全员品牌管理-第8章
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在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略是品牌建设的海上灯塔，指引着品牌走向目的地。
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第二节 千里之堤 溃于蚁穴
2008年11月5日，奥巴马成功当选美国总统，而且是美国历史上的首位黑人总统。奥巴马的成功很大程度上得益于其个人营销的成功，得 益于其为竞选成功所付出的巨大努力。其实，几乎所有企业在初创时期，都如奥巴马一样，激情万丈、豪言壮语，投入大量的人力、物力、精力，以求创品牌争市场，终于打下一片江山，而企业领导人也被尊为无所不能的“神”。
然而，初创的成功只是开始，能否在初创成功的基础上守住成功，甚至百尺竿头更进一步则更为重要。对于奥巴马的明天我们不做评论，也不杞人忧天。但在中国历史上，陈胜、吴广、洪秀全、李自成，他们都有初创时的辉煌，可惜最后却一败涂地。这也给人们留下了“打江山容易守江山难”的警示。
对品牌建设来说，不仅守江山更难，打江山也不易。纵观世界知名的品牌，在品牌建设中，无一不是从一而终、如履薄冰，用心呵护着品牌 的成长，不敢有丝毫松懈。辛辛苦苦打造起来的品牌如果守不住，真的让人扼腕叹息。然而，这样的悲剧还是在上演着：太阳神、三株、冠生园、三鹿……
究竟是什么，让这些风光一时的企业最终黯淡无光，甚至走向灭亡？
有一个小虫蛀大船的故事，它讲述了从前有个船主要造一艘大船，让工人按图纸选材料，有一块木板正合适，只是木板上有个虫蛀的窟窿，船主看了看说：“这么小的窟窿没关系”，就让工人把那块木板钉到了船上。船造好后，在海上航行了几年后蛀虫越来越多，大船的木板上出现了许多的小窟窿。有一次船装满贵重物品刚离港，海上就刮起了风暴，虫蛀的木板被浪头打穿，海水灌进了船舱，船主赶快让工人们排水，可是来不及了，最后船沉人亡。
这则小故事说明了这样一个道理：对问题视而不见，存在侥幸心理，是导致失败的重要原因。
这也是毁掉品牌江山的重要原因。
品牌初创时期，企业大都能殚精竭虑、尽心尽力。一旦品牌的知名度、美誉度已经占有了一席之地，便觉得大功已告成。于是，开始头脑发热、自我膨胀、心不在焉、满足现状，疏于品牌维护，不进行品牌资产积累，对品牌存在的问题视而不见或不管不顾，只是全力拼市场销售，以求把之前在品牌建设上的投入一夜之间全部收回。孰料，对品牌问题的视而不见导致问题一步步地膨胀，就像虫子啃噬船板一样，最终使大船沉没。当品牌大厦于将倾之时，企业才后悔莫及，无奈，企业已无力回天，最终为自己的视而不见付出了惨重的代价。
网上的一篇关于曝光“某美国热水器品牌在国内广泛宣传的专利号根本不存在”的文章让该热水器饱受质疑。此后，该热水器的宣传彩页就像变戏法似的被频繁更换着，一个月的时间里宣传单就被换了两次，而两次更换的主要内容都锁定在“金圭专利技术号”上。据记者报道，该品牌宣传自己“金圭技术”的几个专利号要么没有，要么过期或没通过专利号。
专利号隐瞒事件都对该品牌造成巨大损害，而企业对此不置可否的态度也令广大消费者失望。
对存在的问题刻意隐瞒、不管不问，不是品牌建设之道。任何角落都有暴露在阳光下的时候，当消费者恍然大悟的时候，也是品牌被消费者踢出局的时候。侥幸地以为能瞒天过海，只能让品牌石沉大海。
企业的危机是常态，风险与危机伴随着企业成长的每一步。然而，有太多品牌对危机视而不见，致使危机不断扩大，最后让品牌无力回天。如果企业能迅速地处理问题，就可以将危机限制在很小的范围内，从而让危机化险为夷，至少会减少损失。
企业为何会对危机视而不见？总结起来有以下原因。
