行销"她"世纪-第13章

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策。　　　　　　　　　

虹桥书吧。　　

第49节：第四章　赢取女性市场的三部曲（2）　　　　　　　　　

　　以上市场细分的方法是明晰消费对象特征的根本途径，只有明确女性消费群体后才能制定相应的对策。比如城镇年轻的小康女性更注重个人形象和品牌意识，应满足其求新求异的心理。城镇中年富裕型的女性有较高的防范意识，时刻担心上当受骗，所以应该避免上门推销的方式。农村中老年温饱型的女性由于收入甚低，生活朴实无华，所以更注重价廉物美、经济实惠的商品。现代时尚的女性白领由于平时工作较繁忙，所以她们大部分的购物时间会安排在夜晚或周末，商家们应该重视夜晚或周末的营业时间，也可以在这段时间内策划一些营销活动，以促进实际销售。在经济发达地区，女性的思想观念较先进，许多女性在购买决策前会在网络上搜索一番，了解足够的信息再去购买，因此需要注重电子商务和传统零售方式的紧密结合，既能节省她们四处获取信息、比较产品的时间和精力，又能给商家创造许多具体的经济效益。　　　

　　总之，我们的工作都是围绕目标女性来开展的，没有认真回答自己为何针对女性，后面将有一连串问题扑面而来，成为困惑和茫然的根源，最终将导致我们进退两难，充满遗憾。　　　

　　开展真实有效的调查　　　

　　为了了解诸多市场问题还需要针对目标女性开展真实有效的调查。千万不要认为女性可能对我们的产品缺乏兴趣，就放弃对她们的调查。事实上在许多领域，比如在汽车、电脑、房地产等方面，女性是促成交易的重要影响者，也是有自我成见的购买者。你一旦了解某一类女性的心理特征就很容易让她们购买你的产品，也容易鼓动一大批女性加入购买大军。　　　

　　有人可能对开展调查工作不以为然，总认为在中国作调研，里面有较高的虚假成分，即使作调研了，也很难得到真实的数据。没错，虽然在中国作市场调研并不像西方市场那么容易开展，因为中国人对调研的接受情况和心理的变化因素都可能使调研变成一张废纸。但是我们需要了解自己的市场，总要通过一种工作手段进行评估和预测。只有通过调研才能了解女性消费者需要什么，才能设计出她们满意的产品，才能立足于市场。开展真实有效的调研需要我们不要把调研当形式来作。比如有人在培训课上听老师说调研很重要，然后一回去就安排自己的手下去作市场调查，手下的人回馈说，请专业公司作市场调查要花很多钱。老板觉得太贵了，就草率设计一些问题请几个学生到处拦人作调查。可以看出这种调研难免会存在较大的误差，相信很多老板自己都不想看。不想看还好，看了反而会对市场决策起到负面的作用。实质上，我们强调的调研并不是着眼于形式，而是着眼于实际。有时候真应该学学娃哈哈总裁宗庆后的做法，他从来都不相信调研公司的数据，而是一年365天，天天都在市场上跑。这跑出来的数据应该是最真实，也是最有效的。因此，我们所需要的调研也应该是这么真实、可靠，能给公司提供科学有效的支持。　　　　　　　　　

▲虹▲桥▲书▲吧▲。　　

第50节：第四章　赢取女性市场的三部曲（3）　　　　　　　　　

　　那么，针对女性市场如何制定有效的调查呢？　　　

　　1。对女性消费者的调查　　　

　　对女性消费者进行调查一般有以下一些方法可供参考：　　　

　　（1）　定点拦截。定点拦截可以为企业了解女性的心理特征提供有效的量化研究，但是定点拦截往往也会产生许多错误的信息，比如问卷设计者常常会缺乏对女性心理的把握，并不了解女性在休闲购物、出门接受调查的接受习惯，便盲目地设计问卷；而调查人员又不容易把握女性的调查心情，为了敷衍调查工作，而草率地记录调查结果，最终只能让调查更无效。问卷内容的设计应该翔实而具体，避免引起不同的认知。调研方式也应该让女性容易接受，涉及个人隐私或敏感的问题应该慎重提问，尽量减少女性由于紧张而引起的干扰情绪，尽快让她们融入角色，回答她们的内心真实看法。　　　

　　（2）小组座谈。如果拿不出太多的经费作调查，不妨多邀请几个目标女性消费者来进行小组座谈。通过小组座谈可以了解市场的需求以及她们对我们的产品和竞争对手的产品的看法。当然访谈时应先有必要的准备，比如：第一步可以先用一段时间让女性之间都熟悉起来，然后介绍调查的用意和规程，让整个调查过程形成轻松、活跃的气氛。第二步可以了解每个女性消费者对产品的需求用途、使用状况、产品评价，以及功能、外观、价格需求等方面的评价。第三步可以了解自己的产品与竞争品牌在目标女性消费者心目中的品牌形象、品牌地位以及优缺点，进一步了解品牌对其购买产生的作用，产生这种品牌印象的原因。第四步可以了解目标女性消费者对企业品牌、产品品牌及服务品牌的认知和评价，并提出改良意见。　　　

　　访谈过程中，一定要注重交流的互动模式，千万不能把男性的观点强加给女性，也不要随便打断话题，要制造一个平等对话的平台，否则她们可能不会真实地表达自己的观点，只是进行表面上的点头赞同。　　　

　　这种座谈会如果开展得顺利便可以得到一个令人满意的市场答案，而我们所要付出的只是准备一些可口的零食、必要的交通费，再营造点温馨的气氛，便可以引导她们畅谈了，这种付出比起大笔的错误推广支出简直微不足道。　　　

　　（3）一对一座谈。一对一座谈可以事先约定好在某一地点进行深入的访谈。当然访谈的女性对象必须经过严格的筛选，确保在调查的过程中，能从对方身上发现诸多要点。一般说来，访谈的女性对象在数次甄别之后，确定可以成为座谈对象，就可以在调查人员的引导下针对各项问题发表意见，而调查人员则需要认真记录并注意挖掘问题的广度和深度。当然一对一座谈时往往不必太拘泥于形式，如果发现女性对象出现不安或焦急的情况，可以适当让她们放松一下，引用几个轻松话题，然后再接着让她们表述内心的看法，相信良好的引导也必然会得到她们热诚的回答。　　　　　　　　　

◇欢◇迎访◇问◇。◇　　

第51节：第四章　赢取女性市场的三部曲（4）　　　　　　　　　

　　（4）暗中调查。可以单独安排目标女性与调查人员光顾各个产品的销售区域，然后听取她们对竞争对手与自己在产品、广告、销售、服务等方面的评价，这样便能感受诸多市场上不合理的地方，再加以修正。如果每隔一段时间都安排她们参与走访调查，再收集总结经验，并修正不良的环节，相信市场薄弱环节也必然会得到大大的提高。　　　

　　我们也可以通过严格训练的女性调查人员，装扮成顾客光顾销售卖场，对销售人员的服务进行评估和调查，同时了解竞争对手的卖场活动和消费者购买决策过程。调查结束后，让神秘的女性顾客提交一个从顾客力场看待购物环节的感受，这也有利于我们从质量、便捷、服务、安全、业务等方面修正不利之处。　　　

　　（5）开展联谊会。企业可以借邀请目标女性参与各种有趣的活动为由，再让她们参与调查。一般说来，女性们一般很热衷参与各种活动，尤其是一些免费的活动，当然这些活动必须首先能得到她们的信任，才有可能参加。如果企业能在友善的气氛下开场主持，再引导她们进行愉快的交流，她们肯定会在活动过程中热情地回答你的各种问题，并提出许多改良的意见。　　　

　　整个活动随着女性七嘴八舌不同意见的展开，气氛会变得非常活跃。许多见解是随性的、直接的，不过你越让她们相互熟悉，她们便越能敞开心扉，此时如果你能掌握问题的关键，敏锐觉察出她们的所思所想，再加以思考和总结就很容易发现问题的关键。　　　

　　（6）其他调查方式。其他调查方式包括入户调查、电话调查、店面监测、网络调查等，开展这些调查活动需要注意女性的接受情况，时刻关注她们的心情变化，注重调查结果的真实性，否则许多调查会出现不完整甚至错误的结果。为了让调查更加顺利地进行，需要我们科学地引导，减少她们的不安，并能运用科学的头脑加以分析，去伪存真，能从目标女性描绘问题的语言、思考模式、理解程度看到问卷背后的真实原因。　　　

　　通过调查，可能会发现一种有趣的现象：对男性的调查往往会直奔主题，直接表达他们对产品的看法和解决方案，但对女性的调查却往往会绕一大圈来表达她们零散的、灵敏的、带有个人喜好的观点，她们可能不会针对你的产品提出直接的意见，但表达的思想却拥有发展趋势的预见性，如果能够加以改善，未来的发展将充满新的曙光。　　　

　　2。针对行业状况进行分析　　　

　　我们确定进入女性市场后，可以从整个行业和竞争对手那里得到许多最新的情报信息。比如，竞争对手的产品我们可以看得见，技术含量或配置也可以请专业人员进行分析；竞争对手的电视广告、平面广告、户外广告、网络广告、广播广告、宣传册、网站、告示牌等宣传内容我们都可以收集到；竞争对手所制定的服务流程、价格信息、促销信息、销售渠道等我们都可以通过市场走访查询到，甚至他们的全年的传播计划或重大活动也可能通过内部人员收买到。总之，只要我们用心，就可以收集到竞争对手的一切情报信息，接着只要请专业人员加以分析便可以得出竞争对手的优劣势，最后在市场运作过程中再详细回答以下问题：　　　　　　　　　

◇欢◇迎◇访◇问◇。◇　　

第52节：第四章　赢取女性市场的三部曲（5）　　　　　　　　　

　　（1）你所在的整个市场规模有多大？整个市场的市场增长率如何？当前市场是如何细分的？未来市场发展趋势的主要变化是什么？　　　

　　（2）你想面对哪些女性消费群体？她们为什么是你最有价值的消费对象？你能为她们提供什么价值？如何不断满足她们的需求？　　　

　　（3）竞争者所拥有的市场份额占多大？你的企业与竞争对手的企业差距有多大？行业竞争中取得成功的关键要素是什么？是质量、价格、外观、广告、服务、配送或是品牌？你的产品和服务如何在市场竞争中脱颖而出或避开竞争？如何持续长远地发展下去？　　　

　　（4）你的公司希望成长为什么样子？你的业务模式和目标是否明确？如何保持业务持续发展？如何制定清晰的战略并协调团队为目标顾客提供持续的价值？　　　

　　（5）如果未来竞争残存的企业只有几家，你会不会成为其中一家？如果能，凭的是什么？　　　

　　如果针对上述这些问题，我们还不能明确地回答就涉及市场竞争，很容易在竞争中陷入迷茫的境地，并有可能逐渐丧失竞争优势，陷入退出市场的困境。　　　

　　通过上面的论述，可以看到调查是非常必要的，我们不在乎作了多少调查，而应该在乎作了多少有效的调查，只有真实、有效地了解女性的想法，了解竞争对手和整个行业的状况，才能帮助我们制定更好的营销计划。　　　

　　整合竞争资源　　　

　　我们都知道在打仗的时候，需要先准备好枪支弹药，才能向敌人发起进攻。这些枪支弹药便是竞争资源。没有资源简直寸步难行，但有了资源就能顺利赢得竞争了吗？不一定，这还要看能力。许多历史事件告诉我们，尽管敌人拥有先进的资源设备，但由于缺乏战斗力，最后只能成为落败者。如果企业具备充足的资源和能力，是否就已胜利在握？也不一定！这还要谈战略。比如打仗时，我们有许多先进的炮弹，也完全有能力扔到敌人的阵营中去，结果战略错了，把炮弹扔到别的地方去了，结果不但打不到敌人，反而惊动了敌人，敌人一下子就把我们给消灭了。　　　

　　从中可以看出，资源、能力和战略是决定竞争成败的三大要素。如果一个企业只有资源和能力而缺乏战略，必然会浪费大量的资源，在做无用功；如果一个企业只有资源和战略，而缺乏能力，必然会出现下级不能明白上级的指示的问题，在执行过程中，每个环节都大打折扣，最后出现事与愿违的结局；如果一个企业有战略，又有能力，但缺乏资源，必然也会出现巧妇难为无米炊的局面。只有我们同时具备这三个重要的竞争要素，才能进一步谈怎么竞争，有多少步计划，第一