生存第一,成长第二-第8章

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*，按其发音可以被误解为“要么租用要么找死”，因此显而易见，贝琳达·贾隆的企业占了上风。
　　我最喜欢的企业家很可能是一位兼有苏格兰和意大利血统的人，名叫吉奥·本尼德蒂。他把“与众不同”作为他的座右铭，在经商生涯里赚了很多钱。
　　他最近的一项业务是对小得不起眼的急救箱作了重新设计。传统的绿色急救箱已经是几十年不变的老面孔了。吉奥设计了一个新款式。这个新款式的急救箱是按他的保时捷轿车的造型设计的；平滑的开启装置又是模仿了他的美洲豹轿车的烟缸造型（现在你该明白我所讲的企业家的那股创新精神了吧）。外侧配有一个绑温度计的带子，还有许多很好用的胶布分配器。它的价格当然要比老式的急救箱高一点，但使用起来要简便多了，因此在全英国的商店里都有销售。
　　你的品牌
　　你已经有了自己的产品或服务项目———现在你必须给它确定一个品牌名称。大多数人都会这样想：“嗯，对于一家小企业来说，确定品牌名称听起来像是很破费的事情，也许我可以跳过这个部分。”不，请不要跳过这个话题。
　　现在，花一点时间来回忆一下上次的大宗买进。当时我肯定真的有一些兴奋感吗？我还可以打赌，到目前为止还有一定程度的恐惧感：我是否买对了东西，它会不会坏了，当初我能否以更便宜的价格买到它？
　　买东西的确是件可怕的事情。在从事了多年的销售，也长期听了别人的议论之后，我得出了以下这个相当愤世嫉俗的结论：
　　人们通常想要的并不是最好的，而是不是最差的。
　　我多次听说过这样的事情：某人失去了某项业务，当时客户这样说，“你的建议是最好的，但我们还是选择了规模更大的一家。”我对此感到愤愤不平，甚至想啃咬自己的皮带。
　　这就是品牌的分量———好品牌就意味着客户的信任。在一个令人迷惑而又日益忙碌的世界里，客户总想慎重挑选他们最放心的东西。你要做的就是打消他们的顾虑。
　　大公司在品牌建设上往往要花上数百万的资金，而很多小公司在几乎不花钱的情况下却把事情办得更好。
　　在紧缩预算的前提下创建品牌
　　在你着手设计公司标识之前，请记住下面几点提示：
　　你的企业有一个巨大的品牌优势———就是你本人：不要老是为自己的企业规模小而感到内疚。客户通常喜欢这样一个事实：如果事情不顺，那你就危险了。他们知道你住在什么地方，甚至会在凌晨3点钟打电话催你交货。这一点很重要。因此你不要总是躲在匿名的“公司”标识后面，而要把你自己更多地融入品牌。
　　阿利斯泰尔·拉瑟福德（AlistairRuther？鄄ford）创办了爱丁堡果酱公司，出售家庭制作的酸辣酱。经过几年的辛勤工作，公司开始拿到大超市来的订单。阿尔觉得这时应该做得更专业一点了。他请来一家设计公司制作新的标签和包装。当他把这些东西拿给超市采购员看的时候，他们脸色都变了，并让他立即扔掉。他的果酱产品卖得红火，恰恰就是因为它们看上去就不是专业化大规模生产的！
　　富有新意：我们总是在疲于应付营销：
　　据估计，普通消费者一年大约要看到100万条营销信息。
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生存第一，成长第二（6）
去年在美国，有1000亿美元被用于直接营销。有1％的市场回应率就算不错了———达到2％通常就使营销人员得到职务提升。
　　Google搜索引擎最近搜索到超过30亿个###址。
　　一个普通的现代家庭可以接收32个电视频道。
　　要想避免这一切干扰，你需要创新思维。
　　几年前，我们创办了一本电子商务杂志。英国的商业杂志已有1000多家。据估算，需要70万英镑的营销预算才能创办一本新的杂志。而我们只有大约700英镑的预算。
　　我决定采用这种方式把杂志办起来：花一周的时间在商店橱窗里靠网络生存。我穿上睡衣裤，带上信用卡和计算机，在格拉斯哥索切霍尔大街上的一个商店橱窗里开始了网上生活。
