台资企业成功密拾:经赢之道-第9章
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图3…6 吃茶趣的商标
前面已提到中文名“吃茶趣”三字来自唐朝赵州从谂禅师的禅语“吃茶去”，意旨是茶具有去杂生津、清心陶情及平和心境的功能，另有近代赵朴初的茶诗：“七碗受至味，一壶得真趣；空持百年偈，不如吃茶去。”而英文名称为“cha FOR TEA”即是现今世界各地惯用茶的声韵，有“CHA”及“TEA”两大系统，所以“天仁吃茶趣”这个商标，放在世界任何一个国家，大家都能了解其含义。
（2）产品设计
根据天仁集团2006年度年报将其产品分成茶叶、茶具、茶食、茶饮及茶餐和健康食品，所以产品设计就从这几个方面来讨论。
① 茶叶
茶叶是中华民族乃至全世界历史最悠久的传统饮料之一，一直伴随着中国人的生活发展。随着食品科技的发展和消费者的追求新口味，天仁积极开发茶叶多样化消费形态，加重茶叶在消费者生活中的地位。此外，天仁也在不断加强茶叶对人体保健所具有的特殊功能，不断研发出天然、健康的茶叶保健食品。传统的天仁茶产品比较经典和精致，而吃茶趣在内容和设计上稍作调整，围绕“新茶文化”的主题，风格上更加适合现代快节奏的生活方式，更加年轻化、简单化、生活化。吃茶趣店内所用均是天仁茗茶质量最好的茶叶。
② 茶具
茶具除作为品茗工具之外，设计制造精巧的茶具兼具有观赏和收藏的价值，台湾传统茶具在设计及质地上较欠缺特色，故天仁在茶具开发部与转投资陆羽茶艺社公司设计具有实用及收藏双重价值的新风格茶具，屡获各项设计展首奖，专供天仁贩售，以与市场同业明显区隔。如12生肖壶或星座壶等，摆放在天仁茗茶或吃茶趣的门店里，吸引了大众对喝茶的兴趣。
③ 茶食
以天然茶叶为基础添加原料，搭配糕饼、蜜饯、谷物等各种食品而成，可作为休闲点心或其他保健用途。与茶叶、茶具相辅相成，除丰富了品茶情境外，亦让饮茶文化随着茶食的拓展深植消费大众。目前天仁推出的有茶月饼、茶蜜饯、绿茶粉等多项产品，除了赋予自有品牌形象外，更注重茶食在食品卫生、包装上的改进与认证。这类商品的相继推出，扩大了茶叶市场，更赋予茶叶更多元化、生活化的特性。
以创意升级为目标的商业模式创新（3）
④ 茶饮及茶餐
自2000年起随着“天仁吃茶趣”连锁店陆续设立，自行研制各项食材与茶叶互相结合的商品，并将茶饮与茶餐适度组合（如图3…7所示），提供消费者高附加价值的用餐享受。持续研发新茶饮、茶点及茶膳，提供天仁吃茶趣之顾客多样化茶相关产品的选择，提高顾客满意度。
图3…7 天仁吃茶趣的茶饮及茶餐
吃茶趣的茶饮主要有冷饮和热饮，呼应了“年轻、休闲、生活化”的主题，茶的口味比较年轻，添加了水果或者花，还提供水果茶、花茶。
吃茶趣的茶餐是有专属的厨房研发制作的，强调以茶入菜，呼应“天然、健康”的主题，而且顺应时序推出季节料理以满足消费者的胃口。
⑤ 健康食品
近年来，消费者对于个人保健日益重视，而天仁以自然、健康为诉求所发展出的食品正符合了现代人追求健康的要求。如以绿茶萃取物及绿茶粉为基础原料，采用DOUBLE…DOUBLE 双包覆技术，合成最优质的“绿茶锭”，另添加天然的机能性益生菌Lipid…Lac TM，可帮助促进新陈代谢、儿茶素亦能调节身体机能、减少疲劳感及维持窈窕体态，最适合忙碌、经常外食的现代人摄取。
（3）空间设计
天仁茗茶努力跳出传统中式茶庄的刻板印象，所以在吃茶趣的硬件主风格定位上锁定在了“现代多元中国风”，窗明几净、宽敞明亮的空间，如图3…8所示，跳出了一般茶馆的风格，摒除了中国老旧的复古风，也不模仿市场羡慕的东洋禅风，而现代的精致装潢，搭配略带中国风味的摆设一点也不觉得突兀，提出自己的创新风格，具有十足的现代感，融合全球文明概念及元素，又不脱离华茶文化的聚象，独树一格，走出了茶文化创新之路。若不是玻璃窗内各式茶具及茶品的摆设，真的让人很难联想到这是一家中式饮茶店。
