行销"她"世纪-第12章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
终于有一天孩子走出了家门，自己独立起来了，她们又回归到家庭的空巢期。
在成长过程中，女性的角色多变，她们要扮演母亲的角色，去给孩子换尿布，喂奶，哄孩子睡觉；也要扮演妻子的角色，默默地支持自己的丈夫，哪怕工作再劳累，她们也要强露微笑；还要扮演管家的角色，管理各种家庭事务。总之她们如一台会转动的风扇，每天在各种角色上不停地工作。
。←虹←桥书←吧←
第45节：第三章 洞悉她的心理和行为（15）
随着年龄的增长，女性的个性由自我为中心转变为学会默默支持他人，奉献自我，直至完全付出，内心充满寄托与期待。从生活阶段上看，女性由单身生活到成为他人的妻子，相夫教子，最后步入空巢，几个不同的生活阶段也必然形成不同的心理变化和不同年龄阶段的心理差异。如表32表示。
表32中国女性个性及生活阶段变化
个性阶段变化生活阶段变化以自我为中心单身生活为人妻子相夫教子步入空巢自己主宰一切时间、金钱、爱情等慢慢淡化以自我为中心，希望保持和谐的家庭关系，需要照顾孩子和老人开始支持他人，奉献自我学会包容与体谅，性情发生微妙的变化成天为了孩子、工作、家庭而忙碌，逐渐了解生活的艰辛，学会体谅他人，理解他人孩子已经独立，充满理解、关爱与宽容完全付出，内心充满寄托与期待希望工作受到重视、理解、鼓励、支持和肯定；内心充满关爱与宽容，希望多一些时间与家人或朋友相聚
了解了女性的生活变化，还需要针对目标女性制定更精准的策略。比如可以考虑如何融入目标女性的生活圈，全面正确地了解她们的生活、文化和习惯。然后选择有效的媒体，确保达到一定的覆盖率，也需要了解她们的生活行程，在生活接触点上与她们密切接触，并安排相关的活动，以吸引她们的关注。接着可以传递宣传沟通内容，以触动她们，实现购买行动。最后需要评估整个传播手段和方法，进一步调整和改进，为下一步精准、有效的营销计划作铺垫。如图32所示。
图32女性接触点设计与对策2。公主要月亮的启示
在探讨如何洞悉中国女性内心的真实需求时，非常有必再讲这样一个故事：从前，有位公主久病未愈，爱女心切的国王焦急万分。某一日，正当国王和大臣们探究如何医治公主的病时，公主派人告诉国王说，如果她能得到天上的月亮，她的病立刻就会好。国王信以为真就立刻询问大臣们，如何才能摘下月亮。宰相说，月亮距皇宫有三万五千里远，比公主的房间还要大，是由铜塑造成的；数学家说不对，它离皇宫十万里远，有半个王国那么大；魔法师说更不对，它只和皇宫相隔几十里地，大概有整个皇宫那么大。总之，他们的结论都认为月亮很大，要摘下来是很难的一件事情。国王听了又气又恼，只好派一个小丑给公主弹琴解闷。
闲暇之时，小丑问公主说：“你认为天上的月亮有多大？”公主说：“它只比我的拇指小一点，因为我只要把拇指对准月亮就可以把它遮住。”小丑又问：“那它是什么做成的呢？”公主毫不犹豫地说：“当然是金子，因为呈现金黄色嘛！”小丑听了很高兴，立刻让国王找来工匠给公主打造了一个比她拇指小的金月亮项链。公主拿到手玩得很开心，第二天病就好了。
←虹←桥←书←吧←。
第46节：第三章 洞悉她的心理和行为（16）
这个故事告诉我们，平常拍脑袋、想当然认为的事情往往是错误的。只有我们探究对方的真实想法时，才能真正洞悉她们内心的真实需求。
千万不能认为女性和男性的需求差不多，只是更感性一点。为了迎合她们的需求，我们只需把产品包装换成粉红色的，上面绣上一只可爱的猫咪就可以了！其实这把女性想得过于简单，也是自以为是的！要知道香港功夫明星成龙能赢得成千上万女性的心，难道靠他的外表？还是靠他内在的表现？因此，精明的商人应该要谨记：不要凭空猜测，要融入女性的生活，深入了解女性内心的真实需求，然后再小心谨慎地进行策划和执行，才是正确的方法。
还有一点值得一提的是，在许多时候，我们认为只要从女性的年龄、职业、收入等细分变量出发就可以找到她们的需求，事实上这只能界定她们的形态特征，并不能洞察她们内心的真实需求和想法。尤其面对女性消费者，她们永远会让人琢磨不透。我们经常开玩笑说，你去问一个恋爱中的女孩，你希望男朋友下次送你巧克力，还是送你玫瑰花，那个女孩子通常会回答，当然是巧克力了。如果那个男孩子不假思索，就认为女孩子更喜欢巧克力，那可就大错特错了！因为如今的年轻人衣食无忧，生活都过得很舒适，只要想吃，巧克力到处都可以买到，但惟独别人送的玫瑰花不是那么容易得到。女孩子只是出于羞涩不敢说出心里的真实想法。所以，面对一个女孩，我们能轻松描绘出她的形态特征，但对于她内心的真实想法则需要善于观察，深入了解她的生活背景、实际需求等，才能真正把握她的心理。同样，在面对一大群女性消费者，一方面我们需要采取严谨的科学统计，另一方面也需要采取艺术的分析和判断，二者的有机结合，才能发现市场问题，及时迎合市场需求。
3。纠正产品和服务的不足
以上探讨了女性的许多心理特点，但我们需要进一步明确如何纠正产品和服务的不足。首先，任何一个产品或服务都必须迎合女性消费者的需求和偏好。需求是指为了更好地生活和工作而产生的心理欲求，偏好是指为了实现其需求而抉择的喜好。你的产品或服务是否有市场存在的价值？未来是否有市场发展的潜力？你的产品功能、包装、成本、质量、技术、工艺、服务、声誉、文化、品牌等能否迎合女性的情感、观念？进而有意选择你的产品或服务，都决定了你的产品和服务能否得到市场的认可。
其次，善于站在目标女性的立场上去发现问题的症结和缺陷（见表33）。通过对目标女性消费者的访谈和调查，可以从各个不同的决策过程了解到她们对产品或服务的看法，她们所有的分析要素会决定购买或放弃你的品牌，如果能了解她们所重视的购买要点，并下定决心去改进，就很容易达成交易。
虹←桥←书←吧←。←
第47节：第三章 洞悉她的心理和行为（17）
表33女性购买过程分析和对策
决策过程分析要素品牌认知环节
女性是否知道并
了解你的品牌从销售网点、品牌知名度、市场推广力度等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备竞争力？品牌兴趣环节
女性是否对你
的品牌感兴趣从款式、包装、价格、广告、口碑、促销、文化、个性等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备吸引力？品牌利益环节
哪些品牌利益
环节将打动女性从质量、性价比、功能、附加值等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备竞争力？终端销售环节
哪些终端销售将制
约女性的购买行动从终端陈列、终端服务、推销艺术、促销形式等因素判断你的品牌是否吸引女性消费者，还是在不断流失顾客？是否具备竞争力？
除此之外，还应该通过资料的收集、整理，分析女性的心理。资料收集可以通过网络、市场走访、权威评估报告、竞争对手的市场研究等发现自己产品或服务的不足和缺陷，发现市场的需求差距，并逐一列出，加以解决。另外，还可以听取有关专家或学者的意见，想方设法地拉近与目标女性消费者的距离，找到最恰当的解决方法。
最后，必须确认整个沟通过程是行之有效的，毕竟现在市场竞争是非常激烈的，如果不能了解女性的真实想法，把握女性的心理需求，不能对市场作出及时的反应，就根本无法立足于市场。
。§虹§桥 虫 工 木 桥 书§吧§
第48节：第四章 赢取女性市场的三部曲（1）
Ⅱ 赢取女性市场的三部曲
第四章
序曲：进军女性市场的前奏
为何针对女性市场
前面探讨了市场最有价值的女性消费群体，但是否随便针对一个女性消费群体就可以受益颇丰呢？显然不是的！我们必须先回答为什么要针对女性市场。需要针对哪些女性消费群体。我们开展过真实有效的调查吗？目前市场上存在哪些竞争对手？如何在女性市场中脱颖而出？如何整合资源为竞争作后盾？如果上述问题没有回答清楚，必然会一头雾水。如果想当然地认为女性市场是最有价值的市场，低估进军女性市场的难度，必然会撞得灰头土脸。所以现在首先回答自己的消费群体为何是女性而非男性、儿童或老人呢？这需要我们有足够的理由。通常成功营销女性市场的企业都有以下类似的理由：比如市场竞争日趋白热化，各个竞争对手为了巩固自己的地位不惜投入巨额资金，然而我们所要针对的女性市场却一片空白，预计随着经济的不断发展，女性的消费文化会发生巨大的改变，女性消费群体呈现上升的趋势，市场前景非常可观，所以有必要尽快填补女性市场的空白。
如果找不出营销女性市场的足够理由，就想当然地认为女性市场一定门可罗雀或销售火爆，然后要么放弃，要么贸然投资，也必然不得要领，会把自己引入茫然、困惑、无奈的境地。
确定要进入女性市场，需要进一步界定女性消费群体的形态特征。如第二章所描述的，女性群体可以细分成不同类型（见图41），从里往外看，中国女性都受到儒家文化、道家文化、佛家文化以及其他文化的影响，这些文化在中国女性身上形成了主流的生活价值观和消费行为，也呈现出缤纷多彩的非主流的区域文化特色。如果按中国地域划分，可以分为华北、东北、华东、中南、西南、西北、港澳台地区等不同地区的女性，中国女性由于区域文化的不同，也决定了她们的价值观、消费行为也必然有所不同；如果按照生活背景划分，大致可以分为“红色的一代”、“失落的一代”、“幸运的一代”、“转型的一代”、“E时代人”；如果按照人均收入可分为月薪1 000元以下、1 000～3 000元、3 000～5 000元、5 000～8 000元、8 000～15 000元、15 000以上等不同收入的阶层；如果按照生活观念划分，可以分为家庭生活型、传统淑女型、发展自我型、心灵安详型、新新人类型和其他类型；如果按照家庭构成划分，可以分为亲属合住、非亲属合住、单身、同居、夫妇户、二代户、三代户以及其他类型；如果按照教育程度划分，可以分为文盲、小学、中学、专科、本科、硕士、博士、博士后和其他；如果按照职业划分，可以分为普通职员、技术人员、私营业主、企业中高层、机关事业单位、无业者和其他。
……
图41女性市场细分要素
不同纬度的交错会细分出不同的消费群体，如仅从生活观念形态和中高低收入的纬度来看（见表41），就能细分出15种不同生活形态和心理追求的女性。
表41针对女性两种纬度的细分
家庭生活型传统淑女型发展自我型心灵安详型新新人类型富裕阶层
（人均收入在
15 000元以上）传统富裕的女性中庸富裕的女性富有成就的女性富裕满足的女性时尚倡导的女性小康阶层
（人均收入为
5000～8000元）传统的小康女性中庸的小康女性奋斗拼搏的女性自由生活的女性时尚追随的女性温饱阶层
（人均收入为
1000～3000元）传统奋斗的女性现实奋斗的女性顽强奋斗的女性平实奋斗的女性时尚幻想的女性
如再用其他纬度进行细分，她们的消费特征、需求偏好会存在更大的差异，这需要我们找出最适合自己并能获取最大价值的消费群体，然后针对她们制定不同的营销对策。
虹桥书吧。
第49节：第四章 赢取女性市场的三部曲（2）
以上市场细分�
