学而优则商-第24章
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第三，企业与产品的名称等，也是企业美学的组成部分。中国人的文化注重吉利，企业所起的名字是否符合传统文化也很重要。给产品或者企业起个吉祥的、动听的、寓意深远的、简洁的、琅琅上口的名字是很重要的。举例来说，某处有两个紧挨着的餐厅，一个叫做吉祥鸟，一个叫做黑木崖。当顾客来进餐的时候，那个叫黑木崖的餐厅黑灯瞎火的，正在装修。当时请客的那个人就说，那个餐厅起个不好的名字，它也许就快要倒闭了。黑木崖是一部武侠小说里〃东方不败〃的老巢，这个名字本身确实有些不吉祥。
第四，员工的行为方式是企业美学的内在化形态。行为方式也能够体现一种审美。它包括着装、服务态度、处理事情简洁流畅的风格等等。对于行为美学，我们过去研究得比较多的是礼仪，也就是待人接物的方式。讲究礼仪当然是必要的，但是从现代社会生活的角度上说，行为美学所关注的是一种能够友好、及时、准确地满足顾客需求的行为方式。典型的如微笑服务的问题。微笑服务不是傻笑，而是要态度友好，同时应当表现为能够让对方认可的行为或服务。它要经过充分的训练，既包括一般礼仪的训练，也要有技术的、专业服务能力的训练。通过训练，服务人员既要对人很好又要帮人解决问题，否则这个员工虽然态度很好，但假如什么事情都解决不了，这也是没有用的。举例来说，餐厅的服务人员很热情，但你问他菜品所用的材料是什么，他却说不清楚。这说明他没有经过专业的训练。他的行为表面上看起来不错，实际上却没有满足服务的内涵。所以，好的行为方式一定是丰富的内涵与适当的行为的结合。这也就是孔子所讲的〃文质彬彬〃。〃文〃就是外在的形象，〃质〃就是一个人的内涵，文质彬彬，就是内外结合或搭配得很好。当然，员工行为也包括商务礼仪，不少国家都很重视这方面的要求。在国际商务中，礼仪和礼貌是企业形象的重要体现。
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第49节：第八章 文质彬彬（3）
第五，企业的社会形象。企业的社会形象，包括企业产品系统可靠的售后服务，具有良好的诚信度，遵守法律，道德标准较高，承担产品安全和环保责任，积极的志愿者服务，与社区良好的关系，回馈社会的做法等等。
第六，企业管理及其他特点。企业美学的另一方面体现在企业管理的文化或所具备的某些特点能得到顾客的高度认可。企业这些管理文化或特点通常也是行业美德的体现。企业赢得顾客信赖的要素包括文化的、行为的以及形式上的。不同的顾客有着不一样的要求。企业要善于收集顾客对企业的反馈信息来改进与顾客互动的方式，包括服务方式。举例来说，有些银行虽然建得不是很富丽堂皇，却很稳固、很可靠，给人一种百年老店的气势。这样的银行就能给顾客一种信心。再如，在乘出租车时，如果司机的安全意识很强，你就会觉得这个出租车公司管理很好。生活中我们也看到，有些人处理问题很轻率，你对他就会没有多少信任感。
第七，办公与经营环境的美化。气派的大楼、宽敞的空间布局、整洁的环境以及良好的装修和绿化等等，都是办公与经营环境美学的重要内涵。有些返璞归真的环境设计或者节约的方式也是具有魅力的。
重视细节是企业美学的基本要求。一般审美上具有精致化、细致化的要求。企业不仅在员工的行为上追求合宜、细心、细致，也要把细节化的追求体现在产品工艺、生产流程的改进上。
◎ 质量立国与产品美学
产品质量涉及顾客安全、满意度和审美感受，是一个企业的企业文化是否重视美德和审美的集中反映。因此，重视产品美学的国家和企业，都优先重视产品质量。有些国家把产品质量视为一个国家经济竞争力的核心要素，提出了质量立国的文化。古往今来的优秀企业都把产品质量视为企业的生命力。
举例来说，中国人在历史上是很重视质量的。王麻子剪刀或者同仁堂等一些老字号很有名，就是因为他们重视质量。现在，日本人或德国人还有许多欧洲人的产品都做得比中国人好，就是他们保存了重视质量的传统文化。日本人提出〃质量立国〃。他们认识到，他们的国家之所以能在许多方面超过美国，就在于把产品质量做得比美国好。这样，很多美国人都宁愿购买日本人制造的产品而不是本国企业制造的产品，就使日本在某些方面超过了美国。此外，日本人的质量立国意识与其企业家的爱国精神是一致的。企业家努力要使其产品具有高质量，不让日本人在外面丢脸。日本人也有过一小段时间产品是比较差的，但是他们后来快速地赶上来了。相比之下，韩国、中国台湾等国家和地区的人们在提高质量上所花的时间要比日本长得多，长期以来这些国家和地区的人们对质量的重视没有上升到哲学或美学的层面。
从传统的文化角度来说，〃质量立国〃今后应成为中国人的美学或哲学要求。如果做不到这一点，那么其产品的附加价值就上不去，产品的竞争力也上不去，企业竞争力也体现不出来。产品质量与企业经营者的素质、认知以及品牌意识都有关系。总的说来，中国的许多企业都还没有能够从根本上来重视产品的质量，缺少为产品的质量而感到自豪或羞耻的意识。在古代，你生产的东西因质量不过关被顾客退了货，那是一件十分丢人的事，而现在，一些生产经营者却不管这些。从国内销售的产品和出口产品比较来看，国内企业对质量的要求明显不如国外企业，并且缺乏对质量负责的自觉性。产品的质量不过关，就会导致对企业品牌不信任。所以，产品质量问题既是美学问题，也是伦理学问题，因为其中包含着伦理的精神。因为中国的产品质量文化没有得到世界各国消费者的普遍肯定，在我国企业走向国际化的进程中，就存在巨大的挑战。举例来说，联想收购了IBM的PC部门之后，它能不能在欧美继续生存下去和具有较大的增长空间，不仅取决于它的营销能力，还取决于各国的消费者能不能信任由中国人管理的顶级品牌的质量。中国人有许多产品的质量没有能够达到世界顶级水平。人们对一个产品的质量和美学评价会影响人们对产品和企业的信心。如果对产品没有信心，人们就不会去购买和消费。联想的挑战在某种意义上即意味着我们的商业文化的挑战：联想能不能把我们的商业文化提升到一种更高的高度，使人们觉得你出手不凡，从而恢复人们对我们的商业文化的信任呢？这是一个挑战。我们中国人到什么时候能够达到奔驰、宝马汽车的质量境界，让人们相信中国人也能造出奔驰或宝马这样质量的产品，这需要不懈的努力。
质量意识常与企业的竞争程度有关。竞争越激烈，质量意识就会越强，产品也会设计得越吸引人，不论是外在的、美学的特点还是综合了内在外在特点的整体的产品质量都会有提高。我们现在在许多方面还缺乏真正意义上的市场公平竞争，无序生产经营还严重存在，有些企业造出的是次品，但是有关方面却惩罚不了。所以，必须从政府的角度和企业自律的角度来严格规范市场秩序，规范竞争行为，才能引导企业通过有效的竞争来提高产品质量，从而实现〃质量立国〃。
质量本身就是一种与美学相关的特征。例如，人们在买名牌时，常能联想到它的质量和美学特点。一件名牌服装可以穿很长的时间，虽然比较贵，但它的质量有保证，所以这种与质量相关联的美学特征是引起消费欲望的一个重要因素。举例来说，日本人特别喜欢购买欧洲的奢侈品，特别是传统的品牌产品。有的日本女性一次会买好多个〃路易·威登〃牌的包，估计她们在家时每天都会拿出来细细欣赏。日本人的产品虽说质量也很好，但还是造不出欧洲人的那种名牌；因为欧洲名牌常常是质量加美学设计。这些设计元素再加上古老品牌的效应，既能够赶时髦，又有文化的底蕴，这就很能吸引人了。这些文化的因素与质量的因素揉合在一起，几乎让日本人佩服得五体投地。日本人愿意花钱买欧洲产的奢侈品，所以〃路易·威登〃在日本的销售额占到了它全球销售额的一半以上。总的来说，欧洲的产品常常是质量、品牌、文化相融合的结果。这是一种企业美学或者说产品美学的境界。这种境界的达至是需要文化品味的，其设计人员需要很好的文化素养，其生产者也需要很用心地去做，以保证产品质量的优良。欧洲人的工作时间相对较少，但是他们工作的时候却是很认真的。
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第50节：第八章 文质彬彬（4）
从产品美学的角度上看，产品的结构、功能、外观、大小乃至外包装等都很重要，有时技术能力也很重要。有时候是大而美，有时则是小而美。在过去，人们多喜欢日本产品，而不怎么喜欢美国的产品，因为美国的产品耗能大，又不那么精致。产品的美学设计与它的技术是融为一体的。技术在变化，产品的美学设计也在变化。现在许多企业尤其是IT类的企业都很注重产品的美学效果。产品的美学常被人们误解为只是对产品外在的设计。其实，一个好的产品的外观必须与其内在的功能和品质相融合；否则，虽然外观设计得很花哨，也是没有多少意义的。例如，某些手机产品非常漂亮，但老是断线；当然这终究会对企业的效益产生影响的。索尼在日本是领先的企业，总是以技术取胜。它的产品给人的感觉有一种技术美，顾客很信赖它，但这种信赖也需要可靠的质量做保证。不过，在电子产品的领域，它后来因为忽视数字化技术与美学时尚的结合，就被苹果公司超越了。因此，产品美学与时尚的潮流有关。产品美学是一个需要与时俱进的概念。时尚在变化，企业要捕捉时尚的元素，不仅要关注技术的潮流，还要关注人们的行为及生活方式。产品的美学除了与产品本身有关外，还与产品的包装、推广过程中的展示方式所给人的感觉有关。例如，一辆新汽车的展出，厂方往往要请个模特来给它配上，这就是产品在推广过程中的美学包装。或者说，产品的美学包括在产品的设计、技术质量内涵、包装及推广等等整个的过程中。产品的外观也传递着文化品味。产品安全和造型等美学因素对消费者来说越来越重要。例如，在路上看到一辆车在跑，它的外形、色彩等往往能直观地告诉人们这辆车的档次。某辆车也许不是那么昂贵，但一眼看上去给人的感觉可能就是很上档次的。有些车漆给人的感觉非常结实，但有些车漆的感觉却不同，好像轻轻拍一下它的漆就要碎了。这也与人们对企业、品牌的信任度有关。
总之，产品的美学效果能给人一种安全感和信赖感，这是很重要的。国内有不少企业近年来开始重视产品美学，也重视品牌建设，不过，其中也有一些企业忽视了产品的内在品质，就是产品的质量和制造技术，只重视外观乃至外包装，就没有真正体现产品美学的本质。
◎ 设计与传统产业的改造
企业的产品美学的实现是一个动态的过程。重视产品美学，一是要与时尚相结合，包括最基本的颜色选择和新的生活方式中审美感受性的把握；二是要提高设计能力，最终通过这些设计上的文化、美学思想实现对旧有的产业领域在设计上的改造。设计成为一种高附加价值的产业。这些设计的领域包括建筑设计、时尚设计、手机设计，以及其他工业产品，如电视机等的设计，等等，都是工业设计和美学设计的融合。
美学设计的范围很广泛。例如，工业产品的一个很重要的趋势是色彩的多样化。早先的汽车色彩是很单调的，后来就出现了色彩繁多的家庭用小汽车。各种各样的个性化的色彩也增加了其销量。IBM一直用蓝色作为基本色，其实它要是有更多种为女性着想的色彩，或许女性也会很喜欢它的。传统制造业中的一些产品的主流色彩，不只谈不上外观上的时尚设计，简直就是笨拙、土气，缺少个性化且其颜色也不够吸引人。艺术或美学设计有一个很重要的特点，凡是涉及视觉的东西，色彩是第一元素，因此，色彩的使用非常重要。
举例来说，九十年代之前，电脑的颜色几乎都是一样的，就一种颜色。后来，电脑的造�
