中国地板风云:一地阳光-第20章

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　　表面上看，我们的企业家完成了一个逆向的转换，从“别人走进来”到“我们走出去”。但20年前国外的企业走进来，是带着资本、技术和品牌，而我们走出去时更多地依赖产品和价格。
　　提供低价的产品没有错，消费者会受益。但是低价的商品往往会对该国原有的生产企业形成颠覆性的冲击。
　　早期企业在做市场时，只考虑消费者与企业，没有更大视野的思考。近年，人们已经逐渐会从对社会整体作用的一个角度去看待企业的经营。
　　企业需要思考一个问题，当我们作为一个“外来者”走出去时，进入到的一个陌生的群体里，实际上已经成为当地群体的一分子。从社会营销的角度来说，也承担一部分社会责任。
　　这个新来的社会一分子，他的到来和市场经营对当地整体社会而言会有什么影响，这是一个关键性的思路转换。
　　转换立场思考：如果有一个外来者进入中国，以市场冲击者的身份在国内造成颠覆性的市场冲击，我们国内一大批的企业面临销售萎缩，企业利润下降，甚至会有大规模破产和员工下岗的局面时，这个问题怎么处理？
　　实际上，外国企业在中国的发展思路，也许能给人们一些启示。最早进入市场时，大家都奔着逐利的目的而来，是中国市场的开发者和利润的追逐者。但在后来，这些企业强调本地化经营，强调企业与市场的长期共生，逐步转化为社会进步的共同建设者，在中国落地生根，长期共荣共生。
　　用低价的产品席卷市场，势必给人造成市场侵略者的印象，接下来引发心理排斥的反应。国外企业需要有一段的心理适应期和产业的调整期。
　　企业之间不可能没有竞争，但竞争也可以分为有度竞争和无度竞争两种。有度竞争承认竞合的局面存在，在适当的范围里施展价格的、产品的优势，考虑整个企业生态群的和谐与共生。无度竞争不承认竞和的存在，只以企业最大的市场份额和利润为惟一目标，这一定会引发复杂的博弈冲突。
　　通往竞合之路的“三条腿”
　　一条腿立不住。
　　在我们走出时，用“价格”这一条腿走路，往往易摔跟头，易被人攻击。
　　低价是永恒的话题，但不是惟一的话题。回顾木地板在加拿大反倾销案件的群体陷落，甚至其他一些反倾销案例，我们可以得到更多的反思。
　　菲林格尔的顾总在谈到以后中国地板在国际市场的发展时，认为“低价＋创新”是以后的木地板在国际市场上必须并行的两条腿。
　　

加拿大反倾销事件（3）
低价格是中国木地板的既有优势，也是所有的市场竞争中企业追求的一个重要取向。但通过创新，增加产品的附加值、进入高端领域，选择细分市场，是中国地板业进入别国市场时改变市场低价冲击者形象的重要手段。
　　准确地讲，中国木地板需要在低价之外增加另外的几条腿。
　　1。　品牌腿：在当地市场展开品牌化经营，不再简单地推销产品。让品牌成为当地社会生活的一部分，成为消费者长期喜爱和选择的对象。既在成本优势的基础上扩展了企业的利润空间，又为市场的可持续开发打下了基础。
　　2。　创新腿：　通过创新带来产品差异，增加消费者的喜好理由，避免在同质产品上与本国商品展开面对面的价格较量。
　　这里有日本企业的先例可循：70年代，日本产品在美国市场遇到的问题和今日中国企业遇到的问题相类似。但日本企业通过强大的创新能力，不断增高商品的附加值，最后在竞争中以不可替代性为主导，改变了从前以价格为主导的局面。消费者会超越价格的敏感，选择产品的功能。当关税提高时，产品的价格也相应提高，当关税降低时，产品的价格也相应降低。消费者总在选择，企业的利润不会受到影响。
　　3。　营销的国际眼光：用国际化的眼光去经营企业的国际化。比如说：改变简单的代理制局面。在可能的条件下，变代理制为海外公司制。为什么这个重要？只有这样企业才能成为一个社会接纳的一分子。海外公司在当地经营，当地纳税，解决当地的就业问题，是当地经济的一个组成部分。但代理制不同，代理制是相对单纯的产品分销。一个B国企业通过代理，将产品在A国销售，赚到了A国的利润，但这个过程只是简单的B国的产品到了A国，A　国的资金流回到B国，没有扮演一个真正的社会参与者的角色。
　　举一个例子，前德国总理科尔出访俄罗斯，在组建德国企业团时，邀请了劳斯莱斯德国公司的老总前往。这位老总很诧异，问劳斯莱斯参与德国的企业团是否适宜。传统上，人们都认为劳斯莱斯总部在英国，是个英国的汽车公司。但德国政府说，你就是德国企业，你在我们德国经营，解决的是德国的就业，增加的是德国的税收，你的生产总值也计算在德国的GDP里，你怎么会是个英国企业呢？
　　从这件事上我们能看出，国际化与本地化实际是一脉相承的东西。20世纪有一个重要的发展是企业突破了国家的界限，越来越成为被各个地区所接受的世界公民。有很多的公司，除了品牌的最早产生和总部在一个国家外，很难去判断这个企业的国籍。十年前，我们说联想是中国的电脑公司，但现在联想的总部设在纽约，在美国和中国各设一个运营中心，全世界的消费者在消费它的产品，所有的股东分享它的利润。在中国的联想分部在中国纳税，在美国的联想分部在美国纳税。从社会行为上来说，我们还能一定说联想是个完全中国的企业？
　　

锁扣事件看规则（1）
猫虎比赛与核心技术
　　知识产权，核心技术，在今天越来越成为企业间相互竞争的生命线。
　　有一个很古老的故事：老虎生来很笨，到处受欺负，后来老虎觉得猫能欺负老鼠，觉得威武，于是拜猫为师，学会了扑咬跳抓的本领，成为百兽之王。老虎觉得猫的本事自己都会了，开始不服气猫，一天，它向老师扑去，就在快捉到的一瞬间，猫蹿到了树上，老虎无奈，只能在树下转来转去。
　　爬树是猫与虎竞赛时的核心技术。
　　2005年，中国地板业遇到了两个国际“坑”，第一个坑是“反倾销”，在加拿大事件上的失利，回头检视，我们能发现，自身在参与国际化时代下面对国际冲突时的一些营销弱点。
　　第二个“坑”是随后爆发的“锁扣专利事件”，锁扣事件一波三折，最后中国企业付出了禁入美国市场的惨痛代价。但经过这个“坑”，也许人们能沉思，中国地板业在知识时代的规则下如何实现自身的超越与升华。
　　作为制造业超级大国，“专利”之痛在国内各个行业也是一个普遍的切身之痛。90年代中期VCD的消费热潮在国内兴起时人们就惊呼，真正在中国市场赚钱的是那些握有核心解码技术的企业。
　　“科学技术是第一生产力”，核心技术、专利技术在这些问题上屡遇问题，说明我们企业在经济活动中模仿有余而创新不足。
　　337调查名单
　　2005年7月1日，荷兰Unilin公司、爱尔兰地板工业公司和美国Unilin北卡罗来纳地板公司向美国国际贸易委员会（ITC）提出了“337调查”申请。
　　全球30余家地板生产企业被指专利侵权。其中地板大国中国首当其冲，在指控名单中位占17席，中国地板业的精英品牌几乎悉数上榜。
　　一波方平，一波又起。“加拿大反倾销事件”余音未了，这件事情又在国内地板界掀起了轩然大波。
　　申请中指称：这些企业违反了国际知识产权保护的条例，侵犯使用了申请人的锁扣专利，并在申请中提出赔偿要求。
　　如果指控成立，中国地板企业不但要一次性赔付10万～12万美元。在今后的经营中，每销售1平方米的地板，还需另付美元的专利费。否则，将永久禁止进入美国市场。
　　当初，中国地板界在发展中的一时模仿，终于显山露水地出现了纠纷之果。
　　7月29日，美国ITC启动“337调查”。此举对于占中国木地板市场半壁江山的17家企业来说，其意义和影响不言而喻。
　　在加拿大事件发生时就有人传言，美国地板公司也在对中国地板跃跃欲试，如今终于变为现实。
　　如果把上榜的中国企业加起来，他们在国内市场份额占到了将近40％，有人戏称：337调查席卷了中国地板界的半壁河山。
　　为什么没有莱茵阳光
　　然而在这份名单里，却没有莱茵阳光的身影，这甚至造成了当时的一个误会。
　　7月11日，彭鸿斌在睡梦中被一个电话吵醒，朋友提出了一个让彭鸿斌吃惊的问题：彭鸿斌，有人传言“337调查”的背后主谋是柯诺。
　　从朋友的语气中，彭鸿斌意识到了这个传言的严重性。
　　“为什么会怀疑柯诺？”
　　“彭鸿斌你想想，‘337调查’涉及全球30家木地板企业，中国企业占了17家，而且都是国内木地板市场上的重量级企业，但业务遍布全球的柯诺木业却不在这个名单上，别人难道不会这么认为吗？”
　　彭鸿斌苦笑。
　　在事后彭鸿斌对事件做了澄清，柯诺公司的专利锁扣技术已经过授权，一直在向授权公司缴纳专利费。柯诺的历史有一百多年，在这个发展过程中培养出了很强的专利保护的意识和传统。所有旗下品牌的外来专利的采用手续，都由总部统一负责。克诺森华与莱茵阳光所以不在名单上，是因为从专利使用的角度来看是合法使用。
　　但当时，地板业的一些同仁有些杯弓蛇影。
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锁扣事件看规则（2）
至于传言因何而来，有两个不同的版本。
　　有一个老总告诉过杨志明这样一个版本：
　　就在彭鸿斌接到电话的前一天，7月10日，中国林产工业协会召集了地板界的骨干企业，召开如何应对“337”调查的讨论会议。与会的企业刚好就是“337”的上榜企业。平素熟悉的大家坐在一起你一言我一语，突然发现柯诺的老总怎么不在？
　　有人蹦出一句，柯诺不会跟这事有什么关联吧。这句话，导致了流言的产生。
　　另外的一个版本则说：7月初，一家媒体就“337调查”事件采访柯诺的看法，一位柯诺公司的高层表示，如果是专利，使用时确实应该付费，但是付多付少是企业应该争取的权利。
　　在当时非常敏感的气氛下，柯诺中立的观点引发了一些企业的不满。但当时也有应诉企业的老总表示过同样的意见，人们反而忽略了，却独独记住了柯诺。
　　事实上，外国地板商瞄准风头正盛的中国地板企业的软肋早有前兆。早在2005年1月的德国汉诺威地板展会上就发生过产品被扣事件，参展的四家中国地板企业的样品在现场被扣押，禁止展出。主办方声称，这些产品侵犯了锁扣专利的知识产权。
　　这件事情发生后，林产协会特别召开了一个“关门会议”，30多家骨干企业参与了讨论，一个主要的议题是：如何应对锁扣专利可能引发的纠纷。
　　然而不久，美国的一次展会成为专利纠纷白热化的导火索。在拉斯维加斯的一个地板展销会上，中国企业悉数出动。提出起诉的那三家公司也在同时参展，会上这几家公司搜集了很多资料，展会结束后没有几天即出现了337调查的事件。
　　其实名单里所列的企业也刚好是在拉斯维加斯参展的17家企业。
　　面对传言，为避免不必要的行业内讧，林业协会特意出面为柯诺做了澄清。林产工业协会的人揭示了这一事件的深层原则：
　　近十年以来中国地板业的高速发展从内销转向外销，一些企业将国内市场转至国外成绩斐然。参与国际竞争就必然给国外同类企业和产品造成生存空间的挤压。
　　规则的考验
　　7月29日，美国国际贸易委员会正式启动了“337调查”　。
　　中国地板业如临大敌。在早些时候，召开的林产协会的专题会上，大家意识到这也许是一副多米诺骨牌，如果在专利锁扣上中国企业败诉，也许会引发一连串的跟随效应。地板花色、静音技术、低甲醛技术、抗菌技术等等一系列的专利问题，可能接踵而至。
　　到那时，中国地板界也许面临的是伤筋动骨乃至元气大伤。现在的问题是不能让第一块骨牌倒下。
　　专利付费是显规则，模仿专利是潜规则。显规则在与潜规则的较量中，二者之间是否存在对话。
　　如果对话失败，中国地板每年销往美国的数量是3000万平米。这些产品势必回流，给产能过剩的国内市场雪上加霜。
　　“专利具有时效性，并有真伪之分；专利的权利要求也有多