图3…8 吃茶趣空间设计
目前吃茶趣共有11家分店，采用主题式“新复合茶馆”，每一家的设计有不同的茶文化，呈现的主题和塑造新茶文化的舞台。虽然风格相同，但是各有其表现形式，消费者仔细观察就会发现每家吃茶趣都有其不同的涵义。如中山店设计以“天然”为茶文化主题，店内特开一区绿色竹林区，将大自然的原始风貌搬进店内让消费者品茗的同时享受原野碧绿鲜活的清晰洗礼；复兴店装潢采用“现代多元中国风”，将现代简洁、和平、明亮设计与中国细致优雅质感相融合，凸显“和平”的主题；南京店强调年轻、休闲、生活化的“新茶文化”概念，以“茶文化、竹君子、陶艺行”为设计概念，以“大地”为主题的作品表现了感恩之心；敦南店以“芬芳”为主题，“茶香、书香、你的心更香”为设计概念，提供给都市人一个心灵舒放的空间；台中店设计风格以“圆融”为主题，呈现茶文化的多元与宜古宜今的特色。内湖店设计具现代且隐含典雅、富有未来感和远大的想象空间；衡阳店以“回甘”为主题，描绘传统与现代茗茶、茶馆、茶具、茶艺之大成。
小型吃茶趣（cha FOR TEA）是天仁为了扩大市场，而将吃茶趣做小型化、简单化，是吃茶趣的延伸，它针对的客户群年龄层更年轻，产品风格更简单化、价格更低廉，锁定在提供饮料的角色上，仍以“自然、健康”的理念，为忙碌的现代人轻松地喝一杯茶提供一个去处。 。。
以创意升级为目标的商业模式创新（4）
（4）服务设计
天仁是一家家族性企业，是传统并且人情味相当浓厚的企业组织。以“茶”为天然、健康的诉求，另以全体员工共存共荣，实践企业家族为理想，建立“天然、健康、人情味”的经营理念。因此吃茶趣除了对茶的质量要求很高外，还维持了天仁茗茶一贯的品牌形象……浓厚的人情味，只要客人一上门，马上就有服务生过来带位，并奉上一杯免费迎宾茶。对于新进职员，天仁都有一套“职前训练”办法；而维护茶叶品质的关键人才，由精制厂的师傅负责逐渐训练；为了精确掌握消费市场脉搏，中高级主管都到台湾大学上有关e…BUSINESS的课程，一切目的都是为了给顾客提供最佳的服务。此外天仁建立了贵宾联谊会VIP系统，维护顾客关系，与台北国际商业银行合作，发行天仁茗茶认同卡，以落实顾客满意经营宗旨，并通过经济部商业司主办的“优良服务认证”（GSP）。
（5）活动和营销设计
① 根据Schmitt的体验营销理论，现在的营销包括五个方面：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。吃茶趣在“感官营销”上做得很成功，首先一进入店内就是绿色的翠竹给人很轻松的感觉，再加上茶香，悦耳的主题音乐，美味的茶食、茶、茶餐以及优质的茶具，在五官上满足了顾客的需求，引发了顾客的消费动机。而触动顾客内在的感情与情绪的情感营销，则由天仁固有的“奉茶精神”来完成，一进门就奉上一杯迎宾茶，让顾客感受到“人情味”，享受到情感体验，而且建立的会员制也保持了天仁的人情味精神。
在“思考营销”设计方面比较少，除了让顾客潜移默化地感受茶文化的内涵，基本上没有直接引发顾客的思考。但是顾客在吃茶趣里品尝各种茶产品，感受其年轻化、休闲化、生活化的设计时，能感受到整体生活形态的体验，这就是“行动营销”。
基于以上四种营销上的“关联营销”，吃茶趣还没有建立强而有力的品牌关系与品牌社区。但是天仁有信心打造“茶业星巴克”。
② 体验营销的完成是靠体验媒介而发生，Schmitt将体验媒介分为了七种：沟通、视觉口语的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体、人。视觉口语的识别、产品呈现、空间环境、人这几点在前面已经具体阐述了，下面具体讨论其他三个媒介。
在沟通上，天仁没有广告宣传，基本靠其老字号品牌信赖感、天仁茗茶的会员制度和口耳相传。除了会员制度，鉴于目前盛行简约、自然、环保、健康的乐活（LOHAS）浪潮，天仁启动了乐活吃茶计划，发行了“天仁茗茶联名卡”，赋予了更多优惠给会员。
