中国地板风云:一地阳光-第14章
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没有效果，就是很坏的效果，只有市场活动可以用这一条来评判。当时这件事情对莱茵阳光的士气影响很大，毕竟这是第一个全国范围内的大型活动。
事后，莱茵阳光的市场部反思：这个策划案让我们有了一种“败走麦城”的失落感。
这时，再回头思考当初叶茂中公司的提醒，莱茵阳光发现自己的确存在主观判断上的失误：强化地板1995年进入中国，时隔多年很难有人能将票据保存下来，因此活动本身难以引起消费者的共鸣，而相关的补救措施“进店有礼”、“推荐有礼”等很难引起大面积消费者的关注，因为想买地板的消费者，他们更多的是关注品牌、质量、价格折扣。其次，渠道初建，过高想象渠道对活动推广的承载能力，以及对活动过程的引导控制不够，也是导致活动不成功的原因。因此，此次活动不成功的警醒意义，在于不能顺应市场和消费者渴求的一厢情愿往往会遭遇“自娱自乐”的尴尬。
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第一座麦城（3）
正当莱茵灰头土脸的时候，山东经销商毕明却很会安慰人。2005年莱茵阳光青岛中期营销峰会时，毕明却说要乐观看待这次失败：单看“第一找第一”活动可能不够成功，但是，莱茵阳光的营销从整体来看，重要的不是一时一事的成功，而是不断地有“声音”发出来，给行业和消费者带来的感受是，莱茵阳光有着无限的活力，用句形象的老话说就是，“会哭的孩子有奶吃。”
公关活动有效与否只与消费者的两个开关有关系，我们可以称为双开关法则：利益关键点开关和心理关键点开关，一个有效的活动，至少要触动其中一个。触及利益关键点，一般是非常好的促销活动。触及心理关键点，是有一定促销效果的品牌宣传。这个活动在很大程度上没有触及这两个开关。
而当彭鸿斌紧盯上圣象之后，莱茵阳光这匹黑马在公关战略上一路长驱直入，而最终引起了一场地板行业的品牌大战，而大战之后人们才发现，这个战场上竟然没有输家——
。。
与一 棵树竞争（1）
莱茵阳光，最先切入市场的时候也是先选择了一棵树——“圣象”作为竞争对手，而当他占有一席之地后，目光就放到了整片森林之上，所以终究成就了自己在地板界的地位。
■ 竞争是一种生存手段，每一种竞争境界皆因时因地因人而不同。
■ 从与一棵树的竞争到与一片森林的竞争，莱茵阳光经历了一个惊心动魄的战略过程，当他傲然于整片森林的时候，人们不禁为这个新生品牌步步为营却是火箭般的速度飙升的品牌策略而拍案叫绝——
在自然界中，人们管对立的生物关系称为天敌。狼与兔子，老虎与鹿，狮子与羚羊，人们习惯上关注天敌的对立，却忽略了他们的依存。
没有了兔子，狼就活得艰难。但没有狼，兔子也不见得长命。
有一个现实的故事：一片草原上因为某种原因，狼作为一个物种消失掉了，兔子开始大量繁殖，无忧无虑地在草原上生存。
但不久，人们看到这些兔子开始大批死亡，并且原因不明。生物学家解剖兔子的时候发现，这些兔子个个肥胖臃肿，心肌血管出现了堵塞。屁股后边没有了狼的追赶，兔子们得了心脏病。
一个和谐有活力的商业社会应同时存在商业的规则、道德和竞争。
只有规则、道德，社会一潭死水；只有竞争，社会又会炸锅。
商业社会中的企业也同样要具备规则和竞争意识，没有规则，道德会被驱逐；没有竞争，会成为社会的落伍者。
选择最大的树
莱茵阳光也有个竞争焦点，而且一开始盯着的不是兔子，也不是狼，而是圣象。
这是莱茵阳光战术组织中很关键的一个重点。一年进三甲，三年甲天下，从行业队尾跑起实现这个品牌目标，实质就是和谁赛跑的问题。
有一道测试智力盲点的趣味题：在田径比赛中，在超过了第二名后，你是第几名？
大多数的人会回答：第一，但正确的答案是第二。
由于彭鸿斌与圣象的微妙关系，从一开始莱茵阳光就被人们想象成为圣象的一个对手，而圣象也对彭鸿斌的复出颇为忌惮。
彭鸿斌，曾是圣象的高管层，某种程度上是圣象不愿见到也不愿提起的一个名字。在彭鸿斌离开圣象后，他的影子和痕迹被人为地逐步淡化，抹去。
彭鸿斌创作的圣象商标被描述为一帮年轻人在小屋子里的集体创作。圣象的企业歌《圣象花园》是当年彭鸿斌亲自作的词，但在后来，词作者中却没有了他的名字。甚至彭鸿斌早期为圣象创作的口号“装饰就是力量”，后来也被篡改了。
时至如今，我们在圣象公司的网站上找不到一个彭鸿斌的名字，网站里也见不到关于圣象的早期历史记录。彭鸿斌的名字在圣象消失了，但他写的口号，还在圣象流传，他创作的歌曲还在圣象诵唱。这想起来颇让人慨叹。一个企业家，当他生命的一部分与企业的灵魂和血液融在一起后，谁又能真正将两者分开呢？
也许从一个细节上，我们能体会彭鸿斌对圣象的那种难以割舍的微妙感情：彭鸿斌离开圣象几年后，每当他掏出钥匙串时，人们会发现，那钥匙扣上是圣象的图形，这种钥匙扣在他离开圣象后一直贴身随带，谁也猜不出当年他保留了多少个。
在彭鸿斌拟定莱茵阳光的市场目标时，跟跑圣象进而超越圣象，被作为一条核心的战术策略确定下来，这是任何一个品牌角斗士或任何一个人自然的追求。超越自己曾经攀登过的山峰，如同牛根生想超越伊利，港湾想超越华为一样。我们可以说，不管目标能否达到，这是人内心梦想的天性在驱动。
市场规则下的品牌角逐，和意气用事的争斗也许是完全不同的两样东西。
再回过头来理解圣象与莱茵阳光的赛跑过程：也许彭鸿斌在圣象的品牌文化里说过的那句话，可以做最好的诠释：坚强而温柔，把握时要坚强，动机要温柔。
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与一 棵树竞争（2）
即便在莱茵阳光与圣象对抗进行到白热化，需要和解的时候，彭鸿斌总会主动地坐下来。
也许，超越圣象是彭鸿斌的一个目标，鞭策圣象或许也是老圣象人彭鸿斌的另一个冲动。
莱茵阳光跟跑的三个原则
在莱茵阳光与圣象的营销跟跑中，有这么三个原则：
原则1：比耐力，对手怎么跑，我们就怎么跑。猫走不走直线，取决于老鼠的行进路线。盯着对方的方向和行进线路，紧紧地跟上去。
原则2：比技术，对手跑的姿式不完美，我们换一种更好的战术姿式跑。
原则3：比视野，对手没有跑，我们领先跑。在一些圣象没有来得及跑的地方，我们抢先开始跑，让莱茵阳光成为领跑者，圣象成为跟跑者。
对手怎么跑，我们怎么跑。
跟历史：圣象要突出中国木地板市场成立最早的品牌的优势，对外宣传“圣象十年”莱茵阳光则借用制造商柯诺的历史，宣传全球108年的制造经验。
跟地位：圣象突出自己在国内市场的领先地位，在对外宣传中强调中国第一；莱茵阳光则声称，总部全球销量第一。
跟促销：2005年底，圣象推出的年终促销活动“牵手十年圣象，健康合家欢”；莱茵阳光也推出：“E0健康运动合家欢，缤纷好礼大派送”。在大礼包的组合上两家更是难解难分。当时，莱茵阳光推出的促销内容让人咋舌不已，在1平米地板69元的价格里，成套打包了很多服务在里面：“E0运动健康合家欢”普及型地板=E0健康普及型地板＋E0踢脚线＋E0胶水＋全方位全时抗菌技术＋环保安装、优质服务=69元/m2，除此之外，莱茵阳光还推出一个E0运动地板折的优惠活动。
两家企业拼红了眼，消费者乐开了花。
跟媒体：你的广告打到哪里，我的广告跟到哪里。看到圣象的地方，也要看得到莱茵阳光。
一次，云南的总代理杨斌得知圣象在某个报纸订了半版的软文广告的消息后，立刻与该媒体的广告部门联系，在同一天同一大版位置，订下了一个整版的广告位。报纸刊出时，一大一小两个品牌的广告赫然并列。
