世界100位首富人发迹-第63章
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挑战霸主
正是在这个时候，瑞纳德斯推出了他的四种品种作为这次冲刺的品牌，而且，他特别把骆驼作为首要的品牌来推。正当瑞纳德斯刚把骆驼这一名字敲定，正待进行〃形象设计〃的时候，一只名叫〃老小伙〃的单峰骆驼来到温斯顿…萨拉姆了，它是巴纳姆和比利马戏团的一名主要演员。
瑞纳德斯派他的速记员带着一架相机去观看这位明星的演出并拜访它。能干的速记员不仅带回了〃老小伙〃的照片，而且还讨到了有关它的一张唱片。而正是源于这张唱片，瑞纳德斯有了自己对四种品牌包装和骆驼形象的独特的艺术构想：描绘一幅包括棕榈叶和金字塔的图画，向人们表示土耳其烟的古老和遥远……尽管土耳其并没有金字塔，但金字塔代表了古老、神秘以及王者的风范，所以瑞纳德斯就把它加上了。在Osman牌香烟的包装盒上是一个老土耳其人模样的形象；KedKarnel牌香烟的包装盒上是一只快跑的骆驼；在骆驼牌香烟的包装上则是〃老小伙〃的形象……一个骆驼演员，不失本来的憨厚与可爱，又充满了现代气息和活力，是一个人见人爱的家伙。可以说，这一组包装设计构成了一种统一的、系列的视觉效果，给人的感觉是丰满的、成熟的，特别是与经过烤制的烟片联系到一起，更能让烟民感受到是一种充满异国情调的高品质香烟。就这样，骆驼香烟及其他三种品牌的香烟一起诞生，并加入到激烈的竞争中来了。
快速崛起
随着香烟品牌越来越多，制造商们为了获得顾客的忠实性消费和对产品质量不稳定的宽容性，不断推出各种营销手段。当时最流行的是奖券和奖金的方法，也就是在烟盒中放有奖券，促使鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，就可以获得免费香烟一包或其他物品。
瑞纳德斯发现，当时这类营销手段几乎出现在所有品牌身上，各色各样的奖券满天飞，而人们对这些已反应麻木了。于是，他决定采取出奇制胜的营销策略，他首先降低了骆驼香烟的价格，当时它的竞争品牌的价格是15美分一包烟，骆驼香烟则为10美分一包烟。尔后，瑞纳德斯不用奖券和奖金，而是反其道而行之，在骆驼香烟的外包装上印有一条非常醒目的标语：〃不要期待奖券和奖赏，骆驼香烟禁止使用它们。〃
这简单的一句话向顾客表明，尽管骆驼香烟的价格低，但它的质量是上乘的。这一策略一经实施，烟民们也深信，骆驼香烟确实与众不同，它不依赖奖赏来建立自己的地位，那么它必定有优良的品质。终于，骆驼香烟凭借它与众不同的口味、新颖别致的装潢和独特的营销手段，获得了广大烟民的青睐。骆驼香烟逐渐超过了其他品牌，骆驼的成功鼓舞着瑞纳德斯，于是他开始冲破地区性的经销网，直接进入全国性的经销。
1913年末，骆驼牌香烟在强劲的广告攻势下终于推向了全国，成为了第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌。1914年，骆驼牌香烟的销售额达到45亿美元，1915年达到23亿美元，到1917年其销售额超过了110亿美元。〃骆驼牌〃香烟诞生于1913年，瑞纳德斯逝世于1919年。然而，他的精神和意志却一直激励着这个世界知名品牌在以后几十年的历程中，始终坚持不懈地积极创新，始终保持着品牌地位。尤其是瑞纳德斯创造的〃老小伙〃形象得到许许多多消费者的认可和喜爱，成为广告史上的一段佳作。瑞纳德斯对于〃骆驼牌〃香烟的贡献，是任何人都无法取代的。
080移动电话之王：保罗·高尔文
他不无幽默地警告下属说：〃我害怕的是，那些浩浩荡荡进入我们企业捞钱的人，将在痛苦的体验中知道，这决不是懦夫呆的地方。〃有谁能够想到，摩托罗拉这一享誉全球的商标，竟是保罗·高尔文在早上刮脸的一瞬间想到的呢？
创业：565美元买下替代器
摩托罗拉之父：
