生存第一,成长第二-第7章
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让你碰到。
及早申请贷款
如果一个朋友在走投无路的情况下跑来找你，求你为他的企业提供救急资金，那么你在表示同情的同时，难道就不会感到紧张，怕把钱借出去了以后收不回来吗？这里面的窍门是，你申请的贷款金额一定要大于你预算所需的金额，而且要及早申请。你的谨慎态度和长远规划会给银行留下更加深刻的印象。
保持联系
就像对待任何客户或者供应商一样，与银行保持良好的关系是非常重要的。每当你拿到新的订单时，你要告诉你的银行，或者把有关新闻报道的剪辑资料寄给它们。它们更愿意把钱贷给它们所熟悉、喜欢和信任的人。
亲王信托基金
如果你的年龄在30岁以下（在苏格兰是26岁以下），那么亲王信托基金以及亲王苏格兰青年企业信托基金对于你在商界的起步经营将是极好的支持者和融资渠道。我当初就是靠它们的支持起家的，而且从那时起它们一直是我的强有力的支持者。
它们的角色是“最终应急贷款人”———当你试过了其他所有融资渠道但还是一无所获时，它们会贷款给你。当然，它们给你的远远不只是贷款，找它们借款就算仅仅是获得它们提供的所有服务也是值得的。一旦信托基金与你合作，你会发现其他银行也愿意贷款给你，因为它们尊重信托基金的贷款决策。
我开始经商的时候，其他机构不愿意帮忙，是PSYBT（亲王苏格兰青年企业信托基金）给予我所需的支持和贷款。现在作为基金会的理事会成员，我有极好的机会来帮助年轻人了。
———米歇尔·莫恩（MichelleMone）
文胸品牌Ultimo创始人
政府支持
政府在商业管理中的职能之一是：在市场供给出现空白时介入市场进行协调。
小企业贷款担保计划
这是最受欢迎的援助计划之一。在此计划中，政府承认有些企业没有能力提供贷款抵押。按照这项计划的规定，如果你能证明由于缺乏抵押物而被拒绝贷款，那么英国贸易工业部可以介入此事并担保75％的贷款，条件是企业按贷款金额的一定比例支付保费。你可以通过你的银行申请这项担保，银行会按照规定步骤为你提供全程指导。
政府拨款和其他援助
政府还有其他很多援助计划和方案。在此给你提出两点建议：
不要整天忧心忡忡地想着弄到“免费的”贷款。政府拨款是新企业的圣杯，想归想，但是很难得到。假如你认为有大量免费贷款来回晃荡着，那就是异想天开荒诞可笑了。至于如何申请这笔政府拨款，你还必须做得非常专业，而且从你提出申请到最终拿到拨款通常是个漫长的过程。
政府除了能给你提供资金援助，还能给你更多的支持。例如在现有的培训课程、电子商务方案、在员工招聘方面给予帮助，在开发新的出口市场和寻求技术创新方面给予支持等等。你一旦开始编制经营计划，就应通过英格兰企业联系网或者苏格兰本地企业网来有效利用这个网络资源（参见附录“有用的信息来源”）。
筹集资金
绝大多数的企业经营入门指导书对法律问题作了大量讲述。光是精通法律并不能保证你的企业经营成功。然而，如果忽视了那些最根本的法律问题，你很快就会陷入困境。
你的企业刚起步的时候，你必须对各种烦琐的审批手续加以注意。政府部门出了一本非常精彩的指导手册，全面介绍了新公司所要面临的税收和法律问题。你可以从这个网址或者打电话＋44（0）8459154515得到它。
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生存第一，成长第二（3）
你也很可能需要律师的帮助。在这一点上，经验之谈就是：
要像对待避孕套那样对待律师。
律师的职责之一就是防患于未然。我建议你现在就去找个律师，这样以后就不用再去找了。一开始就在法律问题上花点时间，这可以为你省去日后可能出现的一大堆麻烦。另外，就像选择你的避孕套一样，不要只选最便宜的———一旦日后出了麻烦，想要获得退款可能会很棘手……