比技术：对手跑得不完美的地方，我们跑得更好。
圣象推E0，莱茵阳光也推E0。因为柯诺的支持，莱茵阳光将E0的概念做得更透彻。在市场上推出四重E0的概念：E0商标，E0专利，E0基材，E0地板。
莱茵阳光在启动市场时一个极为成功的大规模的活动是E0普及风暴。这个活动的成功，也在于圣象和其他的同行的共同努力，圣象在推出E0后，以一种姿态在跑，而莱茵阳光则认为E0地板可以用一种亲民的方式去跑。（这其中的精彩细节，下一章将会详细讲述。）
比视野：对手没有跑在前边的市场，我们抢先跑。
一个大市场，可以划分为无数个局部市场。一般来说，很少有哪个品牌能在每个局部市场都同时占到第一，在对方落后的市场，抢跑就可以变为领跑。
在薄弱市场，莱茵阳光主动投入精兵抢先发力跑到前边去，为稳定市场和经销商队伍，圣象也被迫开始重视这些原来并不重视的市场，这些大品牌在局部市场的营销投入，既带动这些地区的地板消费，也让消费者得到了实惠。
在莱茵阳光与几大品牌联手组成E0健康联合体后，彭鸿斌到山西视察，白福年负责的山西公司如今做得风风火火，彭鸿斌当场批给白福年120万，让他使把力，让莱茵阳光与兄弟品牌携手让山西的局面更上层楼。
白福年联合另外的几大品牌，大伙儿把钱捆在一起，以集束手榴弹的方式，每周一个整版一个整版地推出联合广告。
山西圣象的内部空气一下子紧张起来。从前是面对一个莱茵阳光，现在要面对一个地板联盟的市场攻势。为扭转这里的形势，圣象总部终于决定经销商的广告费用独立计算，提前支付。不再像以前含在货款中一并与总部结账。
与一 棵树竞争（3）
也有些局部的薄弱市场，是总部还未在计划之中，但经销商一起步就跑到了前面，造成了圣象在这个市场的落后局面。
江西就是个例子。由于莱茵阳光在江西的代理徐长生实力雄厚，在当地又很有声望，他代理莱茵阳光后，很快莱茵阳光成为江西地板的头牌。这里并不是消费重点的市场，圣象为了防止江西市场全面沦陷，将这里归给总部直抓。
对抗中的微妙
在两个品牌的对抗中出现过有趣的一幕。
毕明向山东的媒体吹风，莱茵阳光于8月6在山东开业，这个消息，在行业内很快尽人皆知。
毕明将所有的店面按照总部的规划装饰一新，人员培训完毕，他特别嘱咐员工，价格标签先不要挂，以防有别的品牌趁机做什么手脚。
开业庆典选在了济南最大建材市场：红星美凯龙。因为觉得建材城原来的小舞台面积过小，毕明特意在市场的对面搭起一个巨大的舞台，以满足这个盛大活动的需要。
彭鸿斌提前一天从北京飞来参与山东公司的开业庆典。
一切按计划进行，毫无纰漏。但第二天出了麻烦。
8月6日早晨7点，毕明提前来到会场，下车后突然发现，一夜之间，对面的小舞台背后多出了一幅200多平米的圣象巨幅喷绘。
所有的开业活动都将在这头巨象的注视下进行。毕明急了，拨通了建材城老总的电话，当时这位老总正在日本出差，听毕明在电话里把情况说明后，安慰了毕明一番，答应马上解决。
于是，现场变成了另一幅画面：莱茵阳光的开业庆典在这边热烈召开，对面工程车在众目睽睽下撕下圣象崭新的巨幅广告。
个人品牌跟跑企业品牌
在莱茵阳光跟跑圣象中还有一个重要的战术，就是用彭鸿斌的个人品牌带动莱茵阳光的早期发展。并由此引发了一段关于谁是圣象创始人的媒体争论。
莱茵阳光刚上市时是个新品牌，没有什么我们通常说的品牌资产。为了尽快取得消费者信任，在宣传的前后阶段组合了几张牌：产品牌，背景牌，人物牌。
产品牌是运动地板，4重E0，8＋1技术革命。
背景牌是柯诺：全球最大的地板制造企业，108年的生产经验。
还有三张人物牌：一张是彭鸿斌，圣象创始人，中国强化木地板第一人。另外两张是策划人叶茂中和跳水冠军田亮。
在招商阶段，彭鸿斌与叶茂中组成搭档牌，在大众广告传播方面，打田亮牌，在媒体公关上也
