的假设）。收益表、资产负债表、现金流量表和盈亏平衡图都需要按会计规则如实客观编写。创业者还需要计算变动成本和固定成本，反映出成本控制能力。同时，创业者需要站在风险投资家的角度，计算投资家的收益。创业者需要一一作出图标，清晰反映财务状况。
创业计划的目的之一就是为了获得融资，所以财务计划还有一项重要的任务就是制定融资计划。创业者需要从各种融资渠道中选择合理的融资组合。图5—3反映了不同开发阶段的资本来源。
图5—3不同开发阶段的资本来源
在融资的时候，融资者由于只能给投资家于承诺，往往处于被动地位。但是创业者如果能制定合理的融资计划，往往能吸引一些投资。不管企业在哪个发展阶段，创业者都需要对企业的融资做合理的计划。初创企业更多的依赖家庭借款和天使投资来融资。企业想要得到长足快速的发展，必须向风险投资家融资。创业计划书很大程度上是针对风险投资家的融资而制定的，所以创业者需要�
