全员品牌管理-第9章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
品牌不是一个人的战役，它与所有人相关，每个人都是品牌建设不可或缺的一分子。积极参与品牌建设，积极提升个人品牌，每人一小步就是品牌一大步。
书 包 网 txt小说上传分享
第四节 善变者赢
在这个世界，唯一不变的东西就是“变化”。世界不会围绕着我们转，只有我们不断地改变自己、提升自己去适应世界，否则就会被社会淘汰。
对于品牌经营来说，仅仅把品牌树立起来还是远远不够的，必须把品牌做大、做强，才能产生更大的品牌效应和效益。这就需要品牌也必须不断地坚持、不断地提升自己、不断地吸引消费者。当一天和尚撞一天钟般地安于现状，迟早会让品牌被超越、被泯灭。
在对5 000个中小企业的全程跟踪调查中发现，65％的企业希望自己的品牌在一夜之间家喻户晓、人人皆知。可实际上，大多企业在品牌推广上都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌有些名声，就开始滋生“当一天和尚撞一天钟”的思想，疏于管理，不在市场中调整，而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着市场的变化、缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。大多企业曾经美好的品牌梦最终成为了黄粱一梦。
品牌到底该怎么做？古语有云：不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。所有的成功都不是一蹴而就的，而是有一个逐渐聚集的过程，品牌经营亦如此。我们要明白，品牌建设不是闪电战，而是持久战。品牌建设不可能一劳永逸，相反，品牌需要坚持，在坚持中不断总结提升、与时俱进，在总结提升中使品牌精益求精。
没有一蹴而就的世界名牌，任何品牌的发展与成熟都是一个因时而变、不断提升的过程。联想继“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走进你，科技走进你”、“科技创造自由”等意味深长的口号之后，推出新的品牌口号 “只要你想”，是为了根据市场状况和自身经营战略不断提升品牌的需要，以此来传递“有想法就能创新，有想象就能创造，只要你想，一切都有可能”的诉求和理念，但在联想成功并购IBM全球PC业务之后，其品牌口号便顺理成章地改成了“让世界一起联想”；摩托罗拉从早期的“随时随地传信息”到“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”，再到当前的“MOTO”，可以看出摩托罗拉在不断地变化、提升……
品牌不坚持，会使品牌半路夭折，无法修成正果。
品牌不与时俱进，会让品牌在滔滔的品牌竞争浪潮中被淹没。
品牌不提升、不精益求精，会让品牌在瞬息万变的市场中老化。“一朝春尽红颜老”的品牌又如何能打动消费者的心？
品牌需要年轻化
在2008年的美国大选中，当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实进行猛烈攻击时，他正在犯下一个巨大的错误：面对奥巴马这个明显的“缺点”，不假思索地攻讦，却在不经意间给自己贴上了品牌老化的标签。这意味着他们将逐渐远离最有影响的年轻人群。黯然退场的希拉里就是最好的证明。
2000年，俄罗斯总统普京刚刚上任不久，身着牛仔裤，在酒吧里会见英国首相布莱尔，年轻活力的形象颇得国人好感，民众支持率由当选时的53％一路飙升，到他卸任时这个数据已达到了。
奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦，奥巴马巧妙地借力打力，将“年轻”视为自己的优势。正如李光耀所说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。”处在信息时代的2008年，奥巴马年轻、灵光、有活力的形象显然比麦凯恩的所谓经验更具价值。
在年轻化定位的指导下，奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势。
相对于奥巴马，麦凯恩前景不妙。不仅是因为佩琳拖了他的后腿，而且因为麦凯恩给人的感觉太老了，最重要的是，麦凯恩连电脑都不会用，很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览，更不用说收发电子邮件了。
2008年美国总统大选，奥巴马最终以绝对领先的优势胜出，成为美国历史上第一位黑人总统。他的横空出世显示了“品牌年轻化”的力量。
消费者总是趋向于消费更年轻、更时尚、更有活力的品牌，因此，品牌必须保持年轻化，避免企业随着岁月的流逝生命力逐渐调零。
品牌年轻化与品牌的年龄无关，一百多岁的品牌可能有着二十多岁的年轻心脏，而不到十岁的品牌，却也可能暮气沉沉，已走到了生命的尽头。
“要爽由自己”的品牌主张，姚明、SHE、潘玮柏等年轻人最喜欢的明星的代言，经过战略调整，可口可乐也年轻了起来。成功的品牌年轻化运作使一百多岁的可口可乐还是青春无限、魅力四射。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，可口可乐依然位居榜首。
反观中国企业，其平均寿命还不到八岁。品牌不能保持年轻化，使品牌过早地进入衰老期是导致中国品牌过早夭折的重要原因之一。例如，一些企业不顾市场已经发生的变化，坚持以一些“老产品”和“老品牌”作为企业的产业支柱和形象标志，不愿积极地创新和变革，结果必然使企业被市场所淘汰。一些过去家喻户晓的“名牌产品”现在已备受冷落，甚至已退出市场。
品牌不断提升，才能保持品牌的竞争力；品牌年轻化，才能让品牌永葆迷人的魅力。打造消费者永远喜欢的品牌就要跟“当一天和尚撞一天钟”的思想一刀两断，对品牌提升、提升、再提升……
书包 网 。 想看书来
第五节 品牌不能孤芳自赏（1）
你的品牌是建立在消费者的基础上，还是建立在自我欣赏的基础上？你的宣传推广是消费者喜闻乐见的，还是让自己自我陶醉的？你的代言人是契合品牌精神、被消费者广泛接受的，还是只是老板自己偏爱的？
在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，就像一个人对着镜子孤芳自赏一样，而忽略了消费者在其中的地位。它们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”，却没有真正追求消费者的满意；在评估品牌价值时，亦往往只偏重财务分析，而忘记了消费者。这样，品牌其实陷入了一个“孤芳自赏”的错误境地，而孤芳自赏的结果就是让消费者漠不关心、让企业孤独地挣扎，最终品牌被消费者抛弃。
品牌与消费者建立联系
美国学者雷德里克？韦帕斯特曾经指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”参战企业容易在无休止的争斗中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。品牌的根本立足点是什么？是消费者。
美国着名品牌研究专家凯文？莱恩？凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。
NIKE有一个“随时随地”篇的广告：一个学生趁老师写黑板的时候，玩转讲台上的一个地球仪；一个年轻人路过修车铺时，看到一个三轮车车轮，于是二话不说就举了起来。NIKE在天涯论坛上征集并发表的几个年轻人生活中热爱运动的点滴，其中有一个女孩热爱篮球、喜欢HIPHOP，一个男生的玩滑板运动等。这一系列的公关和广告活动无一不打动了消费者的心，和目标消费者建立起了联系，在传播过程中与消费群体进行充分的互动，让他们充分地感受、体验NIKE。正是NIKE与消费者建立起的紧密的联系，创造了耐克公司的“消费神话”……全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀，以至于出现过这样戏剧的一幕：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。
企业创建品牌，必须重视消费者，以消费者为导向，强化两者之间的关系，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久稳定的顾客关系，使企业在市场竞争中确立品牌优势。
一个完整的品牌和消费者之间的关系包括认知度、喜爱度、忠诚度三个阶段，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持，于是建立起品牌与消费者关系核心……品牌忠诚。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客，所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯？安瑞所说：“如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需要的服务，那么，其他的一切便不在话下。”
第五节 品牌不能孤芳自赏（2）
情感，品牌与消费者关系的基石
日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾，好生奇怪，细问后才知道，这些小对虾自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。吉田正夫还了解到，在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。特有的商人嗅觉使吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗？如果进行适当的装饰、造型，再赋予它某种文化底蕴，必定是一种市场潜力巨大的结婚礼品。吉田正夫回到东京后，立马开了一家结婚礼品商店，专卖这种成双结对的小虾。一盘盘以假山衬托的虾巢，装点得颇为雅致，并取名为“偕老同穴”。几句简短的说明，把小虾描绘得惟妙惟肖，小虾很快成了东京市场上的一种畅销结婚礼品，连开分店，仍供不应求。
融入情感，让平淡无奇的产品散发出迷人的魅力。通过情感对消费者的心理进行影响，增加产品在消费者心目中的价值，进而形成了产品的附加值。
多年来，消费者都被假设为是非常理性的一个群体，尤其是随着各种调查和统计分析方法被引入到市场策划和营销传播之中后。但是，这是对消费者的误读。
美国《福布斯》杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查，布洛克总共调查了1 546万名万宝路香烟爱好者，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如这种香烟味道比较好、香烟味道浓等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟，从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21％的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。
由此可见，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的精神、情感上的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦感和满足感。
自说自话的品牌是假品牌，与消费者建立起良好关系的品牌才是好品牌�
