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第2章

营销实战定位-第2章

小说: 营销实战定位 字数: 每页4000字

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需求。这就是“向谁做营销”的问题。
  ■ 不是有人买就有市场
  向谁做营销都是有先决条件的,这些先决条件必须要考虑好。首先是要考虑市场条件成熟到什么程度。产品刚开始进入市场的时候,可能只是那些感性人群有需要,他们可能是激情的、有欲望的,他们希望自己尝鲜儿,先买一个别人没有而我有的。这是一部分人群的需求方式,也是产品形成市场前的感性阶段,还没有完全进入市场化。
  一旦有很多人都有这种需求且产品的需求形成了人群需求的时候,就可以把它作为一个正常的产品,在市场上进行启发和教育推广。这个时候你要考虑的就不仅仅是以前的欲望人群,你要教育更多的人,你要让更多的人了解和喜欢你的产品,这个时候就要考虑在这个人群里面确定哪些人群更有针对性,这就是教育这个市场的时候要考虑的问题,也是产品进入导入期要考虑的问题。
  ■ 在不同阶段选择的人群大小不同
  一段时间后,市场上的需求已经产生,当更多的人都会仿效前面已经购买产品的这些人的行为、去参与到购买和拥有这些产品的时候,这个市场就会无限地被放大。在这种放大的条件下你要知道你应教育谁,因为不仅你在做,另外的企业也在做,无数的竞争者会跟你瓜分和掠夺这块市场。这个时候你抢夺的对象就不是你抢夺那些感性人群的问题,也不是第一次消费的那些激情化的人群,可能是很多普通的大众人群。
  在大众人群里面,应考虑的条件不一样。因为市场自身的条件有限,有些人有钱,有些人没有钱,所以这个时候是要考虑抢夺更大的人群呢,还是就做一小部分人群。一般情况下,在成长期应做更大的人群,到了成熟阶段,由于市场逐渐成熟,更多的需求人群参与进来,更多的产品也参与进来,这时各个产品都把自己的个性点张扬出来,选择自己的细分人群,这个时候你做的营销定位又要有所不同。
  第3节市场随时在变化着
  ■ 市场定位要考虑时代变化的要求
  做谁的营销就要做谁的思想工作,对不同的人做思想工作的方式是不一样的,因为产品营销的人群范围比较宽泛,比如说你的产品可以给20~50岁的消费者,但你不一定要教育20~50岁的所有人。你要做品牌营销,卖给他一个产品的同时还附加上品牌的情感利益,让消费者对你的产品认同的时候也有品牌的认同,或者说品牌的利益可以帮助他对你的产品产生认同。这种营销与纯产品营销是不同的。
  品牌是有情感归属的,情感要加入很多时代的理念。现在的时代变化很快,以前一代人跟一代人之间的代沟有20年,而现在人的代沟几年就有了,只差几岁的人在很多观念上都不相同,和20岁的人沟通的点与和30岁人沟通的点、40岁人沟通的点都是不一样的。所以,做定位的第一步就是要做好市场调研。
  ■ 定位要考虑区域环境对需求的影响
  做市场营销要先调研市场,那么什么是市场呢?市场不是说在北京、上海或广州的市场有多大这么简单,也不是说市场就是某一个区域范围,市场指的是各个地区人群的消费能力、消费状况、消费形态和人群的多少。简单地说,市场就是指这些区域的人的需求情况,但不是一个人,是一群人对某一个产品的需求。
  既然是一群人的需求,中国有13亿人,那么就是一个很大的市场。中国人的各种条件不均衡,贫富差距很大。如果你的产品是定位给富人的,你就要瞄准北京、上海、广州这些大城市收入高的人群,而不能定位在内陆偏远的农村经济能力和收入条件较差的人群,各地方的人群从需求方式上讲是有差异的,所以,产品给谁就要找准这个人群,做这个人群的营销就要做这个人群的定位。
  

你的条件是什么
第2章定位应该具备的条件
  □ 你的条件是什么
  □ 市场的定位条件
  □ 产品的定位条件
  第1节你的条件是什么
  ■ 产品条件是什么
  你的产品条件是什么,也就是你能给消费者的是什么?比如说,电风扇是一种产品,空调也是一种产品,这两种产品都是满足一个需求的。但这两种产品的条件却不一样,其所对应着的人群经济能力也是不一样的。由于经济能力不一样,这两个产品的市场实际需求方式和需求能力就会有差异。
  对于农村市场来说,提供电风扇较合适,它的需求空间还是很大的;但对于城市市场来说,多数人已经需要空调了,甚至有很多人需要更好的空调,比如中央空调或其他的解决方式。所以,你要清楚你的产品条件是什么,也就是说,你要找准你的目标,你就要知道它在哪儿。然后你才知道与这些目标的对应关系,才知道如何才能达到目标。
  定位要有两点才能形成,只有一点不行。如果说我在北京,我想要去广州,去广州这是目标定位,还要知道北京的位置,这样确定两者之间的距离。以上定位做好后,我还要知道如何到达,这就要考虑其他的条件:有什么工具和资源条件可以去,有钱可以买机票坐飞机去,钱少坐火车去,有车还可以开车去。如果什么条件都不具备,还一定要到广州,那只能定长远的目标,跑步去广州,三个月也能跑到。条件好,可以定到更好的近期目标;否则,就得作长期打算。这就是说,你要知道你到广州所具备的能力和条件。这个定位是双向的,所以营销定位也是双向的。
  ■ 目标与策略对应的条件
  营销策略的流程是什么呢?是先定好位,然后再决定在这种定位条件下如何去走这个过程,这就是策略条件。
  定位不是说把自己定位成什么就行的。比如,一个女人想把自己定位为淑女,那你得有一定的条件。定位为淑女,那你所做的一切都要与这个形象相对应,让市场去接受你是一个淑女的概念。现在人们对淑女的认知是,比如她应该是长发披肩、穿着得体、说话温文尔雅、很有素质及修养等。但如果你的条件不具备,长得五大三粗,头发留一个爆炸式,很男性化等,所有的条件都与淑女形象相去甚远,却要定位做一个淑女,这就是目标与条件不匹配。
  个人定位要考虑自身的条件,企业定位则要考虑企业的产品条件与资源能力等。如果一个人张口闭口骂人,行为举止很粗鲁,却想定位为一个淑女,那她就要丰富内涵,修正外表形象等,还要从行为、语言、穿着等方面进行改造,甚至包括名字也要符合淑女的要求,不能说你定位为一个淑女,名字却叫“虎妞”,这就不行。这也就是说,在条件不具备的时候,你可以创造一些条件完善它,有些条件创造不了,则可以改造。当然,改造是有条件的,有些是可以改造的,有些却是改造不了的。
  每一个人都要根据自身的条件进行定位,没有淑女的条件可以不定位为淑女,可以定位为辣女,也可以定位为其他的概念。所以定位是需要看自身条件是否具备的,只有自身条件具备,才能达成自己的目标定位。
  对于企业来讲也一样,企业的产品品质、款式和企业的技术能力能满足大众需求,但是企业的资源能力不够,资金不足,广告费投入有限,跟别人拼市场只能用产品拼,这时企业应该定在哪个位置上就非常重要了。别人有大量的资金,可以狂做广告,可以做得很知名,他可以定位在大众市场就行,可以做得很大;而你就不能,你只能定位为细分市场,但你可以做得很精,你们之间的定位是不同的。每个企业都想掠夺更大的市场份额,可不一定都具备这样的条件。当面临市场竞争时,强势品牌可能不允许小企业的存在,这时小企业就必须找到合理的定位,要既能保住自己的位置,又能让市场认同;既要合理地利用自身的条件,又要积极地创造机会。
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市场的定位条件
第2节市场的定位条件
  ■ 产品市场是否存在需求
  市场定位就是确定你的消费者在哪里,他是谁,男性、女性、多大年龄、性格特征到底是什么?这些都需要定位出来。市场定位作出来后,你还要确定你的产品处于生命周期的什么阶段。也就是说,你要确定这时的人群的需求方式是已经存在于某一个时间点上,你对应着去做就行了,还是这个市场对你的产品还一点都不了解。如果是后者,你若定位在这个市场,那你就要对应着市场做全方位的教育工作。
  举个例子,在非洲有一个岛国,住着很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企业就委托两家调研公司到这个岛上去作调研,想看看有没有鞋的市场。第一家调研公司调研的结果是这个岛上没有市场,不用去做;第二家调研公司调研的结果则是这个市场的潜力很大。
  第一家调研公司看大家都不穿鞋,所以觉得没有市场;第二家调研公司看大家都没有鞋穿,却觉得市场很大。那么,我们来看看这个市场的条件是具备还是不具备呢?从定位角度看,这个市场根本不具备运作的条件。因为这样一个市场需要启发、需要教育的时间很长,土著人本身不穿鞋,你要让他把鞋穿起来,教育和培育这个市场也许是10年,也许是15年,也许是20年,甚至更长的时间。在这种不确定条件下没有一个企业愿意去冒险。在我们营销界有这么一句话:“不会去为‘需要’做营销。”因为这个市场还不知道是“需要”还是“不需要”,“需要”阶段是简单的需要或不需要,就是说“要不要把鞋穿起来”的问题。营销定位做的是“需求”,需求是指他已经需要穿鞋了,只是买不买得到或买什么样鞋的问题,也就是说,市场已经存在这样的需求了。从需要到需求的时间往往很漫长,所以,营销定位首先是要确定市场是否存在需求。
  ■ 产品市场是处于什么阶段
  企业在做定位的时候,不仅需要考虑市场的定位条件,还要考虑产品的市场周期的阶段性问题。因为像人一样,有儿童、青年、少年、中年、老年阶段,在不同阶段,需要做的事是不同的。上学时我们要好好学习,到了二十多岁要谈婚论嫁。你不能让上中小学的人去谈婚论嫁,而让老年人回到学校去好好学习。这也就是说,产品虽然是市场需要的,但要考虑它是不是这个阶段所需要的,要看市场的阶段条件。我们不能不管是什么产品,到市场上都是一个做法,只是独立地看某一点:认为可口可乐可以这样做,我也一定能这样做。事实并非如此,可口可乐已经“成年”了,你可能还处在“幼年”,这时你就不能照搬别人的模式。这也就是说,在定位条件上是不可以模仿的,不是说拿别人的案例就可以随便用的,产品有一个市场的阶段条件,也就是时间条件,我们在定位时一定要认真考虑这一点。
  ■ 产品市场的需求和消费形态如何
  在产品对应市场的时候,要考虑市场上的人群在消费产品的时候是理性的还是感性的。有时男人对某些产品的消费是理性的,而女人是感性的;有些产品在某一阶段是理性的,到了另外一个阶段就感性了。这有点像谈恋爱,两个人在刚开始时是比较理性的,但到了热恋期就变成感性的了,这有一个转换过程。市场到底在哪个阶段是感性的,那个阶段是理性的,我们在什么时候进入,是在感性阶段还是理性阶段,这些都是非常重要的。
  有的产品现在看是感性的,其实它原来是理性的,产品也是一步一步发展的。比如手机本身是打电话的工具,买一个就可以了,但是现在很多人看重的不仅是打电话的功能,更看中其他的功能,包括款式、色彩等感性元素,有些人一年里要换好几个手机。由此可以看出,以前手机是理性消费,现在已经是感性消费了。
  产品的定位条件是变化的,定位的时候就需要跟它们对应:市场条件已经变感性了,你就不能按照当初的理性去做定位。对于市场定位条件是感性化还是理性化,我们需要认真地进行考量。有些产品一直是理性的,而有些产品在某个阶段是理性的,到了另外一个阶段就变成感性的了,并在不同的时间里相互转换着。所以,营销定位一定要考虑营销过程中的阶段性变化。
  ■ 要考虑不同区域的需求形态区别
  定位还要考虑区域条件。区域条件就是对某区域的方方面面的条件进行对比。首先看经济能力条件,因为经济能力条件是产生购买因素的主要差异点。比如,大城市及一些沿海地区的经济条件比较好,其消费者的购买力就强,即使产品本身是理性

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