生存第一,成长第二-第5章

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可以比较现实地展开你的预测。
　　或者，你也许为本行业的某位雇主或某家公司工作过。他们的业务数据可以给你一些提示。在这种情况下，你必须再次保证不遗漏任何隐含的信息———比如，他们花了六年时间才建立了目前的客户网络，或者，他们最大的客户碰巧也是一位亲戚（我知道某家大公司当初就是这种情况）。
　　你也许有一位明察善断的顾问，他已经历过并且通晓这一切事物，还能给你指点迷津（至于如何寻找和聘用这样一位世间高人，请参见第18章）。
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生存第一，成长第二（11）
弄清楚你的竞争者业务有何进展。你可以暗中使用各种手段，但我发现迄今最为有效的方法就是给他们打电话，直截了当地问他们。你会发现他们告诉你的东西多得让你吃惊。人们喜欢自吹自擂，经常不会把谦恭卑微的你当做竞争对手。再者，你必须用现实的滤网把这些数字过滤一遍。他们是不是有意低估对手从而让你分神？他们的大部分销售量是否来自一个他们不想告诉你的客户？也许你可以从他们的雇员或竞争对手那里调查清楚。
　　你也可以自己做调查。但要记住，调查结果并不总是如你想象的那样准确。
　　在编写我的第一本大学年刊之前，我作了一项调查，以便了解同学们想要在这本书里看到什么，理想的书价应该是多少，他们是否会愿意买上一本。然后我就根据这些假定把书编了出来。然而后来却发现，告诉某人你愿意支付10英镑是一回事，而实际拿出也可以去买啤酒喝的10英镑来买书根本就是另一回事。我还发现，真正的购书者是学生家长，他们甚至愿意支付双倍的价钱。
　　要提防只在朋友中间作调查的情况。如果有人（尤其是朋友）问你对他们精心制作的瓷器天使有何看法，你是否会冷漠无情地告诉他们，他们的作品糟糕透顶，他们不该不务正业去做没有把握的事情？还是会令人愉快地微笑，点头，然后温和地退避……
　　企业家秘诀：投资人喜欢“意向书”
　　提供一沓确认函，函中有如下语句：“亲爱的史密斯先生，通关手续一旦完成，我肯定购买10条亚马逊斗鱼”，这种确认函会给投资人留下深刻印象（但是如果所有确认函上的手签笔迹有着可疑的相似，你不要以为他们看不出来）。
　　你的成本
　　估算出收入以后，你需要计算成本了。成本可分为两种：
　　1。直接成本
　　2。运营成本
　　1。直接成本
　　这是生产制造产品的成本。它由两个因素构成：
　　原材料成本：这是每一项产品的“成分”的成本。有些原材料成本是显而易见的，但还要注意隐含的成本。如果你做的是陶瓷产品，不要只计算陶土的成本，还要把电耗和气耗也记入成本。
　　时间成本：初入商界的人容易犯的最大疏忽就是不能做到：
　　正确估算自己的时间成本。
　　在此举例说明。你想以5英镑的价格出售产品，原材料价格是60便士左右，但是你花了大约两小时来生产、包装和运送每件产品。你不在乎花这些时间，因为你兴致高涨渴望成功。订单纷至沓来。不久，你就全力以赴地工作，一周干60个小时生产你的产品。但同时你也被捆住了手脚。你可以雇用别人来干这个活儿，但是他们每小时的工资是英镑。就算你把生产时间降到一个小时，这个雇员每工作一个小时，你还是要蒙受10便士的亏损。
　　当然啦，你定价5英镑可能是一种进入市场争夺份额的策略，以期日后再猛升价格。如果确实如此，可参见第14章中有关提升价格的注意事项。
　　我知道这一切听起来很好理解，但是就有很多人落入这个圈套。一定要考虑到下列因素：
　　每一项产品实际消耗了多少时间。要算上采购原材料和耗材的时间、设备安装调试的时间、产品包装和送货的时间、给每一项产品开具发票的时间，以及追索付款的时间。
　　如果你打算雇用别人来为你工作，你要制定合理的工资额度。如果你的工作需要某种专业技能，或者需要独特的说服他人的综合素质，你就不要指望以每小时英镑的工资找别人替你工作。
　　给服务性企业的企业家秘诀：
　　你能卖出多少东西？
　　如果你经营的是一家服务性企业，你出售的实际上是你自己的时间。作为一名精力充沛的企业家，你很可能会把一整天都作为自己的工作时间。这种做法是错误的。你需要算进工作之间的旅行时间、季节性的变化、节假日、客户延误的会面时间，还有你进行推销的时间以及做账的时间。因此，更为现实的工作时间应该在65％左右。在你雇用别人工作的情况下也是如此。
　　

生存第一，成长第二（12）
2。运营成本
　　除了生产每一项产品的成本之外，你还将产生固定成本（或称运营成本），无论你工作如何努力，这种成本总是要产生的。例如你的营业场所的租金、营销成本、电话通讯费、专业咨询费、购车贷款等等。
　　正如其名称所暗示的那样，这种成本将随时悬在你的心头，不论你卖出了多少条斗鱼。一周里经常会有几天，一年里也经常会有几个月业务进展较为缓慢，但是你的运营成本依然存在。因此，明摆着你需要：
　　尽可能降低运营成本。
　　请翻到第9章里“白手起家”的段落阅读有关建议。
　　你的最重要的运营成本是你本人的开支。不要学我创业之初的做法，不要忘了把你自己的工资计入成本并且只从利润中提取。这里的风险在于：你的企业经常会没有利润，而每当有利润时，你往往由于经不住享受的诱惑而把利润全部取出，给自己买一台时尚炫目的新款电视机。
　　首先，你要估算出自己的最低生活预算。
　　然后把这个预算确定为你的工资金额，用定期付款指令从你的银行账户上支取。要养成这样一种自律习惯：当你肯定自己能连续四个月保持这个工资金额时，你才能给自己涨工资。如果你想给自己一个更大的激励，那就在你每次拿到一份新的订单时给自己发一笔销售奖。
　　盈亏平衡点
　　一旦你知道了自己能够卖出多少，你就需要估算必须卖出多少产品才能与运营成本相抵。
　　除了保本价格以外，还存在一个保本销量的问题。由于有些成本是固定不变的（尤其是你的企业赖以生存的成本），这就存在一个你在年度内必须完成的足以抵消固定成本的销量底数。当你做销售预测时，必须保证让销售量至少可以抵消运营成本。
　　经营计划核查清单
　　你既已弄清编写经营计划的目的，也明白该计划是给谁看的，现在就该着手编写计划书了。以下是一份简明的核查清单，你也可以从银行或者企业服务机构弄到类似的表格。但你要记住———这是你的计划，而不是他们的！
　　应该写进计划书的内容：
　　简要概括你的经营创意
　　你的市场是什么，你的经营创意为什么是新颖独特的，预计收益，长远前景，所需投资金额。
　　你和你的团队
　　业绩记录，介绍你本人的主要成就。
　　将会给予你帮助的其他人。
　　对你的强项和弱项作实事求是的评价，并说明你将采取哪些措施来弥补不足之处。
　　你的产品或服务
　　简要描述产品或服务的内容，它能满足那些需求。
　　你的目标市场（当前规模和你的增长预测）。在此写入要点，再把详细支持数据补充到附录部分。
　　详尽分析你的产品或服务能够占据的具体商机。
　　你的竞争对手：谁是主要对手？你怎样与之竞争？
　　你的产品或服务的独特卖点是什么？
　　竞争态势分析：你的强项与弱项，机会与威胁。
　　销售和营销
　　你的价格，以及你如何定价。
　　销售场所：你从什么地方销售你的产品。
　　销售工作由谁来做。
　　你有什么促销计划。
　　经营管理
　　供应商。
　　所需设备。
　　财务分析
　　你的预测及其依据。
　　第一年度的月度现金流转预测，以及第二年度的季度现金流转预测。
　　盈亏预测。
　　资产负债表。
　　预测你的财务前景
　　你已经有了创意，准备作出决定了。现在让我们来听听登山运动员克里斯·邦宁顿，准确地说是他母亲至理名言：
　　对于危险的事情要谨慎从事确保安全。
　　这是一条重要原则。任何傻瓜都会放弃现有的工作，办理房产转按揭手续，不假思索就下海经商。而精明谨慎的人事先要深思熟虑，从而把一切风险降到最低。在从事每一项商业活动时，你都要把这条原则铭记在心。
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生存第一，成长第二（13）
你开始经商时，有下面一些方法可供选择。
　　以较低风险开办企业的一些策略
　　设法让你现在的雇主支持你：开始经商的一个绝妙的方法是让你现在的雇主做你的主要客户。这实际上并不像听上去那么可笑，而且很多企业家当初就是这样起步的。你也许是从他们的业务里拿走了并不赚钱的一块，而他们也很庆幸终于摆脱了这一块令人讨厌的业务，或者，你可以成为让他们称心如意的供应商。
　　以大公司为支撑开始创业：另一种方法就是在大公司的帮助下创办企业。一方面，你也许必须接受较小的股份，在你作决策时必须采纳各种各样的观点。而对你有利的是，他们会支持你挺过关键的创业阶段，让你接触到各类资源，还有可能给你介绍最初的客户或线索。到头来，你也许更愿意在拥有百万英镑资产的公司里占有25％的股份，而不是独资经营一家营业额勉强达到10万英镑的公司。
　　这里可以有一些变化，比如可以设法在你目前白天工作时间的间隙进行你的创业工作。这对你而言可能是做好准备工作的好机会。然而除此之外，同时进行这两种工作可能会让你顾此失彼。还要注意，不要因利欲驱动而试图挖走你现在的雇主的客户。且不说这种做法是否道德，这通常是违法的，而且雇主会很快对你的职务行为进行强制限制。最好是在取得雇主许可的前提下开展业务。
　　从另一个渠道获得收入：这可以是一份兼职工作，然而这样做可能会分散你对主业工作的注意力和责任心。如果你很幸运的话，你可能会遇上一位有着稳定收入而且愿意支持你的伙伴。
　　特许经营
　　简单地说，特许经营就是使用别人的品牌营销体系来经营企业。这种做法曾一度受到歧视，但是根本就没有理由轻视它。在英国，特许经营店已经有3万多家，其中有超过93％的专营店对外宣称是盈利的。
　　这种经营方式的好处是，你得到的经营理念是经别人尝试和验证过的，你得到的品牌也已证明是被市场认可的，因此你就可以迅速而顺利地投入经营，并应该能够快速提高营业额。
　　与此同时，你也获得了支持、培训，以及分享同一###络内最成功经验的机会。
　　当然，取得特许经营权也是要付出代价的。你通常必须缴纳如下一些费用：首期特许经营费、管理服务费或版税、广告税款和/或成本外加费。
　　你要付出的代价还不仅仅是财务方面的。从事特许经营约束性更强———特许经营授权方往往制定有你必须遵守的各种制度、你必须达到的经营规模，而且他们还有权督查你的经营活动。
　　一般说来，如果你经营企业主要是为了获得一份稳定可观的收入，那你就应该认真考虑特许经营这种方式。话又说回来，如果你想要高度的个人自由和控制力，那么这种经营方式也许不适合你。
　　访问英国特许经营协会网站，可以了解各类产品特许经营的大量信息。
　　当然，风险最低的经营方式之一就是不去冒财务风险。我们就此转到白手起家这个话题。
　　白手起家的魅力
　　白手起家（bootstrapping）最初是美式英语的表达法，意思是身无分文搞创业，包括微软在内的很多大公司最初就是以很少的钱起家的。有关白手起家办企业的话题，很多东西还有待讨论。
　　在创业之初，你可以犯一些错误而不必付出高昂代价。一开始往往会出错，而你却可以在没有沉重债务负担的情况下中途适时改变经营方向。
　　你往往要等到真正把商品卖给客户的时候，才知道客户真正想要什么。例如，你原本决定要开一家零售专营店，结果却发现你的客户们更乐意打电话订购你的产品。
　　给自己留出一些时间来研究“无意行为后果法则”（参见第129页）。换句话说，给自己留出财务空间去弄清