台资企业成功密拾:经赢之道-第10章
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至于教育的体验和逃避现实的体验，在吃茶趣里比较少，这从其“年轻、休闲、生活化的新茶文化” 的主题定位可知。吃茶趣对于茶文化的推广比较生活化，主要将文化融入其产品、空间设计等，让顾客在不知不觉中感受传统茶文化的魅力。不过天仁茗茶开办了各类的茶艺班，还有茶艺文化基金、陆羽茶艺中心定期地开展茶艺文化推广活动，所以有兴趣的人仍然可以接受教育体验。在吃茶趣备齐有功夫茶的器材，但是现代快节奏的生活方式，使得现代人没有那么多时间坐下来享受悠闲的功夫茶，不过偶尔去吃茶趣泡上一下午，在服务员的指导下享受自己动手做的体验，也算是“偷得浮生半日闲”了。对于疲惫的现代人不失为一种休闲的选择。
以创意升级为目标的商业模式创新（6）
二、天仁吃茶趣创意升级的绩效
在前面将天仁成立吃茶趣的这种商业模式创新……“创意升级”过程以图3…5表示，根据访谈天仁在吃茶趣的创意发想上，第一步骤即是设定“年轻、休闲、生活化的新茶文化”为主题，接下来的品牌、产品、空间、服务、活动和营销设计皆是围绕这个主题，以“现代多元中国风”为统一风格，由专业团队注入高质美感于各种设计中，根据研究结果天仁吃茶趣仅有适应性客制化，因此是比较缺乏客制化的产品或服务，分析前三项成为体验型产业必备的条件后，关于天仁吃茶趣提供的深？体验类型，我们认为是在审美的体验领域同时含有另外三种体验领域特质。
天仁相关部门主管表示，天仁吃茶趣成立后的一系？创意升级成果除了营业额的提升，在企业形象、品牌价值上都有明显的升级。同时，其引发的新茶文化概？也成功推广给了台湾地区。
成功转型后的天仁，在企业形象上最大的改变就是给顾客的印象和过去的不同，从“传统”到“年轻化”，过去的天仁没有吸引年轻人的兴趣，现在却扩大了顾客群，成功让年轻人也成为天仁的顾客，天仁行销副理也提到天仁现在招聘员工，很多年轻人都是冲着对吃茶趣的印象而来的，都会提到天仁吃茶趣的成功。通过天仁吃茶趣的开设注入了传统天仁所缺少的年轻顾客层。不过目前年轻顾客群的消费仍多限于天仁吃茶趣的部分，如何将年轻客群引导到天仁茗茶，消费茶叶、茶具等传统类商品，仍有需要努力与期待的空间。
天仁的“年轻、休闲、生活化新茶文化”一开始就把具体内容定位于天仁吃茶趣要提供给顾客的是简单化、生活化，流程简单化的泡茶程序，更容易融入生活内，像过去泡茶要很多器具，是功夫茶，但是新茶文化的泡茶，只要一个杯子就够了，让享受茶更简单、更方便，是一种高质美感的休闲消费情境与生活形态，这种概念在天仁茗茶也同样遵循，现代的天仁茗茶除了传统茶叶产品、茶具，也积极开发更简单、更生活的茶产品。
在实际营业额上，吃茶趣的成？对实际营业收入有很大的影响，这几年天仁的营业额一直向上提升，加上天仁吃茶趣的分店不断地开张，也为消费者接受，营业收入有一定水平，当然在营业额上面有所帮助。在茶叶产品的销售上，透过在天仁吃茶趣进行消费的过程中，也会带动顾客想去了解天仁的产品，增加了产品的知名度，所以对产品的销售量也有正面提升的影响，可以说吃茶趣和天仁茗茶是相辅相成的效果。
天仁集团在天仁吃茶趣成立后，天仁的品牌价值也相对提升了，内部管理阶层的人认为天仁成功的多元化经营，因为扩大经营的路线，天仁不再只是传统的经营茶叶的贩卖，扩大产业的经营是成功的。就天仁茗茶来说，吃茶趣的成立也帮他们再把知名度打了起来，而且增加了顾客群。
在天仁的企业体系中，吃茶趣只是其中之一，但是对天仁集团具有深刻的代表意义，是一个新的里程碑，吃茶趣的开设代表了天仁的转型，从传统产业升级到文化创意产业，吃茶趣经营的成功代表了转型的成功，在天仁集团中其代表的意义就是“传承传统的茶文化，让茶艺文化年轻化、生活化、简单化，成功地发扬了新茶文化”。对台湾的茶艺文化或饮茶文化也带动了改变，建立了一个标准，把以前传统的茶艺文化现代化了。另外，也有新的消费意涵，就是茶艺文化的年轻化、简单化，让新一代的年轻人愿意接触传统的茶艺文化，在茶艺馆来说代表的是一个新的形态，或者可以说是现代茶艺馆的标杆。
天仁在茶产业的发展上，确实达成了产业的升级，从经济价值递增图来看，如图3…9所示，从茶叶原料到茶叶产品的贩卖是一般传统茶园、茶行所涵盖的业务范围，一般的泡沫红茶店、缺乏主题的茶艺馆则是进入到提供服务的阶段，天仁集团在1992年成立轻松小站即是进入了此阶段。吃茶趣所具有的文化性、创意性让天仁集团走向提供体验的阶段，成立吃茶趣后的天仁集团所进行的不只是企业的多元化经营，更是企业的“创意升级”，甚至可以说是达成了茶产业的“创意升级”，进入到了经济价值的提供体验价值阶段。
图3…9 茶产业的经济价值递增
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天福茗茶的商业模式创新（1）
一、天福集团在大陆的成长历程
1993年2月，李瑞河总裁带着他四十年来的成功经验，以“根植福建，香传全国，茗扬世界”的宏伟目标，开始在大陆投资创办了中国天福集团。
1993年，成立福建优山合作茶场，设立福州天元制茶厂。
1994年，建立漳浦天福茶庄，漳浦天福食品开发有限公司成立，厦门分公司成立。
1995年，先后成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司。
1997年，在大陆泉州、烟台、大连、青岛、成都、哈尔滨、济南相继成立分公司；天福813茶王荣获亚太经合会大会指定用茶和纪念品。
1998年，购地80亩成立天福茶业有限公司，作为天福茗茶科技实验园，部分规划为茉莉花茶加工厂用地。
1999年，“天福茗茶”直营连锁店已达190家，并开始从沿海大城市发展到内陆的中西部地区。在惠州、昆明、乌鲁木齐、天津、郑州、西安等地相继成立分公司。
2000年，世界最大茶博物院在漳浦奠基，邀请全国政协副主席张克辉先生主持奠基典礼。天福观光茶园（石雕公园）有限公司暨旧镇高速公路服务区（即闽台文化旅游服务中心）奠基。在漳浦天鹅山开发区购买300亩土地开发为无公害茶园，并拟建一座亚洲最大的乌龙茶工厂。大陆“天福茗茶”直营连锁店已达250家。
2001年，在北京王府井大街最繁华地段购买店面并开设大型连锁店。与云南省思茅地区及镇沅县签订“2700年茶树王”认养协议，正式认养世上最古老的茶树王。公司产品“高山茶王”、“金玉满堂”等七种茶叶、茶食品荣获为上海APEC大会用茶及礼品。大陆“天福茗茶”直营连锁店达260多家。
2002年，天福茶博物院开幕；四川成乐高速公路夹江天福服务区开幕；福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达300家。
2003年，云南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；北京陆羽茶艺中心成立；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕；天福茶博物院荣获国家旅游局评为“AAAA级旅游景区”；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达400家。
2004年，四川成乐高速公路夹江天福茶园开幕；福建省漳浦天福茶博物院、四川省夹江天福茶园相继被评为“全国农业旅游示范点”，漳浦天福观光茶园“唐山过台湾”，石雕园被评为“全国农业旅游示范点”、“爱国主义教育基地”。漳浦天福食品开发有限公司、天仁食品开发有限公司、天福茶博物馆有限公司、漳浦天福茶业有限公司配合集团发展需要合并为漳州天福茶业有限公司；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达460家。
2005年，天福茶学院校办厂举行奠基典礼，全国政协副主席张克辉、福建省人大副主任曹德淦等领导为天福茶学院奠基；成都陆羽茶艺中心成立；韩国釜山APEC高峰会，天福集团产品“阿里山乌龙茶”和“台湾凤梨酥”再一次成为赠送各国元首的礼品；大陆“天福茗茶”直营连锁店已达530家。