一是成长惯性掩盖了问题。就像一辆借助合理坡度惯性在平直的轨道上高速行驶的列车是看不出有什么危险的。它的机械故障此时似乎并不影响前进的速度，但一旦遇到哪怕小小的轨道障碍或小小的转弯就可能顷刻间惨遭颠覆和脱轨。企业在快速发展时期，就像惯性的列车一样，速度掩盖了问题，而往前奔跑的兴奋也让人忘了对进程的审视。然而，快速所带来的不仅是兴奋，对问题的淡漠，最终一次小小的危机便可能让品牌在劫难逃。
二是欲盖弥彰，当发现一些问题，还没在市场表现出来的时候，企业往往去掩盖，生怕问题传播出去，给品牌带来不利的影响。但互联网时代纸是包不住火的，掩盖的结果只会是欲盖弥彰，有问题必须消灭在萌芽之时。
三是当问题已在市场爆发时，企业依然无动于衷，后知后觉，不主动去解决问题。当问题发展到不可收拾的地步时才去挽救，但此时，损失已经无法挽回。
埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理过程中，由于对突发性事件反应迟钝，最后不仅蒙受经济上的损失，还使公司形象一落千丈。在事情发生后，埃克森公司既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府道歉，致使事态进一步恶化，污染区越来越大。公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费，并被处以50亿美元的巨额罚款。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。
在激烈的市场竞争中，品牌作为一种无形资产，成为企业发展壮大的宝贵财富。珍惜自己苦心经营创立的品牌，精心维护品牌的形象，直接关系到企业的兴衰存亡，切不可掉以轻心。企业应增强品牌保护意识，时刻关注并快速消灭品牌建设中出现的问题，信守服务承诺，尽量满足消费者需求，从而培育和巩固品牌信誉，用优质品牌牢固占领市场，促进企业长足发展。
第三节 众人拾柴火焰高（1）
2008北京奥运会取得了巨大的成功，中国也向世界展示了一个美好的形象。这离不开国家的努力，更离不开全民的投入、支持。每个爱国的公民用自己的行动来表明对祖国的热爱、对奥运的支持，将自己最美的一面展现给别人。一张张笑脸最终让世界看到了中国的大笑脸，每个人的个人品牌最终成就了中国这个大品牌。
试想，如果每个人都抱着“事不关己高高挂起”的心态，北京奥运将会是什么样？我们不敢想象。在企业的品牌建设中，又有多少“与己无关”，又有多少老板成为了品牌建设的“光杆司令”？
一提到品牌，许多员工会想到，那是老板和市场部或者品牌推广部的事情，与己无关；各部门之间相互推诿责任；在终端看到有损品牌形象的事情不管不问，反正那是终端人员的事情，不属于我的工作范畴……总之，员工会认为品牌是老板的，不是自己的，既然品牌不是自己的“孩子”，那也就没必要去养。而所有的“事不关己”都是对品牌建设最大的误读和伤害。
品牌建设，不是一个人的战役
韩国的某个组织对美国在独立战争后为什么摒弃奴隶制度、开创*制度非常感兴趣，便委托了一个咨询公司进行调查，该咨询公司经过长期的资料搜集和分析，把焦点集中在了美国的国父华盛顿身上，最终他们得出的结论是：华盛顿的*思想的产生根源，在于他小时候经历的一件事情。
事情是这样的：华盛顿的父亲要他在自家的院子里栽种一棵苹果树。刚开始的时候，他把树栽在房子旁边，房子的阴影经常会遮住小树。华盛顿的父亲见了就对他说：树的生长需要充足的阳光，否则它就不能长得茁壮、健康，也就不能结出美味的苹果。华盛顿听从了父亲的话，把苹果树移到了院子中阳光充足的地方。结果苹果树茁壮成长，并结出了丰硕的果实。
其实，品牌就像这棵苹果树，员工就像阳光，没有阳光就没有树的成长，没有员工就没有品牌的茁壮，全员的力量是扛起品牌的保障。
品牌建设不是一个人的战役，而是企业的全员战争。
企业的一切资源都是品牌的构成要素，作为企业最为重要的资源的员工，更是品牌建设中的重要因素。纵观世界知名品牌无不是全体员工共同努力的结果。如IBM曾动员全球32万名员工进行脑力激荡，共同思考和探讨品牌的新内涵，最终从老沃森提出的追求卓越、以人为本的理念，延伸到“成就客户、创新为要、诚信负责”的新价值观。
员工在品牌建设中积极参与和积极维护，他们就会变成一支品牌大使队伍，会使品牌之基更加稳固，并给品牌带来更多的忠诚消费者。员工不积极参与来获取一个打造品牌的内部动力，也许正是我们今天在品牌开发过程中所丧失的最大机会。
美国标准石油公司里，有一位推销员叫阿基勃特。他在住旅馆的时候，总是在自己签名的下方，写上“每桶四美元的标准石油”字样，在书信及收据上也不例外，签了名，就一定写上那几个字。他因此被同事叫做“每桶四美元”，而他的真名倒没有人叫了。
就这样，在不经意间，许多客户都知道了产品的价格，纷纷找他订货。公司董事长洛克菲勒知道这件事后深受感动，说：“竟有职员如此努力宣扬公司的声誉，我要见见他。”于是，邀请阿基勃特共进晚餐。txt电子书分享平台
第三节 众人拾柴火焰高（2）
后来，洛克菲勒卸任，阿基勃特成了第二任董事长。
员工是品牌最好的代言人
星巴克创始人及董事长霍华德？舒尔茨说过：“员工是最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”让员工在工作中体现星巴克品牌的核心价值，并将这种价值传达给顾客以及顾客的家人和朋友，成为星巴克创立品牌的最佳途径。
员工作为企业行为的执行者，其在工作中的言谈举止、接人待物直接代表和影响着企业的形象。品牌是一台机器，每个部门、各个员工都是不可或缺的零件，哪一个零件出问题都会影响整个品牌机器的运转，品牌的事情是所有部门、所有人的事情，不分分内分外。员工是企业品牌系统中至为关键的一部分，每一个员工的品牌意识如何，对品牌的忠诚度如何都直接地影响到品牌营销的效率。
联合航空公司有一则有关“提升”的广告。这则广告活动的初衷是为了提高顾客对联合航空公司的良好体验，但实施过程中，由于员工工作不到位，以致乘客没有得到公司所承诺的独特服务，从而极大地影响了公司原有的品牌形象。
员工是品牌最佳的形象代言人。员工需要深刻理解品牌内涵，建立品牌共同意识，把自我行为看成是品牌建设的一部分，树立“品牌在我心中，品牌在我手中”的品牌责任感，去自觉维护品牌形象。就像飞利浦的员工一样，他们都有个共识：品牌是大家的事情。就像你在外面听到有人说你家里人不好，你一定会问这是怎么回事。即使你不了解情况，你也会说，我是他的谁谁谁，我先代表他向你道歉。飞利浦的员工在外边看到飞利浦的标识规范，马上就会告诉品牌部门，虽然他们并不具体管这方面工作。
每一个人都需要改正在品牌建设中的错误思想，变“与己无关”为“品牌建设我为先”。
做品牌员工
品牌时代催生品牌员工。品牌员工就是指能通过自身行为有效展示或促进企业或产品形象的员工。作为员工本人，要思考如何才能提升个人形象，打造个人品牌，最大限度地发挥和提升自身价值，使自身成为企业的品牌员工。
品牌员工首先要做个合格的职业人，作为职业人，要树立正确的职业理想，要具有良好的职业道德，要与职业以及行业的规范和要求保持一致，养成良好的职业习惯，坚守职业道德。
品牌员工其次要做个合格的企业人，要与企业价值观保持一致，言行举止要以企业大局为重，处处为企业着想，准确体现和促进企业形象，谋求企业利益最大化。
品牌员工还要做个合格的岗位人，尽职尽责，爱岗敬业，出色完成岗位任务。
更为重要的是人品，人品是建立个人品牌，成为品牌员工的前提。要成为品牌员工，既要有才，更要有德，要具有人格力量和人格魅力。
品牌不是一个人的战役，它与所有人相关，每个人都是品牌