在共同建立品牌上，首先有天仁基金会、陆羽茶艺社推广茶文化，赞助茶艺相关活动，如2006年吃茶趣推出“吃茶趣健康筷”，鼓励大家一起为地球保护用心；天仁茶文化园区竣工，天仁茶文化馆正式开馆；吃茶趣举办“茶点子创意王”大赛，将市场及顾客的需求，融入产品研发等。此外，天仁茗茶还与国际知名品牌合作来扩展海外市场，提升了国际知名度。如1996年，委托法国JOUMET酒厂制造“919XO茶酒”系列产品；2003年，天仁提供技术和品牌给可口可乐公司，进入罐装茶饮料市场。
在网站和电子媒体方面，天仁茶叶股份有限公司及旗下分公司都有了专属的网站，内容很丰富，顾客可以随时搜索最新的产品信息。而且吃茶趣店内也导入计算机点购系统点餐，还具有存货管理、现货调配和营业统计的多重功能。不但消费者可以快速地享用美食，改变以往喝茶太多手续的观念，也增加了不少便利性。此外，国外的分店有录像设备，藉由影像监视系统，即使在台湾也可以轻松掌控国外据点的最新信息。
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3．客制化的体验营销
根据Pine & Gilmore的体验经济理论，在设定了主题和统一的设计之后，接下来就是将企业提供的商品与服务进行“体验化”的过程，而客户的体验来自于不同的印象，提供客制化的商品或服务自然地会为顾客带来正面的体验。客制化目的就是在回应“每个顾客都是独特的”这条真理，消除顾客不满。消除不满的方法有四种客制化途径：协作性、适应性、装饰性、透明性，四种途径提供了不同的体验。
（1）协作性客制化：由于让顾客自己调制茶品从多方面考虑都不可行，而且没有办法保证茶品的品质，因此目前天仁茗茶还没有进行协作性客制化的计划，以后也不考虑加入。
（2）适应性客制化：来到吃茶趣的客人，不但可以享受到茶专家调制的冷热茶饮、茶点、茶膳，吃膳喝茶，自在伴随的趣味，还提供了天仁茗茶“茶商品”任君选购及试吃试饮服务。在试吃的过程中，还可以欣赏销售人员的茶艺表演，让顾客近距离体验到茶艺文化。
（3）装饰性客制化：这是出自因商品外形（包装、呈现方式、送货时间和地点）有所缺陷的情况而来。天仁茗茶在茶品包装上有专门的设计，除了针对不同规格和形态的产品进行精致的包装设计外，而且随着技术及时代的进步，包装上既有传统的设计，又加入了时代性的特性，满足了顾客的时尚追求。在搭配上，顾客可以自己选择配好的礼盒外，还可以根据需要自己组合理想的礼盒。让每位顾客都享有“只为我”设计的自我满足体验。
（4）透明性客制化：虽然说天仁已经架构了自己的网站，但是还没有达到透明性的客制化设计，对于这一点天仁可以利用已有的网站和会员系统，建立顾客的资料库，将顾客感兴趣的产品资料及时发送给顾客，这样既可推销产品，也减少了顾客选择购买的时间，让顾客在不知不觉中接受为他们客制化的商品和服务。
4．深度体验
根据创意产业升级的过程，最后一步就是要让顾客进行深度体验。Pine & Gilmore （1999）依据积极与消极的参与程度、吸收与沉浸，将体验类型分为娱乐、逃避现实、教育、审美的体验，这四个体验的侧重点其实是相互兼容的，提供教育的体验是满足消费者想去学习的需求（want to learn）、娱乐的体验是满足消费者想去感觉的需求（want to sense）、审美的体验满足的是消费者想置身其中（want to be there）的需求、逃避现实的体验则是在满足消费者想去做（want to do）的需求。
吃茶趣兼具了这四种体验，而且顾客在吃茶趣中所追求的应该是想置身其中（want to be there）的需求。吃茶趣的每一家分店空间设计都有不同的风格，或融入了“现代、多元、中国风”的高质美感，或现代中隐含典雅，充满远�
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