经商十训-第75章

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　　　　成功的诀窍在于不断地积极创造市场。创造市场有以下4条策略可供采用。

　　　　1．知道怎样“制造需要”，就能不断地“制造机会”、创造市场。

　　　　2．经营者要善于发掘潜在市场，创造市场，发展经营业务。

　　　　3．“世界上没有路，走的人多了便成了路”。市场亦如此：很多需求本来是没有的，是积极创造市场的经营者们，创造了一个个新的需求、一个个新的经营机会。

　　　　4．为了创造市场、赢得机会，主动向危机挑战，并积极承担风险，这是经营者的职责，也是经营者的必备素质。

　　　　当今西方企业管理中，流行这样一个原则：经营人员在一年内，允许而且必须犯一次以上的“合理的错误”。之所以允许，是因为“合理”说明了此人能力是合格的，只是不可逆转的因素而导致“错误”；之所以必须，是因为没有“错误”，则意味着此人缺乏创造市场的积极性，缺乏适应险峻的市场环境的能力。

　　　　英国经营专家马洛从众多衰败企业的案例中，归纳出以下8条原因：

　　　　1．未能适时采取行动。许多管理者在陷入困境时，大多在等待外在条件的好转，以致坐失时机。

　　　　2．未能警觉财务状况的变化。管理者认为企业财务状况总是稳定的，但事实是，市场一变化，企业财务状况也随之迅速变动。

　　　　3．未能找出真正的病因。企业产品销量下降，仅从外销上找出路，却不去寻找真正的原因。

　　　　4．由设计工程师全权负责产品设计。产品设计或改进不能只交给设计工程师，因为工程上的优势并不能保证顾客一定会接受该项产品。

　　　　5．缺乏适当通路。当传统的销售通路已不符合企业的需要时，就要去发掘新的通路。

　　　　6．止于至善。环境是动态的，至善境界通常不能维持多久，因此，管理者应不断地开拓。

　　　　7．未能预测未来以及时采取行动。

　　　　8．基层不合作。许多问题刚出现，第一线员工经常第一个嗅到征兆气息。因此，激励基层人员的士气，求取他们的合作，永远是主管人的第一需要。

　　　　密切注视市场态势，善于寻找和创造机会，是许多经营者成功的原则。经营者应当知道：经营是动态的经营，而快速应变是经营者面对竞争挑战，为适应市场环境的变化而快速做出相应变化，这样才能夺取竞争中的优势地位，也自然会带来旺盛的财气。

　　　　善于发现是成功之路。

　　　　在经商活动中，“发现”是一种独特的本领，它可以帮你发掘潜在的市场，也可以为你找到隐藏的资金，更可以为你铺就一条与众不同的成功之路。

　　　　通过仔细研究我们不难发现，犹太商人哈默之所以一生总是成功，奇迹般地完成一项又一项实业，除了他精通经营、启用人才等因素之外，很重要的一条就是他高瞻远瞩，有着比常人更高一筹的洞察力和预见力，所以，他总是在人们还没有预见到的时候就发现问题实质，因而抓住机遇紧紧不放。这点对于我们现在的企业经营者来说，不能不说是很重要的一条，因而提高我们经营者的素质，增强我们的调查力和分析能力，对于我们每个经营者来说抓住机遇施展才华是很重要的。不然的话，机遇就是摆在我们面前，我们也不认识，擦肩而过后悔晚矣！

　　　　美国已故著名企业家阿曼德·哈默是传奇般的人物，这位1898年出生在美国的俄国犹太人后裔，远在上大学时就显露了经营才能，那时他在哥伦比亚医学院读书，他父亲经营的药厂一直不景气以至于濒临破产，哈默经过调查发现，主要是销售工作不利，于是他从加强销售工作入手，撰写宣传广告，派出得力人员带着药剂药品挨家挨户拜访医生和药房，终于打开销售局面，使药厂起死回生，后来竟赢利上百万。1921年，哈默应列宁的请求帮助新生的苏维埃政权复苏经济，他在以自己公司全部家当换回一间野战医院的全套设备、一辆救护车和大量药品送给苏联后，发现那里正在闹饥荒，需要大量粮食，但是裘皮很多，他马上给纽约的哥哥哈利打电报，要他迅速收购一百万蒲式耳小麦运到彼得格勒，苏联给了哈默价值一百万美元的裘皮和一吨鱼子酱，哈默因此发了大财，列宁在接见他时说：“苏联要使自己的车轮再次转动起来，也需要美国的资金和技术援助。”哈默后来成了美国对苏联的贸易代理人，在苏联一住就是十年，他组织大量毛皮出口到美国，又将美国的卡车和拖拉机引进苏联。除此之外，他还获准在苏联开采石棉、开办机器厂等。哈默在苏联期间，发现苏联的铅笔虽然质量低劣，但却供不应求，他立刻在苏联办一家铅笔厂，后来这个厂成为世界上最大的铅笔厂之一。他还发现苏联国内有着大量罗曼诺夫王朝的古玩、绘画，他一一收购，这些后来使他在1931年回国以后出售净挣一千万美元以上。1932年，纽约州长罗斯福出马竞选总统敏锐的哈默立即看出，始于1920年的美国禁酒法将被罗斯福废除，届时将需要大数量的酒桶，他当机立断向苏联订购几船白橡木桶板，并在新泽西州建立了一座现代化的酒桶工厂。次年，罗斯福真的当选为美国总统，推行“新政”，废除禁酒法，酿酒厂一个个建立起来，急需酒桶，此时哈默酒桶厂正好投产，当大量的酒桶从生产线上滚滚而出时，立刻被酒商高价抢购一空。与此同时，他也做酿酒生意，但是他深入调查发现，威士忌销路很好但却得用谷物酿造，他便和化学工程师艾森伯格合作，利用廉价的土豆做低品位的金币混合酒，味道和威士忌差不多，售价却便宜很多，很受市民欢迎。后来，他发现美国经济已趋于好转，人们消费出现追逐名牌趋势，他立刻在肯塔基州用谷物生产一种名叫“丹特”的高级威士忌，并投巨资做广告，两年后“丹特”牌威士忌便成为美国第一流名酒，年销量一百万瓶以上。

　　　　第二次世界大战爆发后，美国很难吃到好牛排，哈默发现养牛能挣钱，他以650万元卖了他的酿酒厂，又开始他的养牛业。他先以2．75万美元购买“野蛮王子”种公牛，在场内大量繁殖其后代，光是每年拍卖“野蛮王子”的牛犊和怀胎母牛就得到100万美元收入，他的位于“纪影岛”的黑安格斯种牛养殖场也很快发展起来，牧场优良，牛舍现代化，管理人才荟萃，事业很快发展起来。后来，他又以十万美元高价，买下年仅八岁，因交配过度而致阳痿，但米青。液仍富有生殖力的美国首屈一指的“埃里克王子”种公牛进行人工授精，三年内繁殖了一千头后代，他因此也成了养牛业中公认的领袖。

　　　　一次偶然机会，哈默听说创立于二十年代的西方石油公司濒临破产，急需资金，他认为随着现代化工业的发展，石油行业肯定大有前途，这是投资的大好机会。于是他向西方石油公司注入五万美元资金进行钻井，将来利润对半分，此举不担风险，因为当时美国规定如不出油可减税。结果用这五万美元钻出的两口井都出了油，其中有一口还是高产井，尝到甜头的哈默雄心勃勃地向石油业推进，他购买西方石油公司的大量股票，一年后成为公司总裁。由于哈默经营得法，西方石油公司的股票，也从每股十八美分涨到每股一美元。哈默也成了世界上最阔的石油大亨之一，被人们誉为“美国石油大王”。

　　　　□敢于冒险但要善于回避风险

　　　　盖尔威有限公司市场经理弗兰克提出了一个计划：为了开辟欧洲大陆市场，公司要减少向广阔的有利可图的美国市场供货。目前，这家爱尔兰公司把90％的产品销售到美国市场。这几年来，设计人员觉得他们己和美国市场建立了较深的感情。他们生产的产品是经过特殊设计，以适合美国人的口味的。确实，这些产品太美国口味了，以致公司以前为了将这些产品在欧洲大陆上销售所作的努力大都失败了。因此，公司要想在欧洲开辟市场，就不得不设计一种崭新的产品，并且第一年要让利销售。

　　　　最近，弗兰克到美国作了一次考察，这使他意识到公司把全部产品都投放到美国市场上是孤注一掷。他此行的感受是美国市场的繁荣很可能到明年会急转直下。“销售量跟我们差不多的其他一些服装公司，近来发现美国市场需求松弛。”他说，“顾客已经开始大肆讨价还价了。我们的两家较大的委托代销商告诉我‘他们今后也许不能再接受我们的要求’。对他们本身来说，这些变化并不严重，但是，我们自己对销售量大幅度下降的可能性要有所准备。”

　　　　因此，该公司的总经理罗兰指出，公司正在尽量努力往其他边区扩大销路。“但是，这需要时间。我们的产品一贯针对着美国市场。”他说。所有的设计人员除两人之外，至今仍把全部时间都为美国市场设计产品。市场经理弗兰克认为，加速市场多样化经营计划的时机已到，甚至要不惜以牺牲目前稳定的美国市场为代价。他的计划是把工厂扩大，再招聘一些设计人员，改变现在这种零敲碎打的局面，从而生产出全系列产品满足其他市场的要求，但是也许没有时间扩建工厂，以适应今年的设计和生产周期了。

　　　　弗兰特认为，应该从20个设计师中再抽调5人和相应数量的机器，立即生产适销于欧洲市场的产品。他也承认，“这或许意味着我们今年的利润要比以往低得多，但是，假如能在欧洲市场上站稳脚跟，今后我们就会处于更有利的地位来顶住美国市场上的暴跌。假如我们观望等待，一旦我们设在美国的公司崩溃，我们的实力就十分微弱了，再也没有能力去欧洲开辟市场了。另外，对我们来说，欧洲必定会越来越重要，因为我国已经加入了欧洲经济共同体。”

　　　　高级设计师姆尔菲指责弗兰特对客户和竞争对手们的无稽之谈反应过敏，“毫无疑问，我们本行业的朋友们非常乐意我们退出美国市场而把这块地盘让给他们。我不是说我们不应该开辟欧洲市场，但何必如此着急呢？美国市场也不是一下子就会改变的。事实上，如果我们抛弃美国市场上的所有那些销路和利润，我们的一些股东们就有理由认为我们是犯神经病呢！”

　　　　另一位设计师指出，弗兰克坚持的设在美国的公司将崩溃的观点还有待事实来证明。现在能够肯定的惟一情况是：“如果我们心甘情愿把这个公司送给竞争对手们，那么，我们就会失去它。”他争辩道，“一旦失去它，就再也拿不回来了。我们为什么不流通所有开拓欧洲市场的渠道呢？那样的话，我们就可以左右逢源。”

　　　　会后，总经理罗兰认真地考虑了弗兰克的计划和一些反对意见。弗兰克对市场趋势的估计历来是正确的，而且过去他在开拓新产品市场方面的工作做得很成功。罗兰现在承认，采取现有的方法设计的确还没有向新的市场渗透。而且他坚信，弗兰克能够在美国之外打开新的市场。但是，如果他采纳了弗兰克的计划，这些设计人员在违背自己意愿的情况下改变他们的设计风格能够生产出适销的产品吗？

　　　　正当罗兰沉思这些问题的时候，他的秘书拿着弗兰克写的紧急备忘录走了进来。美国第三号大买主——盖尔威子公司已经通知盖尔威公司，它要减少原订货量的35％，原因是“市场情况不稳定”。罗兰还应把赌注下在明后两年美国市场只会逐渐缩减而不会全面崩溃上面吗？要是那样的话，公司就有可能实现多样化经营，而且还不致失去在美国设立的公司。

　　　　罗兰的问题在于把握不准市场的变化速度。目前还缺乏一些重要的信息，而现有的信息又不十分可靠。不过，应当认为需求的急剧下降是完全有可能的，尽管这并不一定意味着市场占有率的下降。

　　　　可以用三种办法来减少这种不确定性：

　　　　1．等到获得更新更可靠的信息以后再行动。这种办法有明显的缺点。等待可靠的信息所付出的代价是不能采取及时的行动，从而有减少收益的危险。

　　　　2．根据以下两种推测采取冒风险的行动。一种是美国市场可能逐渐缩小但不会全面崩溃；另一种是美国市场的行情在下一年度就会突然下跌，这种办法的缺点与第一种同样地明显，因为没有确定的理由说出哪一个决策是正确的，可能意外地做出正确的决定，但只是出于偶然。所以也同样有可能做出错误的决定。二者所冒的风险都无法估计。

　　　　3．认为这两个备选市场的变化是等概率的。除了对两个市场的偶然性变化同时采取相应措施外，这一解决办法也是有一定的缺