中国地板风云:一地阳光-第2章
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用价值换市场
莱茵阳光是个顿进品牌。经营一个顿进品牌的核心是什么？大量的市场宣传？巨额的广告投入？规模化的渠道建设？
一年进三甲，三年甲天下，是莱茵阳光内部制定的一个发展计划。在莱茵阳光的工作会议上，彭鸿斌无数次强调，营销的核心是价值。莱茵阳光的工作理念只有一个：为客户创造价值。这是许多企业都在重复的一个理念。但理念不是一句空谈，只说不做是空理念，说了做不到是错理念，说到做到是真理念。
回头看莱茵阳光的发展故事，能在极短的时间内聚合了大量的消费者买单，很重要的一点，是莱茵阳光对价值的坚持和追求。
用一句话来概括：用价值换市场。这句话有两层意思。第一层是通过创新，增加新的价值给消费者。第二层是让渡一部分价值给消费者。
E0普及风暴能够大行其道，实际上是 “用价值换市场”操作理念的成功。我们判断一句话为什么是理念而不是点子，区分的标准是：理念用在长期，点子用在一时。
在莱茵阳光E0普及风暴中有另外一件事，引发的行业冲击，也不亚于一场高里氏地震。
但这件事，同样是“用价值换市场”理念的执行——
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70元以下地板不能买
在E0 69元地板在市场上顺利推进时，市面上出现一种声音：70元以下地板不能买。这种论调被越来越多的人接受，在媒体中甚嚣尘上。
本意是用优质的69元的E0板驱逐市场上低端的伪劣板，结果反被归入伪劣板的行列。
这就充满了《无间道》的色彩。
70元，成为产品警戒线。凡是跨入70元下限的地板业产品，就统统失掉清白身。这意味着69元E0地板全军沉沦。
有一篇当时媒体普遍转载的文章，借前一段时间消协与林产工业协会针对前一时期低价伪劣板冲击市场而发出的消费警示：强化木地板每平方米低于70元质量难保。
主管机构的善意提醒被一些企业绝对化、片面化了，忽略了每个市场、每个行业都是不断发展进化中的一个动态过程。规模化生产的实力企业，完全有能力将成本控制在这一限度。
文中利用了人们头脑中一分价钱一分货的思维习惯，声称价值决定价格。正常生产的强化木产品，价格不会低于70元平米。
这篇文章被到处转载，彭鸿斌多次遇到记者有关此事的问询。
在与记者的交流中，彭鸿斌直言不讳地说：这种提法我反对，甚至是跳起来反对。这违背任何一个行业的发展规律。每个行业，只要在进步，物美价廉就是不可回避的一个方向。
彭鸿斌对记者一再重复：一个做企业的人，日常经营的使命只有两个，一个是提高产品品质、降低产品价格，另外一个是创新产品品类，优化产品结构。这是企业和企业家的全部使命和存在的理由。一个企业前进了，反而受到同行的不公待遇，这个不合理。
回想一下，我们消费中的种种商品的价格变化：移动电话在刚问世的时候，一部售价要几万元，现在一部普通的手机只需要几百元。电脑刚进入国内的时候，也是几万元一台，现在降到几千元一台。当联想最早推出万元以下的PC机时，没有人提出，万元以下产品不可靠。
当摩托罗拉最早推出几百元的手机时，也没有同行提出几百元的手机不可靠。
为什么在木地板行业，竟然出现了对这种降低成本优化经营的攻击呢？固然市场上有低端的问题产品存在，但当莱茵阳光与E0联合体的联盟伙伴一起进入70元以下的价格区域时，又怎么能用这种简单的提法，一刀切地将大伙划到了不可信任的范围里呢？
缺乏良好的竞争机制和市场规范，也许是其根源。
彭鸿斌自己当然心知肚明，究竟同行或者自己生产成本是多少。升达、菲林格尔，这些行业的主流企业与自己共推69元的E0地板时，意味着大家有着较接近的生产成本。
甚至彭鸿斌知道，传播这些言论的企业，他们的成本也在行业平均基线上。本来他们也可以加入到E069的阵营里。但因为利润的诱惑，这些同仁宁愿所有的品牌商都放弃价格低端的市场。
虽然如此，彭鸿斌也一时找不到好的对策。
起初发起E0普及风暴，正是因为看到E0地板概念价的软肋。但没有想到，坚持E0概念价的企业会通过这种方式回击。听之任之，受损的不只是莱茵阳光一家企业。加入E0健康体的伙伴和盟友也将一损俱损。
也许，方法还有一个，让所有的企业都走平价路线。
但这说来容易，做起来又谈何容易。
借船出海
企业的一个观点，如何让消费者置信。在公关上有个“真大空”原则：
说真话，内容要经得起消费检验。
说大话，要站在全体消费者的立场。只站在企业立场的话，就是小话。自说自话，与消费者无关，可信度就弱得多。
说空话，需要一锺定音的话，不能在地面上说。声音只有到了天上，才能成为大声音。
70元价格警戒线的争论出现之前，市场上就一直存在两种声音。
一方的声音：质疑中国的木地板行业存在隐藏的暴利黑洞。另一方的声音：声称低价格的产品，消费没有保障。
孰是孰非，一直争执不下。
问题的关键在于，木地板的生产成本对于大多数行业外的人而言是一团迷雾。好地板可以卖高价，不好的地板也可以卖高价。好地板可以卖亲民价，低端的伪劣板也可以打出亲民价的大旗。
在这种情况下，宣传就成了障眼法。价格混乱，是当时木地板市场失序的一个典型特征。
就在彭鸿斌束手无策时，全国工商联也注意到地板市场的失序，并且开始着手一项木地板行业的调查。工商联家俱协会的人找到莱茵阳光，希望能给予咨询方面的支持。
踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。
彭鸿斌即刻意识到，如果莱茵阳光与工商联配合，以工商联的权威对外发布行业的生产实情，就能迅速揭开消费者头脑中的盖子。
几种声音在市场上相持不下，只是因为大家的权威度都不够高，所以喊来喊去，结果只是四面蛙声一片嘈杂。
这时，莱茵阳光的E0维权已快接近尾声。通过这样一个事件，将再次统一E0的价格，让价格混乱的E0市场，告别那种同样的产品你卖高端、我卖低端、相互攻讦、消费者一头雾水的局面。
在工商联家俱协会提出咨询支持的请求后，彭鸿斌一口答应，莱茵阳光的同事全面配合。当时工商联提出一个要求，本着让消费者明明白白消费的目的来发布白皮书。内容一定要全面、准确，起到一个简明指南的作用。
最终发布的白皮书包含了六章内容：强化木地板市场概况，产品概要，生产技术，成本分析，消费指南，科学消费和诚信回归。
对于采购木地板中间各个环节，都做出了详尽的说明，指出了消费者平时存在的一些消费误区。为打击五劣板，在结尾一章列出了2002~2005年度国家免检的地板品牌名单。
在白皮书的成本分析那一章，工商联在莱茵阳光的意见基础上，调查了其他多家企业，对价格混乱的E0市场，给出一个结论性价格：“一般而言，8mmE0级强化木地板（包括24小时持续抗菌功能的地板）的参考零售价格区间应该在65元/平方米至69元/平方米之间。”
这个结论，在3月15日人民大会堂发布时，对于现场的媒体和行内人士不啻是一颗炸弹。
尽管中华全国工商业联合会家俱装饰业商会秘书长张传喜先生在会上声明，这个价格是白皮书以大型企业的优化采购为例，在充分调研、科学分析的基础上诞生的。在现场还是引起了人们的吃惊，因为，此时市场上的E0地板的标价大多在100元左右。如果以70元为参考价，这些产品的利润，通过定价上溢了50％。
白皮书，一锤定音
一年一度的3·15，是所有消费者的节日。2006年的3月15日，是中国家居业难以忘怀的日子。在中央电视台的演播中心和人民大会堂，引发了木地板业一大一小的两场地震。
往年的晚会，历来由中央二台包办。但今年，央视一套也举办了一档同样的节目。在节目中，欧典地板被曝光做假，一时轰动了全国，成为中国木地板行业的一个震源。因为欧典事件的意义远远超出了木地板的行业范围，这件事情成为一个辐射面巨广的大地震。
而在人民大会堂，全国工商联在莱茵阳光的协助下，发布了《强化木地板成本白皮书》。
这本白皮书，扯掉了皇帝的新衣。在那一段时间，因为欧典事件大抢风头，白皮书的关注度相对低一些，但还是触及了很多人的痛处。
许多人奇怪，为什么会有这样一个白皮书出来。在定价自由的时代，每个企业有对商品自由定价的权力，为什么要公示企业的成本？
这背后，却是两个阵营的较量。
E0普及风暴发起后，69元E0地板价的口号深入人心。随着E0健康联合体的建立，一批规模、资质都堪称上乘的企业加入了69元E0地板的阵营。
当时，很多人欢称，E0地板进入了平价时代。
然而，开启一个时代、结束一个时代远不是那么轻而易举的事情。有人向往新的，有人还会留恋旧的。只要革新与恋旧两派，同在一条河边，就永远不能相安无事。
莱茵阳光协助成文的《地板成本白皮书》，是木地板行业的内幕大曝光。有人说《白皮书》撕开了行业的遮羞布，是木地板业走向透明消费的重要事件。
也有人认为，白皮书阻断了企业的利润积累，使木地板企业受到了损失。莱茵阳光为工商联出的这把力，对于木地企业来说是胳膊肘往外拐。
在发布会现场，受邀到场的杨志明表示：建立在夸大功能和价格秩序混乱的基础上，去谋求企业的超额利润，不是理性的做法。长期受损的是消费者，最终受害的是行业和企业自身。
在发言中，杨志明提到了万科：
万科做项目有个原则，超过25％的利润的项目坚决不做。这个原则坚持了将近20年，万科成为中国最好的房地产企业。企业的可持续发展与盈利，依靠的是在合理定价的前提下，不断地进行产品和服务的创新。
张传喜主任希望在白皮书发布后，强化木地板企业应该正视行业的大规律，将新的利润增长点集中在自主创新上。张传喜说：今天发表了白皮书，不可能明天所有的地板一下都降到了69元。我们更多地是提倡企业去搞自主创新，向汽车业学习，这几年，车价猛降，如果想维持30万的中档车的定位，就一定要不断地增加配置，更新技术。如果没有创新，降价就是惟一的出路。
中消协的韩华胜评价白皮书：
“每个消费者都有一个知情权，这本白皮书把真实的情况告诉了消费者。改变了消费者因为信息不对称时所容易受到的损失。
“在今天3·15 ，发布的这本白皮书，是送给消费者的一个礼物。”
后来彭鸿斌表示，其实白皮书做了我们想做而又不能做到的事情。
白皮书发布后，客观上击破了所谓的70元的价格警戒线。E0地板的两个阵营：即平价阵营与高价阵营在对抗中，平价阵营取得了舆论的主动。
E0的成本大白天下后，高定价的E0地板需要重新思考定位，低价的冒牌E0地板则更加感受到了E0平价阵营的冲击。
——白皮书的出现，终结了E0之乱。E0地板进入一个良性竞争的和平时代。地板商和消费者均大获全胜。而硝烟散后，人们不得不佩服彭鸿斌这个人物。他是一个传奇，而他的传奇始于上个世纪90年代……
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