品牌拜物教-第2章
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生殖崇拜
由于不懂得人类生殖的道理，原始人见到妇女分娩出新的生命，总觉得是件不可思议的事，一定是神奇的力量使然。同时由于当时人丁兴旺与否、体质的强弱，决定氏族或部落的兴衰和在战争中的成败，所以人们对妇女分娩十分重视。生殖崇拜由此发端。
当有妇女分娩时，人们都要举行隆重的祝祷仪式。妇女要到野外去分娩，因为这样可以使土地肥沃。因分娩而死的女人会以英雄的待遇下葬。人们对女性的生育能力也达到了迷信的程度。如在东普鲁士，妇女要*到田里去播种；日耳曼的已婚妇女主要从事播种工作，而且最好是孕妇；还有些地方甚至把母乳直接倒入地里以求丰收。
古代许多民族都有生殖之神，我们常见的送子观音、送子娘娘即是。古希腊和罗马的生殖神是男性的普里阿帕斯，其神像的最大特点是阳物雄伟异常。
在各国历史上亦不乏生殖神的种种传说和偶像。在我国就有广为人知的女娲造人的神话。欧洲出土的原始女性偶像普遍存在一个明显特征：面部刻画粗糙，主要凸出乳房、肚子和生殖器，且体型肥大，这体现了原始人对生殖的巨大热情。
图腾崇拜
“图腾”一词来源于印第安语“totem”，意为“它的亲属”、“它的标记”。在原始人的意识中，自己的祖先与特定的物种（一般是动物）有亲缘关系。如鄂伦春族和鄂温克人称公熊为祖父，称母熊为祖母。侗族传说其始祖母与一条大花蛇*，生下一男一女，滋生繁衍成为侗族祖先。“天命玄鸟，降而生商”（《史记》），玄鸟便成为商族的图腾。
“totem”的第二个意思是“标识”。它具有团结氏族成员、密切血缘关系、维系和区别种族部落的功能，是最早的社会组织标志和象征。同时部落成员相信可以将图腾所具有的智慧、力量、勇气可以转化到自己身上。
最典型的图腾当属印第安村落里的图腾柱了。不仅在印第安，中国东南沿海也发现有鸟图腾柱。浙江绍兴出土的战国铜质房屋模型的屋顶上就立着一个图腾柱，柱顶铸有大尾鸠，类似的在故宫索伦杆顶端就站立着一只神鸟。古代朝鲜族每一村落村口都立一鸟杆，这都是图腾柱的演变而来。
祖先崇拜
祖先崇拜就是把某个或某些先人当作产生其氏族、部落、民族并保佑其氏族、部落、民族的神灵而加以崇拜。
“南北山头多墓田，清明祭扫各纷然。”
中国人祖先崇拜的最重要一项内容就是葬丧祭祀。东汉应劭的《汉官仪》中就记有月底、月中、二十四节、伏日、社日、腊日等日子到坟前去“上饭”的事；王充在《论衡》中也说：“古礼庙祭，今俗墓祀。”到了唐代，扫墓盛行。唐玄宗曾明确规定允许百姓寒食节时扫墓。
中国人有极强的寻根意识，“身体发肤受之父母”，死后也要落叶归根，与祖宗神灵同在。祖先崇拜即是这种寻根意识的精神寄托。另外以祭拜灵魂的方式表达对祖先养育之恩的感激回报，祈求祖宗的灵魂庇护子孙，也是祖先崇拜这一信仰仪式在中国延续千年的重要原因。
第二节：商品崇拜
水晶鞋出现之前，没有人注意到灰姑娘的善良和美貌，包括她的继母和姐妹，亲生父亲也没有给她一点偏爱和袒护。
继母拒绝让灰姑娘参加王子的豪门舞会，理由是灰姑娘没有华丽的礼服。而两个珠光宝气花枝招展的姐姐则早早得到了王子的邀请。
穿上华丽的衣服和水晶鞋后灰姑娘脱胎换骨成为舞会的焦点，令王子心生爱慕。
舞会结束，她又换上灰头土脸的外套，过着以前“灰姑娘”的生活，家人也没有发现她有什么异常，美丽高雅荡然无存。
“谁能穿上这只水晶鞋，谁就是新娘。”
王子确认那位神秘的舞会公主的标准不是气质不是美貌，而是一只鞋子