想要退款，就把婴儿送来。
———伦敦地铁避孕套自动售货机上的文字标识
准备一整套法律文书
请你的律师为你准备一整套法律文书。当初就是我的律师为我准备了这套东西，它具有极高的价值。这套文书应能在两小时内读完，内容要涵盖你应当注意的所有重大风险和法律问题，从你的企业的恰当法定类别到合同、保险、版权等等。末了，你还应该有一份核查清单。
别把自己弄得惊慌失措！
你不必立即处理所有这些问题。做生意毫无例外地都要在基本评估的基础上去冒风险，你只是需要按主次顺序列出你能处理而且付得起相应代价的问题。
如果某一位律师不愿意为你做此事，那你就应该怀疑他们是否只是想从你这里拿到最高额的律师费。
尽可能避免法律诉讼
一个好律师应当是第一个对你说这句话的人———如果一场纠纷最终要到法院才能解决，那就没有一方是赢家。大多数法律纠纷似乎都是由两种常见的原因引起的，你要想法加以避免：
1。缺乏有效沟通：例如，与客户达成合同条款的过程实际上就是针对可能出现的情况进行商谈的过程，以免将来产生误解。
2。自尊心：很多人提起法律诉讼是因为他们感觉自己蒙受了冤屈和伤害。的确，你觉得被冤枉了，就像脸上挨了一巴掌。但是你仔细想想，让自己的企业花上数万英镑和数月时间把某个人送上法庭，是否真的值得？这里的风险在于，你赢得了这场战役但却输掉了整个战争。
一家小规模的软件公司发现微软公司无意中复制了它的一项设计。它觉得冤枉，就把这个巨无霸公司告到法院，经过一番旷日持久的诉讼，它赢了这场官司。之后不久，这家小公司就破产了。
是否应注册为有限公司
你开始经商的时候，可以采纳下列两种基本的法定公司类型：
独资贸易商（或者合伙企业）：这是最简单的形式。它根本不需要或者只需要极少的文书工作，从税收方面来说也是最简单的。不利的一面是企业就是你一个人———没有其他任何法律实体来保护你。一旦你破产了，人们可以向你本人追讨你所欠下的债务。
一开始的时候注册为独资贸易商或者合伙企业（两人或更多的人）通常是有道理的，但是如果你愿意，始终保持这种法定类别也不是不可以。百货连锁店约翰·刘易斯现在仍然是合伙企业。
有限公司：有限公司是一个独立法人单位，有别于作为自然人的你（即使你拥有公司的全部股份）。你成为企业雇员，而且在企业欠下巨额债务的情况下，也不会自动成为债主们追讨所有债务的对象。如果，像当初的我一样，你也在琢磨：“凡是精神正常的人，谁会不想限制自己的责任呢？”那就请你记住下面的话。
如果你享有一定程度的保护，就必然要承担相应的责任。你必须把你的账目拿去公司登记机关备案（这就意味着你的竞争对手有机会看到它们），而且在你的营业额超过一定水平时，还必须接受审计。另外，作为企业负责人，你必须遵守某些规定（例如，当你知道自己已经无力偿付债务时，你必须停止交易）。违反规定就可能引起法律诉讼。
作为一个公司，所适用的税收制度也有很大不同。一方面，你要缴纳个人所得税（就像任何拿工资的雇员一样）；另一方面，你还要缴纳企业经营所得税。
生存第一，成长第二（4）
最后，贷款人对于公司经营效益显然是明察秋毫的。因此，你每借入一笔贷款，他们通常都会要求你提供个人担保。
这样，如果你的企业贷款是以你的住所作抵押的，你的责任究竟还有什么限制？
没有简单的答案。你必须去请教会计师，他们会针对你个人的情况以及你的企业发展阶段给你提出指导意见（参见第144页）。
令人生畏的法律问题
别太担心，你不可能把每一种风险都避开。
游击营销的定义：“费用俭省的营销”。（请不要将其与“大猩猩营销”混淆）。＊
如饥似渴的企业家可能会跳过这一部分立即着手销售。但事先你要认真考虑：
你的营销手段越纯熟，你的销售工作就越好做。
简明定义
营销涵盖了为使你的产品或服务满足客户需求而必需的一切因素。在讲授时通常简称为4P：
你的产品或服务。
销售渠道。
价格。
最后一项是促销，换句话说就是如何争取客户。
我们依次来讨论这四大要素：
你的产品或服务
你也许认为自己知道要向市场提供何种产品或服务，但还是要考虑到下列几点：
客户感兴趣的不是产品或服务本身，而是其功能用途。
忘掉外在特点，销售内在实惠
如果这话听起来很容易理解，你再想想，为什么计算机的卖点总是硬盘大小和采用了先进技术的各种规格？看看苹果计算机公司吧。苹果公司在开发iMac计算机时，极富创造力地让它们具有很强的视觉吸引力，还让它们具有各种不同的“味道”（其中“酸橙味”的款式一上市就被抢购一空）。
你离你的产品太近的时候，你很容易忘记对你的客户来说什么才是实惠。下面的练习应该能帮助你（见下页“工具箱”）：
你一旦有了一份客户实惠清单，那么形成你的营销基础的就应该是这些具体的实惠而不是那些产品特征。
了解你身处什么行业
我知道这听起来有点愚蠢，但是请你认真想想下面这个案例：
派克钢笔公司在认识到自己不仅仅是钢笔公司而实际上是一家礼品公司的时候，就对经营业务进行了革命性变革。客户购买派克钢笔大多是作为礼物，在这种情况下离派克最近的对手不是其他钢笔而是高尔夫俱乐部、钱包和挂在火车车厢里的时钟。
这是上一道练习的延伸。你要不停地问自己，人们从你这里买到的究竟是什么。
珍尼弗认为人们会来光顾她的咖啡店，因为这里收费便宜。但是也许他们只是想在午餐时间从办公室出来休息一下。在这种情况下，为什么不摆放大量报纸和舒适的椅子呢？或者就是他们时间很紧，那么，为什么不提供送餐到他们办公室的服务呢？在他们办公室的那一会儿，为什么不主动向他们提出新鲜熟食送餐服务，晚餐时他们只需加热一下就可以了。
人们从你的园艺服务里究竟要的是什么？仅仅是找个人来干这种累人的活儿，还是出于对园艺知识的渴求，或是艺术创造力？针对不同的需求，你可以提供劳动密集型的服务，或者免费安排一次设计咨询，或者提供一份介绍时鲜花卉的定期邮件。
你的目光不能局限于客户们曾经买过的东西，也不能局限于竞争对手现在的动作。要认真思考一番，客户会想要什么，而且别人还没有想到过提供这种服务。
做到与众不同
只要做得与众不同，你不需要在营销上投入巨资就可以赢得巨大的竞争优势。你的产品卖点越独特，你的销售就越容易做。当然，这个卖点必须是能够向客户提供真实价值的一个优势。如果你的优势只是价格便宜，你的销售将会异常艰难。
你可以在很多方面做到与众不同。你的卖点可以是你交付产品的方式：
彼得·伍德（Peterwood）成了大富豪，他使已有几百年历史的保险业产生了革命性变革。他是怎么做的？他只用了一部鲜红色的电话机。但是在他的电话直销保险公司（DirectLine）之前，还没有人想到用电话直接向客户推销保险业务。
生存第一，成长第二（5）
你的卖点也可以是其他商家的产品所缺少的某项特点：
一家地毯铺装公司向宾馆提供计算机辅助设计。以前，为了铺装新地毯，宾馆需要停业几天来测量尺寸。有了这项新的服务以后，这一切都可以由计算机提前进行规划。结果呢，宾馆停业的时间减少了一半。这给客户带来了巨大的实惠。
你的卖点还可以是你的产品包装方式：
当贝琳达·贾隆（BelindaJarron）开始创建向写字楼供应植物花卉的企业时，她决定把企业命名为“百合花饰”。她把她的送货车都漆成了鲜亮的粉红色，还给她的员工定制了色彩靓丽的套装。她的竞争者之一名叫“伦托基尔”*，按其发音可以被误解为“要么租用要么找死”，因此显而易见，贝琳达·贾隆的企业占了上风。
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