巨人不死密码-第12章

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败，巨人的间接销售损失已超过亿元。而北京地区巨人系列健康品的销售只达到预计的50％左右。
　　巨人广告所引发的这种商业营销现象，既是一种经验，也是一种教训。经验之处在于，“一家靠高科技发展的企业，在它步入市场时，不可能不去借助广告手段。”众所周知，巨人集团是靠高科技发展起来的，创业过程也是异常的艰辛。在珠海这一特定的特区环境下，巨人集团不断运用科技手段，依靠员工不懈的拼搏精伸，走上了—条依靠科技不断提高效益的健康发展道路。巨人的经验是社会的财富，而运用广告手段将科技开发的产品推向市场亦是必然。
　　而强调视觉冲击与震撼力，强调“密集轰炸”的巨人广告并没有错：“我们的广告一直是特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，显然，我们这次广告做到了这一点。”巨人公司一位管理人员如是说。作为资深广告人的刘翊先生也并不否认巨人广告确实具有视觉震撼力。如果说一定要在广告中找失误的原因，巨人广告的错便错在，用巨人公司北京经理的话来说，就是“此次广告的创意有一种强加于人的感觉。”
　　银河影业的制作片人刘翅先生认为，巨人广告用轰炸机、坦克等战争的信息符号去表现健康这样的主题，从广告学的角度来看完全违背了广告与商品之间的对应关系。这是在广告创意上出了问题。但巨人是否正想借此突破广告创意的传统呢？作为普通大众的代表，有一位中年男子评价“巨人健康大行动”广告时这样说道：“巨人的广告看上去像一个美丽少女戴上了丑陋的面具。”他表示无法理解一个高科技的公司为什么不用科技形象塑造自己的企业，而采取这种有些极端的表达方式。
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第二节　　广告攻势：巨人再度翻盘（3）
巨人现象作为一个有趣的广告营销案例，不仅吸引了广告界的关注，也引起了营销大师们的兴趣。
　　北京商学院冯中越教授认为：从巨人广告中可以看出，广告创作人员导入了大量西方广告的设计理念，但是却忽视中国观众的接受能力。“只追求形式的轰动，而不考虑观众的接受能力，不考虑我们时代的民族文化的特征，这或许是巨人广告失败的重要原因之一。”
　　北京商学院研究生部主任李纯先生认为，巨人的轰炸机、坦克等广告试图用一种强烈的感官刺激来达到其促销目的。事实证明，这种做法不但不能达到目的。而且将会直接损害巨人公司的整体形象。
　　市场营销专家唐立军先生认为：广告的本质是要拉近产品与消费者之间的距离。健康品作为特殊的商品与消费者之间的距离与其他商品相比要大得多。因此，健康品的广告所负载的技术任务也就重得多。他还认为：“广告通过媒体传播之时，它就应承担社会责任和义务。广告不仅要受到法律的监督同时还应受到道德的约束”。
　　而根据国家工商局的一位负责人的介绍：在国外，广告法之外，广告还受到行业协会的约束，对于一些新的创意，新的广告形式是否会对社会产生不良影响都要通过行业协会进行确定。行业协会弥补了广告法律的一些缺陷。而中国目前的广告协会尚不具备此条件。
　　对各方面的种种议论，巨人集团可谓是受益匪浅，这么多各行各业的专家免费为其问诊，在无形中也为其如何自愈伤口提高了信心。
　　史玉柱对于外界的诸多批评和讨论表示欢迎，这可以看出成大事者所必备的大气已经在这个书生身上初显端倪。史玉柱在巨人集团内部主张以此为契机对宣传进行反思。他认为：从广告的商业效果来看，巨人广告大行动确实存在着问题。首先是整个创意给人以强加于人的感觉，有太多的霸气；其次是运用视觉符号时对大众的接受能力考虑不够。
　　史玉柱向外界宣称说：“巨人公司正在努力改正这—切，新的广告将会在合法的前提下，重新创意。”向来说到做到的史玉柱在7月10日巨人公司系列广告被终止之后，便开始马不停蹄地为新的广告设计奔忙起来。于是，在接下来的日子里，史玉柱重新策划了一个广告促销方案，并以最快的速度付诸实施。奇迹出现了：一个月后，“脑黄金”全国叫响。
　　八月中旬，当巨人公司抛弃了战争与政治的符号，将极易令人产生战争联想的“飞机”、“坦克”换成一个个可爱的儿童重新返报纸版面时，这一亲和的形象，在市场上立刻见到它的效益。“巨人”新的广告在市场上引起了十分积极的回应。这一次，巨人公司的经营人员终于得到了广告所带来的盈利。
　　值得注意的是，该公司更换广告后，其广告营销战术也进行了修改：从“全面进攻”变成了“重点进攻”——集中精力大做“补钙”和“吃饭香”的广告。
　　让我们不妨来回忆一下这些让史玉柱和巨人再展笑颜的颇具亲和力的保健品广告吧：
　　——胖墩墩的小男孩们站成一排。广告语为一排字幕：“我们需要补钙”。
　　——一个满嘴沾满米粒的小男孩露出灿烂的微笑，广告语仍为一排字幕：“还是吃饭香”。
　　据了解，巨人公司更换广告，并重点推出“补钙”、“吃饭香”广告后，这两个品种的销售量直线上升。销售额已达7月份的两倍。
　　“利用正面的广告符号，广告的促销作用确实得到了发挥。”
　　“巨人公司调整广告后收效明显，并准备在汲取教训的基础上再推出几个新的产品广告”。
　　“我对巨人公司健康品的内在质量充满信心，只要广告到位，相信我们会很快走出阴影，重新建立成功。”
　　这是史玉柱成功走出巨人广告遭封杀事件后对媒体说起的不多的几句话。这位书生意气的创业家已经逐步走向了企业家的成长路径。
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第三节　　营销渠道：多算胜，少算不胜（1）
《孙子兵法》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜。”只有在战前对决定战争胜负的各种条件进行充分的“庙算”，作出正确的决策，才能在战争中避免失误而稳操胜券。同理，在商业竞争中，只有充分“庙算”才能趋利避害，克敌制胜。
　　1．前途未卜：深穗试销
　　循着史玉柱一贯的思路，伴随着广告强烈攻势下的巨人开始了市场抢滩行动。
　　1994年5月8日，巨人立足于本土的试销战术开始实施。史玉柱在深圳和广州这两处他十分看好的市场发动了猛烈的进攻。在他看来，“保健品市场，华东、华南的消费水平最大，是我们的嫡系部队”。
　　起初，试销的结果却并不尽如人意。虽然在广东，巨人投入了额数最大的一笔广告费用。这时的史玉柱什么也没有说，只是十分平静地将一面黑色锦旗交给了该区的负责人。史玉柱的激励政策显得十分地特别，对于完成销售任务最好的前五位，史玉柱给予金光灿灿的奖杯以示表扬，而对于末尾的五位市场开拓部队，则交以黑色锦旗一面，上书烫金的“倒数第x名”字样，令人无地自容。史玉柱的激将法果然奏效，羞耻感更有助于发愤图强、迎头赶上。正如卧薪尝胆，饱受心力折磨的，在逆境中更能锻炼一个人的心智和潜能的发挥。接下来的情形便是史玉柱所希望见到的场景：广东地区所有工作人员都进行紧张备战状态，因为销售部接到了来自上级的死命令：提货必须提前三天通知，以防出现货品短缺的情况。
　　作为脑黄金战役的最前方，广东的试销无疑是这场战役的晴雨表。只有赢了广东，才有全胜的希望。对此，史玉柱寄寓着很大的希望，在他看来，脑黄金战役发动全国总攻的成败在此一举。
　　在这个风暴式的五月，伴随着疯狂的广告宣传和别有用心的媒体宣传，史玉柱期待的“火爆”终于来临了：市场也开始疯狂起来。
　　2．风云突变：半路杀出个程咬金
　　竞争无时无刻不存在，即使在史玉柱早先看到存在空白的健脑市场，也开始出现了竞争者。竞争并非一件坏事，唯有竞争才有进步，才有快速地成熟。正如战争年代的年轻人比起和平时期的年轻人来说，更容易在短时间的磨练中取得进步和发展。所以，脑黄金所遭遇的这一役从某种意义上来说，对于巨人的发展大有裨益。在训练他们积极应对挑战的同时，提供了许多的经验和遇事从容、快速反应的果敢作风。
　　在华东地区，尤其是江苏、浙江两省，脑黄金从一开始进入便遇到了劲敌：来自北京的多灵多鱼脑精。
　　这场对峙从广告开始。多灵多以在江苏投入100万的架势叫板脑黄金，而不甘示弱的史玉柱更是拿出了双倍的资金砸向广告。对峙双方的第一回合的较量，便在宣传阵地上大展拳脚。在当时的焦点战役中，针对多灵多直言承诺的“五盒一疗程”，巨人脑黄金打出了“四盒见效”的鲜明旗帜。此外，为了适应保健品市场的实际购买需要，史玉柱还别出心裁地推出了两盒装和五盒装两种包装精美的巨人脑黄金礼品盒。对于“礼尚往来”的中国文化传统的切身体验使得史玉柱的这一招激起了市场的购买激情。再者，相对于多灵多的纯胶囊制剂保健品，巨人脑黄金采取了胶囊加口服液的生产工艺，使得消费者在口感和心理认知上更为接受巨人脑黄金这种产品。因为液态制剂相对于胶囊来说，更容易被人体所吸收。基于国人的这种基础认识，史玉柱在华东地区的市场上站稳了脚跟、并打下了举足轻重的江山宝地。
　　3．乘胜追击：脑黄金遍地生金
　　随着广东深穗两地的试销成功，在史玉柱这位军师的指挥棒下，全国范围内的总进攻开始了。随着排山倒海的广告宣传、万马齐鸣的媒体舆论，气势磅礴的巨人广告在不断地冲击着人们的眼球、刺激着人们的神经。
　　1994年10月18日，巨人脑黄金的试销在华东地区正式拉开了序幕。而由于华东和华南是史玉柱十分看好的市场，而华东历来是保健品市场规模最大、成就最高的兵家必争之地，市场的潜力和市场的竞争力成正比，也就是高风险带来高回报。正是以上的种种原因使得史玉柱不得不亲自披挂上战场，亲自坐镇指挥华东地区的实战。
　　由于华东地区市场的特殊性，史玉柱采取了迂回包抄的战术，先避而不谈脑黄金的产品，而是将历史性地回放巨人的发展以巩固巨人在大众中的良好形象，然后采用新闻发布会的形式分别在六朝古都南、国际大都市上海、淝水之战的合肥以及“上有天堂、下有苏杭”的杭州相继召开了“巨人科技产品新闻发布会”。利用电脑企业启动市场的惯常手法，也很类似于后来搜狐的张朝阳，史玉柱频频在公众媒体的露脸，充当着巨人脑黄金的优秀讲解员。其时刻微笑的面容和旁征博引的解说，无疑为产品的宣传锦上添花。而身为巨人的老总，竟能对这等事务亲历亲为，足见巨人积极入市的大姿态，巨人脑黄金的形象一下子被坚不可摧地树立起来了。
　　在华东地区，巨人脑黄金仅仅用了一个月的时间，不但将计划销售3000件货物售罄，更为重要的是，在华东地区，脑黄金打响了巨人保健品的品牌，其速度之快，不禁令所有人瞠目结舌。
　　

第三节　　营销渠道：多算胜，少算不胜（2）
然而，史玉柱的经营意识似乎比脑黄金在市场的销售速度还要快。1994年11月18日，史玉柱开始全面启动全国市场。早在华东地区试销期间，史玉柱已布置好整个营销计划的全局安排，即在试销期间，其他地区的分公司完成企业注册、广告审批、部门组建等所有准备工作。“欲善其事，必利其器”，除华东之外，史玉柱规划中的华南、中西、西南、华北和东北这五大片区在一个月内迅速完成了筹备工作，万事俱备，只欠史玉柱的一声“东风”令下。
　　在11月18日这个史玉柱精心挑选的良辰吉日，巨人发动了声势浩大的全国总攻。巨人在这一天席卷着神州大地。在史玉柱的“大棒加黄油”的政策下，各地的营销部门纷纷使出浑身解数，年轻人敢闯敢拼的勇猛劲头成就了脑黄金的市场扩张。而坚信回款才是硬道理的史玉柱，也成为了此时巨人集团的最高经营法则。
　　颇有意思的是，史玉柱当真将这场脑黄金战役看作了一场战役，也当真将自己看成了这场战役的总指挥，在他的办公室里，赫然挂着一副从房顶垂到地面的巨型中国地图，每建一个地区分公司，史玉柱会亲自在地图的那个位置上贴一颗星，而每到地区分公司的回款超过100万时，史玉柱就在那个地区添一个圆圈。对于