灰姑娘两个姐姐不惜削足适履。因为她们知道，这只水晶鞋决定着她们的命运——荣华富贵的生活、皇亲国戚的显赫和英俊的夫君。
王子要灰姑娘试鞋，她的父亲却认为灰姑娘不可能是公主
最终，灰姑娘穿上了水晶鞋，王子这才认出了他的心上人，一马双跨绝尘而去。“从此过着幸福的生活。”
这样琐碎凌乱地复述一个老掉牙的童话故事，无非是想引出下面提问：
没有水晶鞋，灰姑娘还能变公主么？
肯定不能。华丽光鲜的装扮是上流社会的入场券。没有水晶鞋，灰姑娘连参选公主的竞争机会都拿不到。
如果有人在卖水晶鞋，应该标多少钱？
100？1000？还是10000？相信每个人都会开出自己心目中的最高价位。
为什么一双鞋让他如此动心？
为了标明自己的公主身份。
为了有一天能够咸鱼翻身成为公主。
或是仅仅为了使自己看上去像个公主。
其实在现实中又何止于此？名贵跑车、名牌服装、高档化妆品，甚至是几十元一份的洋快餐……每个有“公主梦”的人都在搜罗自己的“水晶鞋”，加诸己身，示之他人。
“遍身罗绮者，不是养蚕人。”
人们习惯于通过财富占有的多少来判断一个人的社会阶层和地位等。同时也期望以物质财富的外显，来影响别人对自我价值、地位、阶级意识的认识。人类的物质占有欲和虚荣心，使得商品披上了一层神秘的外衣，作为财富和地位的象征被放在神坛之上，接受着它的创造者们的追捧和朝拜。
朴素的商品崇拜情结
即使在物质匮乏的年代，商品崇拜依然风头不减。二十世纪六、七十年代结婚的城市青年，都有这样的经历：结婚的必需品中务必会有“四大件”，即手表、缝纫机、自行车，收音机。虽然四大件的内容随时代有所变迁，但在人们眼中它始终是喜结连理不可或缺的，甚至决定着婚姻的成败。准新郎为之东奔西走负债累累亦在所不惜。
如今经济发展，生活水平提高了，婚嫁迎娶的排场自然水涨船高。在福建晋江，殷实人家新嫁娘遍身金饰耀人眼目，价值不下几十万。当地有头有脸的人家女儿出嫁，陪嫁妆过千万已不是什么稀罕事。
奢侈品——商品崇拜的宠儿
奢侈品以常人不敢想象的天文数字标价，天生是这种商品崇拜的主角扮演者。从万人民币的黄金绒毛的泰迪熊，到逾千万元的珠光宝气的Ancort手机，不管标价如何令人瞠目结舌匪夷所思，总会有人趋之若鹜迅速出手纳入囊中。至于物尽其用还是束之高阁就不得而知了。
购物狂
在商品经济高度发达的现代社会，生活在纸醉金迷中的人们对商品的依赖和推崇到了登峰造极的地步。商品崇拜愈演愈烈，以至于出现了这样一种人群：他们对商品有一种病态的占有欲；当面对琳琅满目的商品，哪怕是对自己来说毫无用处或者是重复购买的商品，都会不假思索地大掏腰包；频繁进出超市，甚至一天不买东西就感到焦躁不安，恍然若失。真可谓“一日不购物便觉面目可憎”。这便是我们常说的“购物狂”。
心理专家揭示，诱发“购物狂”的主要原因是工作生活压力大、精神孤独、缺少心理补偿和情绪发泄的渠道，通过购物，以物欲的满足补偿内心的空虚，并引起他人的关注。“通过大量购物体会到幸福感”是购物狂的普遍表征。另外，信用卡消费、广告轰炸和虚荣心理也起到了推波助澜的作用。
美国希尔顿酒店女继承人帕丽斯？希尔顿 （Paris Hilton）或许是这一症候群的最典型代表。这位豪门千金对购物有无可救药的偏执，在她眼中“一件衣服只能穿一次”。她曾经在巴黎的迪奥 （Dior） 名店里购物1小时，就花掉45000欧元。她就像一个饥渴症患者一定要把冰箱装满一样地狂热填塞着自己的衣橱，然而她宽大的更衣室仍然塞不下她一半的衣服。对她而言，存在的意义就是拥有，就是展示。
廉价的奢华
市场价400多元的adidas跑鞋标价￥180！
600多元的NIKE腕表仅售140元！
诺基亚6500三折出售！
……
面对购物网站这么大的让利诱惑时，先别忙着抢购。因为我们都知道，这些“物美价廉”的潮流装备都有一个共同的名字：“仿品”。这是个稍微冠冕堂皇的雅号，其实也就是“冒牌儿货”。
打假一直是监管部门市场整顿的重点项目，但在的环境下再大的举动似乎都收效甚微屡禁不止。无论在网站、商场、集贸市场还是在大街小巷，“琳琅满目”的名牌仿品店随处可见且门庭若市。一方面是这一灰色行业的巨额利润吸引着大量的制假贩假者。更深层的原因，是假冒市场有着巨大的消费需求。哪里有需求哪里就有市场，毕竟卖梳子的不会跑到庙里去。
事实上，很大一部分消费者是在知情的情况下购买仿品的，甚至会三五一群，对仿品模仿的高明与否进行些颇有见解的探讨。为什么会有人心甘情愿买假货？通过对假货消费群体的分析可以得出答案，即心理需求和实际消费能力相差太大。这一点在学生族中体现的尤为突出：青春期对美好事物的渴求和被他人认可的急切愿望，与十分有限消费能力产生强烈的矛盾。从商品崇拜的角度讲就是负担不起供奉“真神”（正品）的丰厚“祭品”，只好退而求其次，在对“泥塑”的膜拜中寻求心理慰藉。
第三节：品牌崇拜（1）
这个世界上有这样一群消费者：
他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是是“品牌崇拜”。
品牌崇拜是产品丰富和市场细分的产物。在计划经济时代的中国，买菜买粮需凭票排队，买几斤白糖也要找熟人托关系。“有钱讲究，没钱将就”，生产未能发展，品牌无从谈起，更不用说品牌崇拜了。只有社会生产的产品极大丰富和多样化，才能有品牌的差异。消费者面对差异进行比较，进而做出选择。品牌要作的就是给消费者以选择购买的理由。“买我吧，我口感很好”， 于是消费者把这瓶饮料放进了购物筐。Coca…Cola说：“加入我们吧，我们给你快乐”，消费者扔掉购物筐，投身于红色海洋的怀抱。叫卖的目的大抵相同，区别在于手段高明与否。
这样粗略的描写似乎可以概述品牌崇拜的形成：
每天，有10亿瓶cocacola被喝掉
有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉
有82万人光顾迪斯尼专卖店
星巴克在全球有15000家店面，而且还在以每天新开7家的速度扩张。
每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费
每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下
万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
为了一支“骆驼”烟，我愿多走一里路
你愿意为了吸一支烟多走上一英里路么？你肯定摇头。
但美国烟民们会像在教堂中婚誓一样，毫不犹豫的回答“我愿意”。
“为了一支‘骆驼’，我愿多走一里路”，“Camel（骆驼）”香烟这句著名广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰（不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一）。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。
1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘�