保罗·高尔文1914年，14岁多一点的高尔文到了哈佛小镇做了邮递员。不久，他又走进了军官训练学校，并很快参加了第一次世界大战。后来高尔耐艘郏ζ傅搅酥ゼ痈缧畹绯毓竟ぷ鳌４耸保叨牡呐笥阉雇级匾辉俣彼Ｍ饺四芎匣锇煲桓鲂畹绯毓荆饺撕芸煨卸鹄础？
创业的艰难是可想而知的，1923年的头几个月勉强支撑过来了。可世事难料，有一天，高尔文正在家里用午餐，政府的人员来了……原来，由于工厂未交蓄电池的货物税，他们把工厂的门封了，待高尔文赶到工厂时，他连进车间去取他仅有的一件大衣也不可能了。以后的60多天，高尔文和斯图尔特虽尽力奔波，但一切都是白费工夫，高尔文为他的失败深感痛苦和气愤。这时，幸好他姨夫给他提供了一项工作，一家人的生计才暂时有了依靠。后来，斯图尔特通过父亲的关系，买下了马什菲尔德电池公司的残余部分，并把它们搬到芝加哥的皮奥利亚街一处房子里，这就为公司解决了创业的地点问题。他们心里又升起一丝希望，两人又开始了第二次合作创业。
1929年，正是美国无线电业飞速发展的年份。虽然斯图尔特公司的电池业务看来还相当兴隆，但是，他们两位合伙人都知道利用交流电的收音机的诞生不过只是个时间问题。由于干电池看起来又笨又脏，用不上几年就必须更换，它必然会成为过时的东西。与此同时，全国使用中的电池收音机约在500万台以上，其中大部分人使用还不到一年，就感到交流电的方便，但让他们把电池扔掉还有些舍不得。斯图尔特用一种叫A…替代器的小发明来解决这个问题。这时，高尔文出资买下了公司的一小部分股份。这笔钱用来作为生产替代器的费用。同时，斯图尔特和高尔文印发了大量的宣传品，宣传他们产品的优点，他们一度达到了繁荣的顶点。可惜，好景不长，他们收到了有关产品故障的反馈信息，随之很多产品被退了回来，他们的境况再一次变得不妙。
市场的竞争是残酷的，一家公司的产品不能正常运转，顾客马上就会去找别的公司。这时候，他们幸好得到一位出色的工程师埃德尔曼的帮助，新的替代器在销售上有了竞争力，再加上公司有人投资入股，斯图尔特和高尔文终于应付了他们的债权人。时过不久，对金融利率的谈判一失败，债权人立刻蜂拥而来，行政司法官又一次封闭了公司，把他们的替代器安排在了拍卖的计划中。
快到拍卖替代器的时候，拍卖陷入了困境，这时候高尔文突然决定要自己买下，开始拍卖的起价很低，当它被叫到500美元时，出价人就寥寥无几了，这是高尔文终生难忘的时刻，他用565美元的价格买下了替代器。
现代电子工程的奇迹
1928年9月25日，高尔文的摩托罗拉制造公司在芝加哥哈里森街847号一座大楼里的一小部分房子里诞生了，雇员只有5个人。
1936年，高尔文预感第二次世界大战将要爆发，于是，在没有来自军队的任何合同下，他就命令手下人全力开发一种轻型的、便于携带的收发无线电话。
3个月后，高尔文的下属带着3台这样的机器飞到乔治亚州的本宁堡，向正在那里演习的军队展示这些新产品，并签订了向军队发送少量的这种机器的合同。1940年，罗斯福总统就职时看到被警察和情报人员使用的这种手持无线电话机，便当即就给当时的伞兵军官写了一封信，推荐这种产品。
高尔文再次组织了一次实地演习，从而使这一产品的特性立刻得到认可。之后，摩托罗拉公司得到了一些重要的合同，并于1941年7月投入满负荷生产，很快获得了滚滚财源。收发两用军用手持无线电话机……或叫〃SCR……536〃（这是该产品在美国陆军通讯队中的编号），在整个二战中世界各地的每个战场上，人们都可以看到它的活动。近4万台这种无线电话机为人们提供各种通讯服务……在当时，居然能达到这么大的生产量，高尔文的摩托罗拉公司可谓创造了现代电子工程上的一个奇迹。
1944年6月，高尔文及一些工业界领袖和战时生产局的官员们一起制订了一项计划。高尔文认为，在对德战争结束以后，必须弄清楚的是，战时生产局的法令如何予以改变，这一计划必须允许转入军事用途的工业重新进入民用生产。尽管摩托罗拉仍在为对日作战的部队生产军用对讲机，但高尔文已敏锐地感到，企业在战争结束以后必须面对消费者对收音机的巨大需求。他不无幽默地警告下属说：〃我害怕的是，那些浩浩荡荡进入我们企业捞钱的人，将在痛苦的体验中知道，这决不是懦夫呆的地方。〃
