全员品牌管理-第6章
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世界快餐巨头麦当劳就是在不断变化中调整自己的。例如，从2005年开始，围绕“便利性”，麦当劳（中国区）首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活工作习惯的改变，麦当劳“24小时店”的推出确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。
在繁华的大街上，深蓝色的“24小时店”麦当劳广告牌好似一道永不落幕的招牌，等待消费者的到来。至2007年年底，麦当劳24小时营业的餐厅已经占到所有店面的70％，达600多家。令麦当劳意想不到的是，“24小时店”带动了麦当劳全线产品的销量增长以及客流量的增加。
与此同时，麦当劳在“24小时店”的平台上，对“天天超值套餐”的广告加大宣传，同时还增加甜品站，并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务，从而把“便利性”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。
无论是世界级的大品牌也好，国内的小品牌也好，任何一个好品牌的管理都是建立在系统的规划之上，都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理，任何漫无目标的管理，都不会对品牌的建设起到有利的推动 作用。
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第三节 品牌管理究竟管理什么（1）
品牌管理管什么？如何扩大产品的知名度？如何打造品牌的美誉度？如何提升品牌的影响力？
这只是品牌管理中的一部分内容。其实许多人对于品牌的理解，往往只是单纯地停留在对产品品牌的理解上。严格来说，品牌可以包括两个部分，一个是产品的品牌，一个是企业本身的品牌。众所周知的微软，许多人把它理解为产品的品牌，其实“微软”是一个企业的品牌，而归“微软”所有的Windows、MSN、Vista等，才是真正的产品品牌。
相对产品品牌管理而言，企业的品牌管理更具宏观性、持久性、复杂性。任何一个企业的品牌，要想做到长青不老，获得始终如一的积极发展，品牌只有做到持之以恒的精细化管理，这样才能避免各种问题的发生，才能在竞争越来越激烈的商业时代赢得竞争、赢得人心。总体而言，企业的品牌管理包括如下几个内容。
管好品牌核心价值
任何一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌信念。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富之一，是品牌持续发展最强大的推动力：沃尔玛的企业核心价值是为顾客创造更多价值；可口可乐的品牌核心价值是为消费者传达快乐与激情，快乐是可口可乐永恒的诉求主题；宝马汽车则是让消费者感受到信赖、崇敬、自豪和满足……
其实，品牌核心主张绝非仅仅一个概念或者一句口号，它重在企业内外一致的行动。提炼出来的品牌核心价值，如果只是停留于外部传播宣传层面，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业各方面资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，品牌的核心主张终究只能是“皇帝的新衣”，徒有虚名，根本无法对品牌的形象与管理起到正面作用。
手机第一品牌诺基亚在品牌管理过程中，把品牌的核心主张放在了很重要的位置，并做到了持之以恒、卓然不凡。诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，其中很大原因和其“科技，以人为本”的品牌核心主张密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的品牌主张，并将其融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。
在诺基亚有这样一个故事：诺基亚的许多手机设计完成后，公司老总会亲自对手机进行测试与体验，测试方法很有意思：公司老总拿着手机从楼下往楼上走，与此同时，一边上楼一边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计，如果在发送信息过程中没出现任何问题，此款手机即可上市销售。通过这个故事，充分反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻！
的确，诺基亚手机以操作简便而着称，当用户购买一款新的诺基亚手机，充完电后无需阅读用户指南，即可方便使用了。如今，诺基亚已经占领了全球三分之一的市场份额，成为全球移动通信市场的霸主。
管理好企业的形象
恋人们在约会前会精心打扮是想给爱人留下一个美好的印象。企业在对外宣传时，也需要保持一个良好的形象。没有良好的企业形象，消费者就不会相信企业，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿地为企业的品牌掏钱。同样，没有良好的企业形象，企业的员工也不会对企业有好印象，更不会以企业为家。 txt小说上传分享
第三节 品牌管理究竟管理什么（2）
企业的品牌形象，不仅仅只包括产品的形象，同时还包括其他方面，如企业的厂房、设备、员工形象等。许多时间，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在管理企业品牌时，很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象，如捐助公益事业、培训员工等。
企业良好的品牌形象管理是一个长期而又艰巨的过程。在企业品牌管理维护过程中，员工是非常关键的因素。企业离不开人、机器、厂房、设备，其中机器、厂房、设备可以花钱买到，但是员工需要慢慢培养、开发。员工作为企业行为的执行者，他们在工作中的言谈举止、待人接物直接代表和影响着企业的形象。尤其是在服务行业，员工行为不规范不仅会导致企业形象受损、声誉剧跌，还常常直接造成客户资源的流失。
卡耐基曾经说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”因此，在企业形象管理过程中，一定要重视员工的力量与需求，同时对员工要建立科学合理的管理体系。
*是国际上知名度非常高的一个品牌，在国内的一次知名度和美誉度的调查中，*的知名度高达99％，同时，77％的人对公司有正面评价。如此之高的评价，在众多外资品牌中并不多见。一直以来，*非常注重对企业内部品牌形象的维护与管理。*公司认为，内部品牌管理要从招聘开始。公司的招聘信息会通过各种渠道，如报纸、网站等发布，招聘信息版面的设计、介绍文字等，都会体现出一个公司的形象。在人才市场招聘，*常充分利用这个机会作一个公司的形象展示，用做得非常漂亮的海报和精心布置的展台对潜在的内部员工进行第一次的形象展示。这正是为什么*品牌能够得到如此之高评价的原因之一。
注重企业文化的推广
良好的企业文化不但能够在社会上形成良好的影响，还能够获得内部员工的支持与认可。企业文化推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。一个企业的文化理念再好、广告创意再好，没有强有力的推广执行做支撑也不能成为人们喜欢的品牌。
麦当劳之所以能够受到无数消费者的喜爱，其主要的成功因素并不是它的汉堡包、炸鸡腿等这些产品，而是麦当劳的企业文化能给消费者带来一种欢乐。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。这里不但有儿童的乐园，还有时刻挂着笑脸、和蔼可亲的工作人员，以及和谐默契的工作氛围……这一系列的因素，使得无论是消费者还是内部的员工，都对麦当劳的企业文化与品牌形象形成了高度的认可与共鸣。
除了麦当劳，其他一些企业在企业文化推广方面同样做得很出色。例如，Google公司，Google全球副总裁兼中国区总裁李开复通过在“全国30所高校行”活动中与大学生面对面交谈，通过演讲、写博客等许多沟通渠道，使大学生深刻了解到了Google的公司理念以及相关的企业文化，使得Google公司的企业文化得到了有效传播。同样，其他IT公司也有类似的高校行活动，百度掌门人李彦宏、前盛大网络总裁唐骏曾亲自出马，在校园里组织演讲或报告会来吸引学生。此举不仅扩大了企业的人才储备，而且也能更深入地将企业的文化理念植入到学生的思想中，从而进一步扩大了企业的影响力。
品牌的危机管理
墨菲定律和海思法则告诉我们，一个品牌发生问题时，其实最重要的根源在于“人祸”，而并非天灾，消除“人祸”发生的隐患或差错的关键要素是“管好品牌”。要知道，一个不知名的小企业会迅速成长为家喻户晓的名牌；但一个小小的危机也会使响当当的品牌突然在一夜之间一蹶不振，甚至从此消失，成为商业浪潮中的一颗灰尘。
任何一个企业，都要有品牌管理的危机感。随着全球经济一体化和国际市场竞争的日益加剧，企业在发展中将面临一系列新问题，这些问题若得不到妥善解决，容易导致企业出现各种危机，包括经营危机、信用危机和品牌危机等。在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才能在品牌发生危机时，对其进行迅速有效的处理。
品牌管理并不是一朝一夕的事，品牌管理需要企业的长期努力。企业应将品牌管理作为企业发展的一个长期战略。现实中，每个企业的品牌都各有自己的特点，每个品牌的现状也不尽相同，因此，在品牌管理内容的制定上，每个企业都需要根据企业品牌的实际现状进行相应的策略制定。如果企业把品牌管理的重心仅仅放在广告以及品牌的传播方面，而不去关注其他方面，企业的品牌管理终究将出现各种各样的问题。因此，企业在品牌管理过程中，只有“因地制宜”，制定有针对性的管理计划，才能使企业的品牌最终蒸蒸日上。
第四节 好品牌管理的价值法则（1）
品牌管理的目的就是为了使企业的品牌最大限度地被消费者、企业员工所接受和认可。品牌管理是一个整体的系统，品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。一个好的品牌管理应遵循如下的法则。
法则一：鱼与熊掌兼得
好的品牌管理，应该是内外兼顾，鱼与熊掌兼得是其管理最基本的原则。企业的品牌管理，不仅仅是单纯的注重外部的品牌管理。品牌形象对于企业外部来说很重要，它可以提升社会大众对于企业的好感；可以提升企业产品的销售力；可以寻找到更多的合作伙伴；可以让消费者产生信赖感等。如果说企业对外部的品牌管理主要目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等，那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的认同感与责任感。完善的内部品牌管理可以凝聚内部员工的向心力与归属感，同时还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度。这就如同一个大家庭，一家之主既要处理好各种人情世故、人际来往，同时又要维护好家庭内部人员的团结一致、和睦相处。
欧莱雅作为法国的一个知名化妆品品牌，不但征服了西方人，同样也征服了东方人。这主要得益于欧莱雅深谙品牌管理之道。一直以来，欧莱雅内外兼顾的品牌管理方式被外界啧啧称赞。欧莱雅认为，品牌的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的。正是从这个角度出发，欧莱雅通过和外部顾客保持良好的沟通，在外部顾客中树立了良好的品牌形象。
一个典型的例子就是欧莱雅的染发产品最初进入中国的时候，顾客很难接受染发的观念，许多人认为染发是“不正经”的表现。欧莱雅为了消除消费者的这种心理，主动帮助中国消费者了解染发产品，并邀请巩俐作广告代言。作为有国际知名度的中国影星，巩俐拥有标准的东方人的头发，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是告知消费者：染发同样适合中国人，以此和中国消费者进行更好的沟通，从而来创造和引导需求。
在非洲市场，为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度，欧莱雅通过开办培训班的形式，向当地美发师介绍欧莱雅护发产品，并教给他们使用产品的方法。通过消费者教育，让他们自愿接受欧莱雅，这样一来，欧莱雅很快就在当地建立了品牌影响�
