社交红利-第3章

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　　　　但红利也非常吝啬，观察数据时我们会发现，海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。如果将社交网络中用户与红利的去向的分布用一张图表表示出来，我们可见的是一张巨大的尖刺图，有能力获得这些诱人收益的网站和应用屈指可数。

　　　　这个现象令人迷惑不解。现实中，社交网络并没有嫌贫爱富，用户与企业、应用、服务接触的门槛在其中消除，不论时间和地域，从这一点看，社交网络更适合于创业和勇于尝鲜的人群。在这个领域内，新崛起的创业者比比皆是。即使在目前业界最有成效的需要资金投放的QQ空间广点通系统中，投放金额多不一定就能获得最为理想的产出。

　　　　一切都指向企业和创业者对于社交网络的理解与认知。

　　　　开放平台是观察社交网络的最佳观察点。2010年，笔者调入腾讯微博开放平台工作后，每天可见海量的数据纵横往来。数据总是能揭开许多令人困惑的问题，越是复杂的问题，越指向简单的答案。开放平台面对着数以百万计的网站、数十万计的开发者和创业者。他们如何看待并运用微信、微博、QQ空间这些大型社交网络，其中独特的角度与方法层出不穷，值得借鉴。

　　　　如果我们将这些数据和优秀案例一一排列出来，哪怕是粗略统计，也会发现业界核心理解与认识都可被归纳到几个基础的原点中来，它们即是“信息”“关系链”、“流动”。微信、微博、QQ空间概莫能外，其他社交网络同样被囊括其中。

　　　　红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式，“收益=信息×关系链×互动。”我们可以将这个等式，及业界诸多案例中陈述的观点提炼为一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。

　　　　不同特点的网络会呈现出截然不同的差异性，如在微信群和QQ群中“谁的群多帮忙转发一下”、微博上“有共鸣的人请举手”，广点通上强调“素材”与“投放人群”，都是指向推动更多人群关注、讨论自己希望传递的信息。尤其在早期阶段，人们进入一个新的社交网络，所能采取的动作甚至都惊人的一致。被社交网络钟爱的网站与应用，恰恰都是在三个环节中的某一个深入而领先。

　　　　红利的产生源自于此。当人们在讨论“去中心化”时，潜在的意思正是指，人们接受信息的方式不再是依靠大型媒体，不再是单一接收主流媒体发出的声音，而是更多聆听身边朋友的话语与分享。每个人都是信息产生的源头与扩散渠道。借助用户的讨论，信息迅速流动到更大的人群中。这个利益的获得是巨大且扩散的，并随着时间的推移，获益还在不断累积乃至加乘。

　　　　更慷慨的是，创业团队、企业获得这些海量的流量和用户、收入所因此支付的成本，有时廉价到近乎免费。许多企业与创业团队不断聚焦在社交网络上，一方面是因为新用户（包括下载、安装、注册或者仅仅是品牌关注）的关注获取速度迅猛，成本低廉。这成为很多新应用能够快速崛起的原因。另一方面，企业与创业团队在社交网络上所聚拢获得的用户、获得的听众粉丝，所部署的分享按钮，都是可循环利用的。从每一个发布、分享、评论信息的开始，细微的循环成为另一个细微拓展新用户、流量的开始。这不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。

　　　　依据上述环节，我们可以得窥产生红利的几个部分：他们可以从一条基础但又精彩的信息中产生，通过不断的、更多的用户分享，在他们的好友中得到信任与共鸣，并因此传递到更多人面前。不管是精彩的信息、深厚的用户关系链（结识好友的多少）还是互动（由简单的评论、转发所引起的激励效应），都会带来社交红利。

　　　　甚至，先行一步进入并聚焦在微博、微信这样的社交网络，还有可观的先发红利。今天在微博、微信上取得成效的大部分账号、自媒体及企业与案例，都是先发红利的受益者，源源不断地诱惑着后来人。

　　　　利益的获取或许不再依赖于宏大叙事、大资本投入，以及企业间的大规模战略合作、资源倾斜，而是只关乎细节。信息文案的拟写、推动目标用户之间的积极分享与互动，这就是细节。

　　　　有意思的是，不管是在微博还是微信中的诸多火爆现象与催生的不同玩法，人们都能从过去网络媒体、博客、论坛，乃至传统媒体、线下市场运营活动中找到相同的影子和范例。许多事情就像是历史回放，只是社交网络带来了截然不同的变化。在这些网络中，信息的充沛流动、互动海量而频繁的发生，撰写发布的方式以及浏览设备的变化，都带来了信息呈现方式的变化及人们消费、使用信息的方式变化。每一个变化就意味着一个崭新的世界的到来，孕育着新的机会。世界变了，我们所面对的互联网或手机的玩法也变了，比如前述的啪啪，再比如疯狂猜图。

　　　　在一段时间里，来自“疯狂猜图”的求助信息，迅速挤爆了微信朋友圈。许多用户在玩这个新的轻松休闲应用时，会将自己碰到的无法猜出的图片发到微信上去，就这样一个小小的设置，让“疯狂猜图”迅速成为2013年六月间里最热的应用。这在以前，需要更多的时间。

　　　　过去，我们在微博上看到了微信和QQ的需求，许多人在微博上写着写着就变成了版聊，这其实是好友之间强关系的互动需求。今天在微信上，也眼见微博的需求，部分用户不断在微信群中复制某些信息：“谁的群多？请帮忙转发一下。”人们希望信息覆盖更多人群。不同的社交网络，在发展中不断融合与互通，由此，信息流动在不同社交网络中，所带来的红利放大效应也要远超单一平台。

　　　　现在，尽管社交网络们都具备着“信息”“关系链”“互动”同样三大环节，但不同的产品，信息流动的速度、覆盖的人群范围与沟通密切程度截然不同，所引起的互动形式、所能承载的应用和服务也不一样。微博越来越聚焦于信息一端，QQ空间的各种玩法强调指向于用户关系链自然沉淀的结果，而微信，在无线与碎片、关系链的多种作用下，“互动”会成为极为核心的部分。

　　　　并且，伴随着时间的延续，即使是同一平台之上，也会发生许多不同的变化。比如信息，我们会悄然发现尽管信息的保鲜程度越来越脆弱，可能5分钟一过，好友们或许就再也看不到了，但它们却意外地通过互动的增加而使生命力强劲且漫长。这些细微而奇异的变化，带给了企业与创业团队许多可值得思考和利用的不同角度。

　　　　在不同社交网络面前，企业和创业团队可借助并采用的方式方法会存在不同，要判断出如何采用它们也有迹可循。观察QQ空间、微博，乃至新崛起的微信及其他平台，基础的用户发布“信息”、相互之间添加好友结成的“关系链”及所进行的互动方式，是理解社交网络的最佳切入点与行动指引器。这些虽然琐碎，却洋溢着巨大的力量。

　　　　窥一斑而知全豹，每个细微的分享和评论背后是一个全新的世界。和大型平台合作的方式，不再是用过去资源互换等传统方式进行。通过观察并充分利用、优化每条细微的信息，每个细微的分享、转发与评论，不仅会发现它们正在构建出一个庞大的洪流，将社交网络的红利带到合作伙伴面前，也能清楚地看到社交网络自身的未来发展与运营规律，让他们及他们的能力为自己所用。

　　　　那些从QQ空间、微博、微信中每天带走海量用户和流量以及收入的前行者，正是这样做的。