行销"她"世纪-第14章
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巧妇难为无米炊的局面。只有我们同时具备这三个重要的竞争要素，才能进一步谈怎么竞争，有多少步计划，第一步计划是什么，以及第一步计划的第一个要点是什么。
虫工木桥◇。◇欢◇迎访◇问◇
第53节：第四章 赢取女性市场的三部曲（6）
既然资源是竞争中不可缺少的重要因素，如果我们进入女性市场时已具备充足的竞争资源，这自然是一件大好事，但以我国目前许多中小企业的实力来看，仍需要整合竞争资源，为自己注入新的竞争力。
那么，如何整合竞争资源呢？一般说来，有四种资源需要有效地整合。
第一种是自然资源。自然资源很容易理解，它是与人类发展息息相关，能被利用产生使用价值并影响劳动生产率的多个自然要素。自然资源可以分为有形资源和无形资源。如土地、水、动植物、矿产等都属于有形资源；而光、空气、热能等都属于无形资源。可以看出，自然资源是很宝贵的，是人类发展的物质基础和国民收入的财富源泉，也是可持续发展的重要依据之一。由于自然资源分布很不均匀，也就决定了拥有自然资源者容易处于领先的竞争地位。比如内蒙古有一家生产羊绒产品的企业叫鄂尔多斯，曾经有一段时间销售得非常好。主要原因是鄂尔多斯垄断了自然资源，因为它生产的羊绒产品不是所有的羊都可以生长出来的，只有内蒙古的一小块地区生长的羊才能长出这种羊绒来，国外也有这种羊，但由于这种羊会连草根一起吃掉，会破坏生态环境，所以，国外已经很少养这种羊，由于鄂尔多斯控制了稀缺的自然资源，据说该公司控制的羊绒资源占全球的40％，有非常突出的垄断优势，因此可以获得较大的市场份额。
自然资源能提供有力的竞争优势，但是企业如果只依赖自然资源而保持竞争优势，那么这种竞争手段是很低级的，自然资源总有一天会枯竭的。惟有通过增强自主研发能力，获得长期的竞争优势，才是长远的根本策略。
第二种是社会资源。可以简单理解成为了满足市场需求，所有能提供并能转化为具体服务内涵的个体，都可以称为社会资源。
社会资源又可以分为内在资源和外在资源。内在资源指能解决问题并满足需求的个人或组织等。比如员工、顾问、设备、用品、财力、技术等都可算为企业经营的必须条件，如果企业缺乏这些社会资源，有再好的项目也难以顺利完成。这就需要企业（尤其是新创立、规模较小的企业）去思考如何整合社会的资源，来提升企业的竞争力。比如有些企业想到了，自己创业初期，规模较小，有时忙不过来，就动员亲戚、朋友一起来解决难题，这也是整合社会资源的一种方式，起码经营人员把周围的人都利用起来了。
外在资源主要是指我们通常所说的人脉关系。它包括了政府、私人机构、亲朋好友、热心人士等提供的协助。中国自古以来是一个重视人伦感情、讲究人际关系的国家。在中国，企业有人脉关系，项目往往很容易获得成功；如果缺乏人脉关系，哪怕一点小事，跑断腿都办不成。许多跨国公司刚进入中国，不懂得这个要点，结果处处碰壁。经过一番反省，他们纷纷成立相关部门与利益相关者；维护关系。这就逐渐改善了跨国公司水土不服的一大症状。
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第54节：第四章 赢取女性市场的三部曲（7）
总体上说，企业有资金能把企业经营好并不足为奇；如果企业缺乏资金能把企业经营好，那才是真正的成功。这就需要我们善于整合社会资源，把社会上零碎的资源都整合到自己的企业里来，为自己增强企业竞争力。
第三种是进行资源置换。资源既然是专有的、稀缺的、宝贵的，就应该充分考虑如何进行有效利用和弹性利用。经营过程中，企业不能一直投入新能源和设备，而应该考虑如何利用和发挥自己的专有资源，与他人进行资源置换，弥补自己的缺陷。
我有一个朋友是咨询行业内的知名专家，现在创办了一家营销公司。由于业务的需求，他需要在一些杂志媒体上刊登广告。但即使杂志媒体给他最低的折扣，他都觉得贵，但又不得不刊登广告。于是，他就找相关杂志媒体商议，定期给它们写一些行业观点或评论类的文章，所得到的稿费再直接折换成广告版面。这样一方面由于杂志媒体给他最低的折扣，而不用支出高额的广告费用；另一方面也可以通过这种方式宣传自己。同样，杂志媒体也非常喜欢这种形式。因为他们一来可以留住优秀的专家，定期得到优秀的稿件，扩大该媒体的行业影响力；二来可以减少广告版面闲置的担心。这种资源互换的方式使得双方都受益。如果把这种思维发散到其他行业，就可以根据自己行业的特性，去和供应商、合作伙伴、客户进行谈判合作。比如饮料厂家可以与某个报社达成战略联盟，由饮料厂家提供饮料来置换该报社的某一版面，然后由报社进行低价捆绑销售，这样饮料厂家可以得到免费的广告宣传，也可以让消费者体验该饮料的口味；报社也可以因为饮料的捆绑销售而增加发行量。这对二者都非常有利。这种资源置换的方式，可以在很多行业得以实现，它可以减少付出，而得到实际的利益。
第四种是整合闲散资源。一般说来，即使企业最大限度地利用资源，也难免会出现闲散资源的现象。这就需要企业充分整合行业内闲散的资源。这些看起来微不足道的资源，积累多了就是一大笔财富。
以前美国有个电脑高手，曾经发明了一套软件，偷偷地进入各大银行操作系统，把银行算利率时“四舍五入”舍弃的不足1美分的零头，都划到自己的账户。一年下来，这些看似不起眼的零头居然累积了近两百万美元。由此，我们不应低估“零头”的力量。
一般说来，闲散资源可以分为闲置的人力资源、闲置的物力资源和闲置的财力资源。
关于整合闲置的人力资源，在上述社会资源里也有过一些介绍。它主要解决的是企业人才匮乏的问题，需要想尽一切办法去整合人力资源来弥补自己的不足。
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第55节：第四章 赢取女性市场的三部曲（8）
整合闲散的物力资源，这也比较容易理解。比如，企业突然需要某台设备，但这台设备很贵，又不是长期用得上，这就可以考虑去整合他人闲散的物力资源，比如以租赁的方式借用这种设备。从短时间来看，企业租赁设备的价格可能很昂贵，但从长远角度看来，这种方式可能又非常适合。
整合闲散的财力资源。这也是通过一种手段聚集闲散的财力资源，进行再投资和利用。比如国美电器的销售价格都非常便宜，有时甚至不赚钱，还在全国铺天盖地地建立自己的网点。有人把国美称为京城家电价格的晴雨表，说降就降，影响了整个行业。国美为何如此强大，支撑它发展的主要因素是什么？透过表面可以发现国美有非常好的整合财力的能力和策略。国美除了得到消费者的现金交易，还延期三到四个月支付供应商的货款，这使得国美从消费者和供应商手里得到大量的浮存资金，就可以扩张规模或投资其他领域。这个成功模式一旦建立起来，就可以不断复制，不断壮大，最终就掌控了整个市场。
目前，许多企业在成长过程中，无论从资金、技术和人才等许多方面都无法与大型企业相比，但它们要生存和发展，不得不在整合资源上进行思考。因此在女性营销过程中，如何进行有效的资源整合，创造出一种富有自身特色，又有标准、双赢、可操作性的市场行为是影响女性品牌经营的关键。
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第56节：第五章 进行曲：以人为本，定位先行（1）
第五章
进行曲：以人为本，定位先行
漫谈定位
1。观点一：定位即战略
如今许多人都在谈“定位”，好像变得很流行。为什么会出现这种状况呢？究其根源是时代在变，人们的思想觉悟提高了，为了适应环境的变化，不得不理性地探讨未来的出路。如果不屑于做好定位工作，随意参与竞争，又会产生什么结局呢？这好比一个故事：一个班级中有20对男女，20位男生都拼命想追求班级中最漂亮的一位女生。这就开始产生竞争了，结局可能会出现1位男生脱颖而出，获得该女生的芳心，而另外19位男生注定要在竞争中落败下来。如果失败的19位男生又回过头去追求另外19位女生，另外19位女生还会接受吗？显然，这些女生会像蒙受奇耻大辱一样，断然拒绝这些男生的追求。由此可见，缺乏定位会导致战略渺茫，浪费许多资源，最终无利可图，并祸害无穷。人性竞争如此，企业竞争亦如此！所以，著名战略学家托夫勒有一句话说得非常好：“对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。”从多方面来说，托夫勒所说的战略即经营定位，因此也可以说不管企业的规模有多大，地位有多稳，如果缺乏明确的定位，都可能在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件！同样，我们要在女性市场有所作为，那先请各个商家做好定位策略吧！
2。观点二：清晰的定位意味着取舍
定位过程中，你需要时刻反省自己：打算针对谁？打算放弃哪些不应该得到的？如何专心发展自己的专长？只有清楚了这些问题，才不容易被许多表面现象干扰，进而强化自己的核心竞争力，让自己在市场中保持领先的地位。
美国西南航空公司在这方面是一个优秀的典范。以前，美国西南航空公司每年会收到上千封的投诉信，经常会有乘客抱怨说，登机时太匆忙，有人抢座位，登机程序不合理，并且其他航空飞机都提供一份丰盛的餐饮，而美国西南航空公司却什么都没有。还有顾客对飞机的类型、飞机的颜色以及空姐的服装等有许多异议。美国西南航空公司对此并没有作出积极的回应。总裁凯勒先生认为：“顾客不见得永远是对的！”事实上如果不是自己的目标消费群，那么他们随便说什么，我们也跟着随便听什么，便扰乱了自己的定位！美国西南航空公司为了能保持与火车、汽车相竞争，只能不断改善流程、压缩成本，保持非常低的价格。如果要满足所有顾客的服务要求，必然要增加许多成本，那么美国西南航空公司可能就很难赢利。因此对于目标以外的消费群，美国西南航空公司都劝这些挑剔的顾客改乘其他航空公司的班机。其他航空公司的配套服务可能都很健全，但等候的时间和价格却不是一回事。美国西南航空公司也正是明晰了自己的定位，才成为美国第四大航空公司，并持续30多年连年赢利。
从上面的事例可以看出，如果不能明确发展方向，不能坚定自己的立场，就会在发展过程中面临许多市场问题，那时要重新改变状况就显得有点艰难了。所以定位的核心是围绕目标对象，努力巩固自己在他们心中的地位，进而达到占领市场的目的。
3。观点三：定位其实不复杂
其实定位并不像许多人想象得那么复杂！可以打个简单的比方：我想娶某一类型的女孩为妻，但又不知道她在哪里，如何能娶到她，并让她心甘情愿地当我的爱人？这个过程并不是我看上人家就可以了，还必须让人家也看上我。这就是定位！定位是基于一种愿景之下的战略，它需要准确分辨自己的目标对象，思考目标对象的需求和偏好，并占据目标对象心中有利的位置。所以从总体上来说，定位决定了我们该做什么和不该做什么，也决定了对谁传播，传播什么，以及如何去制定战略战术。
回到上述20个男生追1个女生的故事，如果你是其中一员，你会怎么做呢？
首要工作就是对当前的环境、竞争对手、自身状态等方面进行全面的分析，然后再作出综合的判断。
比如，按照班级的格局状态进行分析凭自己的现状和实力不应该针对那个最漂亮的女生，而应该把精力锁定在四个女生身上，这才是最符合自己、最行之有效的策略。然后，就可以针对确定好的四个女生