2006年，“天福茗茶”荣获中国驰名商标上海陆羽茶艺中心成立；天福茶学院校办厂投产。大陆“天福茗茶”直营连锁店已达610余家分布于各大城市，正式员工近7000人，形成了茶业产供销一条龙的集团公司。
2007年，截至2008年1月12日为止，天福集团已开设茶业直营连锁店765家，其中，海外店数1家（加拿大温哥华店）。在福建的福州、漳浦、华安、安溪及四川、浙江、云南等地建有9家茶叶或茶食品工厂。四川省乐山市夹江县台资企业天福观光茶园正在建设中。天福茗茶茶文化馆荣获“闽南十佳茶店”。台商办茶学院也迎来“开门红”，录取优质生源600名。表3…2为大陆直营店增长情况。
天福茗茶的商业模式创新（2）
表3…2 天福集团在中国大陆直营店增长情况 家
时 间直 营 店
2000年250
2001年260
2002年300
2003年400
2004年460
2005年530
2006年610
2007年至2008年1月12日765
资料来源：作者整理
二、天福集团商业模式创新
截至2008年1月12日，天福集团在中国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中海外店数1家（加拿大温哥华店）。直营连锁店以平均每年约54家的速度增长。这种广而密的销售网络，在同行业中居全国第一。分布情况如表3…3所示。
表3…3 天福集团直营店在中国大陆分布情况
省 市店 数省 市店 数省 市店 数
北 京62山东省60四川省29
福建省69江苏省56重 庆12
上海42河南省12浙江省30
广东省121陕西省20湖南省19
续表
省 市店 数省 市店 数省 市店 数
河北省26湖北省25黑龙江省15
吉林省20辽宁省36新疆15
江西省9云南省12天津34
山西省9广西省6贵州省3
安徽省13海南省3高速公路6
资料来源：作者整理
从1993年投资福建以来，天福茗茶在大陆经营已经近15年了。这10多年来，天福茗茶根据大陆新的市场环境和发展阶段特征，创造出了适合自身资源和优势的新商业模式，并取得良好的成长绩效。这些创新主要体现在：
1．产品研发
从天仁集团的年报得知，2006年投资在茶相关制品及食品研发方面的费用达7370万元新台币，2007年1月到3月在这方面的费用是210万元新台币。目前研发成功的商品有绿茶锭和Midori & Tea。为了促进品质提升采用恒温、恒湿设备。制茶技术配合消费者对产品的需求而衍生的发展趋势，主要向自动化和环保化发展。制茶技术创新有最新型的IMA…C24自动袋茶包装机，同时也引进了日本最新型的GX－6型保丽袋自动充填系统。
目前公司的主要商品有：各类特色茶（人参乌龙茶、天庐茶等）、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品（绿茶锭及其他机能性食品）、茶具及茶艺用品等。
产品的研发趋势：一方面，研发发展多元化新产品，随着现代食品科技的研发及消费者追求新口味，加强茶叶对人体的保健所具有的特殊功能，以及基础医学的研究结果为依据，研发天然、健康的茶叶保健食品。天福和天仁在此方面已陆续推出益生菌绿茶锭等新商品；另一方面，研发高品质及高附加值的产品，以既有的茶叶产品为基础，并向高品质、高附加值、适合大众口味的产品和创新新包装发展，并运用接近消费者及拥有强势品牌的优势。吃茶趣渠道及系列产品的研发，即为天福将茶业多元化及提升高附加值产品的明证。
2．迅速布建全国渠道：广而密的直营连锁店网络
前面已提到截至2008年1月12日，天福集团在我国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中，海外店数1家（加拿大温哥华店）。除了西藏、青海、甘肃、宁夏和内蒙古五个省、自治区没有设立直营连锁店外，其余省份的连锁店数从最少3个（贵州
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