李宁,冠军的心-第12章

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整个服装系统的沦陷〃，也使乐淑钰主管的这一部门避免了无法完成全年目标的尴尬。而首席市场官一职则由2001年加盟的徐伟军担纲。　　　　　　　　　　

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第32节：第八章　世界是平的（11）　　　　　　　　　

　　被寄予厚望的空降兵乐淑钰的离开，并不代表〃李宁〃需要改变时尚路线，相反，张志勇决定把它推行下去。　　　　

　　作为一家善于反思的公司，〃李宁〃在这个尝试中得到了更多的好处。根据《抢跑的代价》报道：〃时隔4个月后，张志勇在李宁公司成立16周年之际专门撰文论述了公司目前遇到的问题，其中也坦率地提到，李宁公司今天的问题，不在于产业环境和战略选择，而是战略执行和组织文化成了新的桎梏。当因业务的需要大量引进中、高层管理人员，而其原有文化和行为示范与公司的价值观出现差异时，所有员工必然对公司原有价值观产生困惑和怀疑；这种怀疑的结果如果得不到及时澄清，必然会引起混淆和模糊，导致出现低绩效。〃　于是，张志勇开始反思之前的用人策略，也开始更多提及内部培养和选拔机制的重要性。不过，这并不意味着〃李宁〃就此拒绝空降兵的加入。2006年12月底，〃李宁〃还刚刚从Levi誷挖来一位研发总监。　　　　

　　但〃李宁〃所付出的代价和产生的困惑，是在国际化道路上探索的必然。〃我们现在所做的，只是阶段性工作，做事情要一步步来。〃张志勇说。　　　　

　　〃30年前有谁会想到耐克能超过阿迪达斯等成为世界最大的体育用品公司？〃张志勇充满信心地问道。　　　　

　　一路摸索走到2007年年初，李宁产品的专业化与时尚都有了一定的基础，张志勇高调宣布了李宁公司的三个战略阶段。第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009~2013年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额每年都保持35％~40％的成长率。2013~2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。　　　　

　　这是一个宏大的目标，张志勇也明白竞争会越来越激烈。但是〃我们不幸遇到了全球体育用品行业最好的品牌，但有幸能够跟它们在一起竞争〃。张志勇认为，占据本土优势的〃李宁〃能够从国际竞争对手身上学习更多东西。　　　　

　　此外，张志勇的信心还来自一件事情：在2005年年底到2006年，〃李宁〃终于摸索出一件能够让自己的品牌区别于耐克和阿迪达斯，也区别于国内品牌的〃利器〃。　　　　　　　　　　

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第33节：第九章　日出东方（1）　　　　　　　　　

　　第九章　日出东方　　　

　　奔跑吧　如清风自在地旅行　掠过这辽阔的原野　掠过夕阳里的远山　在无限宽广的世界自在奔跑……　当许巍吟唱这段歌曲时，画面上出现了埃塞俄比亚长跑名将特罗萨带着微笑奔跑在广阔天地中的镜头，他跑过长城，跑过西藏，跑过森林和原野，跑过正在跳房子的中国小女孩，跑过街头骑自行车的小伙子……这是一派极具画面感的快乐之旅，轻松、自由，正是带着〃如清风自在地旅行〃的自由奔跑的感觉。看过这个广告的人，或多或少都会被打动…〃我也想去跑步〃。在广告的片尾，才出现了产品的名字：〃李宁，逐风第四代跑鞋〃。〃跑无规矩〃广告的末尾打出这样的字样，这是〃李宁〃提倡的一种运动态度。　　　　

　　带着忧郁气质的中国流行歌手许巍，2007年为李宁公司最新的〃逐风系列〃跑鞋量身定做了广告歌曲…《风行》，这首歌成为日后广为流行的歌曲。2007年5月，用这首歌曲做背景音乐的李宁〃逐风跑鞋〃广告一经播出，就受到了广泛好评。　　　　

　　许巍非常中国化又有流行特点的音乐风格和李宁公司的〃逐风〃定位有某些契合点，才促成了这次合作。为了突出〃李宁〃①　所期待的文化特色，这首歌的编曲甚至还加入了民乐风格的笛子演奏。这个出自国际著名广告公司李奥贝纳之手的广告，很〃中国〃，但是更加〃酷〃。　　　　

　　这就是〃李宁〃想要的东西，张志勇知道，自己从2005年开始寻找的那种属于〃李宁〃的感觉，如今更加浓烈了。　　　　

　　当〃李宁〃开始勇敢而又幼稚的变革时，当它困惑于自己的前进过程时，当它不断探索自己的产品道路时，实际上一个更加重大的变化正在公司内部悄然产生。　　　　

　　差异化是什么？如何更专业？如何更为时尚？如何更〃李宁〃？这是张志勇和他的团队一直试图解决的问题，所有的尝试都围绕此而来。　　　　

　　答案是：东方元素。　　　　

　　一双造型奇特的鞋子　时间退到2005年。李宁公司的高层和设计师正在考虑这样一个问题：如何让产品更加中国化，同时更加国际化？于是，他们决定用更加中国的方法来表达自己的内涵…在产品中加入中国元素。　　　　

　　在经过无数试验之后，篮球专项组的年轻设计师郑永先最终设计出了一款让人吃惊的篮球鞋。这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，所以鞋面设计主要是模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是夔龙纹，这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑色漆皮，增加了现代感。为了配合东方元素，考虑再三，郑永先决定鞋底采取中国古代青铜器的造型，而放弃了常用的人字纹。最后的效果是，鞋底的图案是较大的卷纹，为了防滑又在足尖和足跟处运用了少许波浪纹。这款鞋成为成品后，东方化的整体感一下子给人极大的视觉冲击力，整体效果浑朴古拙，透出一股霸气。　　　　

　　这款精心设计的名为〃飞甲〃的鞋，技术含量也是当时〃李宁〃鞋中最高的，鞋底前掌内置Bounce提高反弹力，后掌采用李宁公司最新研发的ARCH减震结构配合Cushion减震材料，大幅提高了减震效果。　　　　

　　2005年，除了〃飞甲〃，郑永先所在的设计团队同时还推出了篮球鞋〃霸鼎〃和〃驭帅〃，同样都是充分采用了中国古代的文化元素，从外观上就给人以人耳目一新之感。这其中，〃飞甲〃最直观，〃霸鼎〃则显得意念化。2005年〃李宁〃签约NBA球星达蒙·琼斯后，把刚刚生产出的这三款新鞋带给达蒙·琼斯，他选择了〃飞甲〃作为自己的战靴。在11月12日与费城76人队的比赛中他第一次试穿这款鞋…〃飞甲〃成为第一双登上NBA的中国球鞋。经过两个月高强度实战检验，达蒙·琼斯的评价是：〃除了舒适，浓郁的东方特色让他〃在球场上能够与众不同〃。〃　2006年1月，〃飞甲〃正式推向市场，售价高达699元人民币。不仅是对中国元素好奇的美国NBA球星，中国消费者也用钱袋表示了对这款产品的认同，〃飞甲〃面世后销售额连续高速增长。　　　　

　　实际上，这种突破性的创新，也会伴随着无法克服的弱点。比如为了追求整体的东方元素效果，鞋底的设计借鉴了青铜器上的花纹，而放弃了传统的人字纹，这种鞋底的防滑效果在日后运动鞋迷的测评中被称为：〃在水泥地和沥青等外场防滑还可以，在地板上的拖拽、急停等几项基本测试效果，基本不如其他鞋款。〃来源于〃铠甲〃的灵感，让鞋子具备了让人羡慕的稳定感，但也让鞋子的透气性大打折扣。为了增强透气性，这款鞋被设计了一个可以拆卸的搭扣，根据产品介绍，〃束紧搭扣可以加强球鞋对脚的包裹，拆卸搭扣穿着则提升透气性能。〃但是，穿着之后的实际情况却不尽如人意，有运动鞋迷测试后说，〃摘了绑带，保护性打了折扣；穿上透气性则不够〃。也有不喜欢这款鞋的消费者，称这个木头木脑、缺乏线条感的东西为〃砖头〃。不过，即使挑剔者也无法指责这款鞋的质量和制作的精良。〃李宁〃过去从来没有一款鞋能引起这么多业界和消费者的关注和争论。　　　　

　　无论如何，对于刚刚开始尝试主要运用东方元素的〃李宁〃而言，这算得上一次成功的试验。　　　　

　　对勇于尝试、认真行动者的奖励很快到来，〃飞甲〃2006年10月获得了有工业界奥斯卡之称的〃iF　China　2006工业设计大奖赛〃纺织与时尚类大奖。这个由德国iF（International　Forum　Design）汉诺威国际论坛主办的奖项当年接受了来自全球近2　000件产品参加13个类别大奖的评审，可谓强者云集的角逐，〃飞甲〃依靠东方元素综合运用脱颖而出，获得了来自国际专业人士的肯定。　　　　

　　实际上，不仅是设计，从〃飞甲〃开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。这次，配合〃飞甲〃的东方元素特色，李宁公司大胆采用东方元素的包装手段和广告推广。　　　　

　　在将〃飞甲〃推向市场的同时，李奥贝纳公司为〃飞甲〃篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来〃打〃篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。广告的主张是：〃做别人，不如做自己〃。看了这款广告，张志勇高兴地宣布说，这则为了实现差异化定位的广告已经〃把中国东方元素用国际化的形式表现出来〃。这一判断很快得到了外界的印证：2006年11月，这款充满新意的中西交融的广告获得了由中国广告协会主办的第13届中国广告节的最高荣誉〃全场大奖〃。　　　　　　　　　　

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第34节：第九章　日出东方（2）　　　　　　　　　

　　在设计与营销中巧妙地贯穿中国元素，双双获得专家的最高认可，同时这款以699元人民币成为当时〃李宁〃最高售价的篮球鞋在市场上也获得了消费者的追捧。至此，在这次尚不完美的〃处女航〃探索中，〃飞甲〃大获全胜。　　　　

　　但这还只是〃飞甲〃的开始。　　　　

　　此时，市场分析人士才开始发现〃李宁〃的路线图：中国元素的设计表现和运动精神。当然，〃李宁〃也借此向耐克和阿迪达斯宣布，中国市场上，〃李宁〃有大空间。　　　　

　　在这个势头下，〃李宁〃又推出了该款产品的〃姊妹篇〃─〃羽甲〃，其设计思路源于铠甲中更为轻质、透气的雁翎甲，鞋子的整体造型改厚实稳固为灵动飞扬，韵味无穷。　　　　

　　接着，在达蒙·琼斯穿上〃飞甲〃征战NBA赛场一年以后，2006年11月20日，〃李宁〃推出〃飞甲NBA球星专署版〃篮球鞋，限量发售1　120双。除了技术上的提高之外，这款鞋显示了〃李宁〃对于产品包装的能力：随〃飞甲NBA球星专署版〃赠送了一个金属铭牌，铭牌的一面是〃飞甲〃二字的甲骨文体，另一面是〃飞甲〃的标志；在鞋上还有激光的NBA纪念标志。这种种细节都可见〃李宁〃要全方位打造一款优良的NBA球鞋的决心和努力。　　　　

　　〃飞甲〃让更多在耐克和阿迪达斯方队中的中国消费者，也开始关注〃酷〃的〃李宁〃。　　　　

　　张志勇很高兴在2008年到来之前发现了实现〃挑战2008〃目标的秘密：〃我们希望更能够体现东方的品牌特色，通过差异化品牌形象，让〃李宁〃成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。〃　这个变化的重要性，不仅仅是一个企业实现目标的途径，而在李宁篮球鞋〃驭帅〃的设计师左智越的角度来看：〃这是一个跨越。〃在此之前，左智越承认：〃国内的体育产品一直没有摆脱抄袭的痕迹，我们不反对借鉴，耐克和阿迪达斯之间也会借鉴一些经验，但最重要的是坚持原创，这是一条漫长的路。〃现在，〃李宁〃开始了更多的原创。左智越很高兴地说：〃我的感觉是，身边接触到的中国设计师、年轻人、媒体、广告行业等等，他们很有活力，创造性一点都不比外国人差。〃实际上，中国的企业大多数都经历了模仿的阶段，现在有机会通过全球化的思维和资源，进行创新从而跨越这个阶段。市场需要看到的是，哪个企业跨越得更快。　　　　

　　奥尼尔的大脚　奥尼尔长着一双54码的大脚。〃李宁〃的下一个尝试，要围绕着这双比一个大可乐瓶子还大许多的脚展开。　　　　

　　〃李宁〃为奥尼尔推出的〃SHAQ〃系列第一款为〃霸王枪〃，第二款〃蚩尤〃，2007年10月推出的第三款叫做〃钟馗〃。当时有消费者在论坛上高兴地〃预测〃：按照这样的彪悍规律，下一双莫非叫〃张飞〃、〃李逵〃？　〃钟馗〃售价990元，创出〃李宁〃上市版篮球鞋价格新高。这双鞋做工的精细度真的超越了以往所有的李宁篮球鞋，每一个细节都显露出〃李宁〃产品的日趋成熟。〃刚拿到这双鞋子的第一感觉是两个字…大气。〃一位运动鞋迷评价说。透气性问题在这款鞋上得到了更好的解决…鞋头