　　我要完成一系列具有挑战性的事情。我必须订购食物（花40英镑从冰岛订购很多吃的，没有冰柜）。我组织了一次晚宴，请来了一位理发师、一只6英尺高的木制长颈鹿、一支管乐队，还有一辆古色古香的本特利轿车。我唯一失败的是没能让我亲爱的妹妹弄来一份冰激淋。
　　我还吸引了很多人前来围观。有两个醉鬼声称要收养我，每天都会通过信箱塞进三文治给我吃，有个盯梢者总是露出神秘的微笑，还有一群夜总会常客———其中一位嚷嚷着如果我让她进来她就给我一份工作———我实在是弄不明白。
　　这一周下来最大的好处当然还是使我的知名度扩大了。我上了所有主要报纸（我还让三个月大的女儿上了《太阳报》），也上了电视，有一家电台还到橱窗里当场采访我，我每天接到大约1000封电子邮件。我们还创造了苏格兰历史上商业杂志创刊时拥有最多订户的纪录。
　　始终如一：一位著名的法国厨师曾被问及他成功的秘诀。他回答说：
　　把很多小事做到最好，累积起来就是卓越。
　　为了让你的客户打消顾虑，你就要注意小节。这并不一定要花很多钱。要保证坚持接听客户的电话，你的企业标识要始终如一地应用在信件、信封、招牌、制服以及发票上。
　　邻居网络公司设计和制造各类房门。尽管它只是小规模的企业，但专业素质立即就给你留下深刻印象。在它的店铺里，所有员工都穿着统一的套装，装配工的工装裤上印有公司标识，那些始终光亮整洁的货车亦如此。这使客户非常放心，相信它的工作非常专业。
　　向美国人学习：当你获得美国企业的第一手经验，你就会认识到，通常并不是它们比别人强多少，而仅仅是它们比别人更善于塑造企业形象。
　　当然，在约会的场合谦虚是令人喜爱的美德，但是对公司来说它就不管用了。每当你为一位客户工作，你都应该从那里弄到一封证明信。尽量争取把一些“著名”客户记到你的客户清单上，比如说，即使你只是负责清扫IBM公司的停车场。
　　给你的企业取个什么名称？
　　我们在此已经讨论了这么多，那么按理想来说，你的公司名称应该是你的品牌的化身。
　　如果你已经取了一个名称，而且也不是非常有想象力的，你也不用着急，它不会阻挡你前进的步伐。特易购（Tesco）就是以公司创始人妻子的姓名TessaCohen命名的。然而，恰当的名称能够让你具有某种优势。
　　让人放心：如果你确信这将是你的企业成功的主要因素，那么选择一个让人放心的名称是很有道理的。一家房地产公司想在名称中暗示苏格兰、智慧和财富这三个含义，他们就把公司名称定为StuartWiseOgilvie。然而，不要因为想要保险而过于拘泥———布兰森把一家航空公司命名为Virgin＊也没出什么问题。
　　如果以你的名字作为品牌名称：我们先前已经讨论过，你就是你的企业的最大资产，因此把你的名字作为公司名称是有价值的。很多咨询公司，不论是从事广告、法律还是设计业务，都是以其创始人的名字命名的。你要注意，从此你就成了这个品牌的化身，如果你性格外向的话这是极好的事情，而如果你性情孤僻的话这也可能成为一种困扰。
　　

生存第一，成长第二（7）
容易记住：如果让人放心和个性化服务这两条都不是你的企业的最重要的因素，那么你可以选择一个容易记住的名称。如果你能够把别人逗乐或者让他们陷入深思，他们就会记住你的名字。这会使你的营销工作容易得多。这里列举几个很好的例子。
　　名为“额外蔬菜”的一家独立电视公司：
　　这家电视公司的创始人曾经参加某个电视节目的拍摄，当时那个制片人对各项费用开支实在是太吝啬了。有一天晚上他们在酒吧里多喝了几杯，而在付款收据上却写成了“额外蔬菜”。
　　名为“让我替你拿着球”的一家活动组织公司：
　　这实际上是我在经商之初创办的一家公司。我不仅揽到了业务，还得到了一些意想不到的帮助。
　　名为“三只青蛙”的一家IT（信息技术）咨询公司：
　　三只青蛙坐在一根原木上，其中一只决定跳下去，原木上还剩下几只青蛙？三只———做决定是一回事，采取行动又是另一回事。这家咨询公司重点关注的是把IT计划付诸实施。
　　游击营销
　　关于商场的位置，有个著名的说法：
　　问：零售企业最重要的三条秘诀是什么？
　　答：位置，位置，还是位置。
　　问题在于为你的企业争取有利的地理位置所需的费用可能会高昂得难以承受。最近对英国的咖啡现象所作的调查发现，实际上只有一家连锁店持续盈利。在围绕最佳经营位置而进行的大规模地皮争夺战中，绝大多数连锁店最终由于支付了高额租金以致几乎赔光了利润。
　　占据有利位置的几点提示
　　成为一家目的地商店：如果人们愿意一路直奔你的商店而来，你的商店就没有必要设在最佳零售区域。很显然这是不容易做到的，或者说并非每一家企业都能做到这一点。这取决于你所经营企业的独特程度。人们也许会为了去一家获奖餐馆而不惜走上几英里的路，但如果是找咖啡馆就不会这样了。
　　斯莱特（Slaters）男装专卖店选择经营地址的原则是稍稍避开零售店集中的区域。该店一般不愿在主要街道上选址，如果确实是在主要街道上选址了，它也要选在建筑物的第三层楼上。它的特别之处在于它给予客户的是绝对一流的服务。这使斯莱特发展成为英国最大的男装零售商之一。
　　光是“热闹”就够了吗？很多新公司在选择经营地址的时候总是要统计一下在某个时间通过的人流量。然而，你是否注意到你的城镇里那些似乎从来不做生意的“白象”单位？它们只不过就是处在热闹的地方，这并不意味着它们就有多少事情可做。在熙熙攘攘的火车站外面也许有一个巨大的足球形状的餐馆。然而，大多数人是在回家的路上或是赶着去上班———他们不会有时间坐下来享受一顿悠闲自在的午餐。
　　请注意这句名言：
　　如果你想开餐馆，就开在一家成功餐馆的隔壁。
　　那座山会自己走到默罕默德面前来吗？你是否可以直接去你的客户那里，而不是等着他们来找你？如果你经营着一家三文治店，为什么不把三文治直接送到客户的办公桌上呢？你能不能以邮寄方式，用小型摩托车，用电话或者互联网方式（参见稍后部分）来送货呢？
　　合作伙伴：可以考虑在功能互补的其他地方开办业务。科斯塔咖啡店在书店、房地产中介机构、银行及大型写字楼都开设了销售点。
　　一位年轻的企业家在一家酒吧的空闲角落开设了一个日本面柜台。他不用支付场地租金和保养维修费，而是与酒吧一起分享利润。因此，他有了一大批别无选择的顾客，降低了固定成本，而且还减少了自己的烦心事。
　　远程销售———电子商务、电话和邮件订购
　　在网络公司之后，电子商务也死了吗？
　　网络公司的派对是彻底结束了，我们现在还遭受着宿醉的痛苦煎熬。真正的悲剧是，很多人正摇着头说“再也不干了”，并且不加考虑就摒弃了电子商务。
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生存第一，成长第二（8）
历史应该教会我们辩证地看待问题。在前一个世纪之交发生的铁路革命预示了类似的投资热潮，以及随之而来的急剧萎缩。然而，经历了这个过度旺盛期之后，没有人能否认，铁路（“仅仅是通向市场的另一条途径———正如持否定意见者摒弃互联网一样）对贸易的发展起到了极大的推动作用，还促进了某些产业的变革。
　　这里暂且不提各类网址所起到的在线推广手册的作用（我们将在第17章中探讨这个话题），电子商务对小企业来说具有很大的潜力。它也许会给你一个进入新兴市场（尤其是海外市场）的机会，它也许能让你创建一个比更大规模的竞争对手更具影响力的在线品牌，或者它能帮你改进生产流程使之效率更高，从而削弱竞争对手。
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　　同时，电子商务并不是城里唯一的游戏。电话已经使保险行业发生了革命性变革，而邮购业务也正在逐步削弱零售业的影响力。
　　这项业务是否适合你的企业？
　　正如我们在第12章所探讨的那样，你必须明