在战争快要结束的最后一年半时间里，摩托罗拉军事技术的重点已从无线电通讯转到雷达，公司战前科技原理的改进及雷达新技术的发展，使摩托罗拉在进入战后市场时，技术水平处于稳定的领先地位。但是，高尔文认为，公司虽然走出战争，但仍是一个饥饿的公司，战前公司的形象完全建立在高档的汽车收音机上，而今则从事家用收音机的生产。为了扩大经营范围，摩托罗拉又增加了电唱机的生产，并希望在电视机的设计与制造上开创新局面，同时还热衷于以汽油为燃料的汽车加热器。后来，汽车加热器被证明是一个成本昂贵和无法挽救的错误，它根本不能运转。耗费巨资的加热器被公司承认是〃一个不中用的东西〃。
领军移动电话
如果说，汽车加热器是摩托罗拉公司的一个灾祸的话，那么电视机的研制与经营就是一出喜剧了。当小型精品VT…71型电视以上等货出现时，高尔文已胸有成竹了。他认识到在未来电视机的竞争中，经销商唱主角的时代到来了，必须在一开始时就作出迅速的突破……他把管理人员召集到一块儿，宣称摩托罗拉要在电视机生产的第一年，售出10万台！出席会议的人几乎都为高尔文的〃口出狂言〃目瞪口呆了。他们认为，一个电视机厂绝对不可能达到一年10万台的生产能力。
高尔文却斩钉截铁地说：〃一个工厂所能生产的总比你想像的要多，我们的工厂能做到！〃最初，人们对VT…71型电视机的反应是既惊讶，又称赞。经销商中的大多数人被来自顾客的一次次热情的反应所激动，就像推销人大吹大擂时所引起的激动一样，他们认识到这种电视机将占领很大的市场份额。
事实证明，高尔文是正确的……仅仅几个月内，摩托罗拉在电视机的生产企业中就跃居第四位。高尔文与众不同的才能表现在其惊人的洞察全局的能力。由于这种能力，他总能赢得市场，抓住机遇。其后，在电视机的生产领域中，摩托罗拉在与日本同行的激烈竞争中处于逆境。高尔文审时度势，迅速扭转经营方向，转向了无线电通讯领域。而今，摩托罗拉寻呼机占世界总销量的80％。70年代，摩托罗拉投资开发了蜂窝状移动电话系统，这种携带方便的电话受到了广泛的欢迎，发展迅速……1990年，全球移动电话用户为600万个，1993年猛增到21603万个，摩托罗拉成了世界上首屈一指的蜂窝状移动电话制造商。
辉煌还在继续
提前退休的克里
斯托夫·高尔文2003年12月，摩托罗拉公司正式任命前Sun公司总裁爱德华·桑德尔为该公司董事会主席兼首席执行官。据悉，桑德尔在2004年初正式到摩托罗拉上任。
桑德尔当年56岁，是SilverLake投资公司的常务董事。他将接替克里斯托夫·高尔文担起复兴摩托罗拉的重任。高尔文已经于2003年9月宣布辞职，据称原因是他与董事会其他成员意见不统一。桑德尔2003年10月接洽了摩托罗拉公司的招聘人员，但他当时表示对这一职位不感兴趣，因为他希望留在美国的西海岸工作。经过摩托罗拉公司董事会成员约翰·佩波的努力劝说，桑德尔最后决定接受这一职务。在得知了摩托罗拉公司的这项任命后，桑德尔表示：〃这对我来说是一个极大的挑战，但我愿意冒险。〃目前，曾经排名第一的摩托罗拉公司在手机市场已经下滑到第三位，落后于诺基亚和三星公司。桑德尔表示这些困难都只是暂时的，他已经开始考虑摩托罗拉公司未来的发展蓝图。
摩托罗拉的中国策略
桑德尔上任后制订了一系列的战略经营计划，在中国的发展，也是其中一项重要举措。
摩托罗拉是典型的家族企业，自祖父保罗·高尔文在1928年创建了高尔文制造厂后，高尔文是家族中领导摩托罗拉的第三个成员。目前，高尔文家族拥有公司25％的股份。其父罗伯特·高尔文在使摩托罗拉成为全球第一流技术公司之一的过程中发挥了重要作用，并带领摩托罗拉大举挺进国际市
