全员品牌管理-第4章

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　　我的喜欢，也要让你喜欢
　　恋人之间的爱是自私的，但消费者对品牌的爱却是乐于与人分享的，消费者会把自己对品牌的爱传递给身边的亲朋好友，从而让他们也爱上这个品牌，这就是口碑传播。
　　调查显示，一个消费者平均一个月会与八个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到十个人以上，31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。而潜在消费者也确实乐于接受口碑传播的品牌。一组调查数据表明：有59％的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，分别有35％、28％、15％和18％的消费者最相信朋友的介绍。

第五节　我就喜欢（2）
“金杯银杯不如老百姓的口碑”，这句俗语暗示着口碑传播的巨大威力。在铺天盖地的广告让消费者日渐麻木的今天，口碑营销往往能起到意想不到的作用。口碑营销让消费者自发地、积极地去传颂你的品牌，口碑营销真正地打动着潜在消费者的心，口碑营销可谓是小投入大产出。
　　《疯狂的石头》就是口碑传播的受益者。不少看过《疯狂的石头》的人迫不及待地将这部电影介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友……观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍数增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至不少媒体拿出整个版面专题介绍。《疯狂的石头》通过疯狂的口碑引爆了一种流行……如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了，于是为了不落后，为了更主流，人们也得去看看这部电影吧。
　　靠强势的口碑传播建立起来的品牌，以星巴克最为典型。星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德？舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
　　星巴克成功定位了它的客户群：有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客在交流中纷纷涌向星巴克，靠的就是这些有身份、有地位的目标顾客的口碑效应。
　　另外，星巴克开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里，咖啡已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，它成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验……让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。
　　星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
　　口碑营销作为现代营销的重要手段，具有其他营销手段所不能替代的优势。企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上，选择优质口碑种子顾客，建立通畅的口碑传播渠道，在口碑与品质定位的高度一致下实现企业的战略目的。
　　消费者是品牌之剑的靶心。一个品牌的好坏，决定权在消费者手中。让消费者爱上品牌、主动传播品牌，是品牌创建的核心。
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第六节　为你痴狂
你愿意为了吸一支烟走上一英里路吗？你或许会摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样，毫不犹豫地回答：“我愿意”。“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”，Camel（骆驼）香烟这句着名的广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰（不少广告创意书籍还将它奉为20世纪最优秀的广告语之一）。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。
　　1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工。这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是三十多年。凭着烟民如此万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了长达四十多年。
　　这就是崇拜的力量。肤浅的喜爱会在“第三者”插足中失宠；所谓的忠诚也会在背叛中被抛弃。只有崇拜，让人如信徒般虔诚，始终不离不弃。
　　品牌也应该像宗教一样，建立起消费者对自己的品牌崇拜。品牌崇拜让消费者把品牌当作宗教那样成为自己的心灵寄托，当作自己的独特标签，带给品牌教徒们一种精神的寄托与敬仰，让品牌教徒痴狂不已，不管世事变幻，始终不离不弃。品牌崇拜，是品牌建设的最高境界。
　　所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群品牌信徒对所钟爱品牌的方方面面了如指掌、津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种“清规戒律”，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。
　　每天有十亿瓶可口可乐被喝掉，有4　000万个汉堡包在麦当劳被吃掉，有82万人光顾迪斯尼专卖店。星巴克在全球有15　000家店面，而且还在以每天新开七家的速度扩张。在星巴克，每秒钟有1　252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费，每秒钟有3　600杯雀巢咖啡被人喝下。万宝路每年在世界上销售香烟3　000亿支，用5　000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
　　品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
　　世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力，俨然成了一个“品牌宗教”。如LV，品牌粉丝们会省吃俭用大半年，只为得到魂牵梦萦的LV手包；如iphone，品牌崇拜者们会在几天前就开始排队，等着新款产品的发布；如哈雷机车，在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响着其目标消费群的生活方式和价值观。
　　寻找品牌DNA，成就品牌宗教
　　纵观我国的本土品牌，大多依旧沉浸于价格战、广告战中不能自拔，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系却无知无觉。这样的品牌观在当今全球化的竞争中很难笑到最后。
　　LV、ZIPPO、iphone、哈雷……这些让人疯狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是这些品牌独一无二的DNA，也就是品牌核心价值，让它们站在了金字塔顶，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信徒。
　　当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不是产品的本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观已演化成一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者产生心理共鸣，得到了消费者的追捧时，品牌会超越产品的实体层面，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销、传播也都要围绕核心价值观而展开。
　　宜家为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力？这是一个非常值得我们去深思的问题。英国一家媒体这样评价宜家：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”
　　除了品牌DNA，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是使消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家和地区的消费者每日享用超过十亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这种神秘光环就是它的配方。
　　一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的保险库里，同时还声明每次查验配方必须经由公司董事会批准，才能在有所在国政府官员在场的情况下，在指定的时间打开。现在，世界上知晓这一配方的人不超过十个。正是这个神秘的配方，使得了无数人对可口可乐产生了向往。
　　品牌崇拜让品牌拥有哈利？波特魔棒般的魔力。把品牌打造成品牌宗教，让消费者死心塌地、为品牌而痴狂。
　　

第一节　好品牌为什么是“管”出来的（1）
第二章　　好品牌源于管理
　　第一节　　好品牌为什么是“管”出来的
　　任何一个集体都需要管理，军队要想有严格的作风纪律、超强的战斗力，需要良好的组织管理来实现；学校培养学生良好的素质与精神面貌也需要管理；同样，企业要想赢得员工的认可、提升员工的凝聚力、向心力，同样需要通过管理来实现。管理的作用就像渠道对水的作用，没有渠道，水只会四处漫溢，反之，水就自然而然地汇聚在一起，流向同一个方向。
　　管理是成败的关键
　　一个好的企业，如果品牌缺少了良好的管理，这个企业就会出现各种各样的问题。对内而言，企业或者品牌就会失去凝聚人心的力量，企业就会出现工作效率低下、人心涣散、信息沟通不畅等许多不利状况；对外而言，企业或品牌将失去在公众、消费者面前良好的形象，失去代理商、经销商、供应商等各种合作伙伴的信赖等。因此，管理对于企业来说有着无可替代的作用。
　　管理对于企业而言，也是一种考验。管理得当，企业则蒸蒸日上、一帆风顺；管理不当，企业则会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，这些企业都曾经在中国商界写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一。
　　三株集团在1996年时，用一年的时间使三株口服液走遍大江南北，其一年的销售额比保健品行业第二到第九名的销售额的总和还多，创造了中国企业销售史上的奇迹。但因为对一个小案件公关处理不当，使企业发展发生了180度的大转弯，三株集团的命运从此逆转。最大的原因就是当时三株没有及时对事态的发展及相关方面进行有效的管理和控制，最终导致三株的完全溃败。三株在中国企业的霸主地位仅是昙花一现，给许多企业上了意义深远的一课。
　　好品牌需要好管理
　　在很多国家和城市，