重新发现市场-第14章

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于哪种类型，会使竞价过程产生很大的差异。
第六章　最佳竞价者胜出（4）
　　　　在索斯比和克里斯蒂这样的拍卖行里，艺术品的竞价采取的是一种开放的拍卖方式，参加拍卖的人要不断地举起他们手中的报价牌，直到剩下最后一个。请想象一下，你正在一件绘画作品的拍卖现场参加竞价，而且你非常清楚自己最多愿意花多少钱买下它（即属于“私人价值”的情况），那么你最好的策略是一直参与报价，直到市场价格超过你自己的估价以后，就应该放弃。如果你过早地停止报价，那么你可能会看到这幅作品以低于自己估价的价格卖给别人；而如果竞价超过你的估价水平之后你还在报价，那你就有可能以高于自己估价的价格买下这幅作品。如果所有的竞价者都遵循这样的报价策略，那么只有当你对这幅绘画作品的定价高于其他所有竞争对手时，你才可以胜出。当报价达到一定高度，让倒数第二位竞买方退出的时候，拍卖竞价就会停止。因此，你所支付的价格将是对该作品第二高的估价。。buuyu。

　　　　这样的竞争过程会把信息揭示出来。拍卖结束之后，卖方将知道哪个竞价方对于该作品的估价最高，而成交价格则是对其估价的一个近似的反映。由于成交价是次高的估价，那么它肯定低于最高的估价。但是，如果参加拍卖竞价的人数足够多，那么报价的竞争将驱动价格上升至与最终胜出者的真实估价非常接近的水平。

　　　　然而，在对拍卖物的估价是属于“共同价值”而不是“私人价值”的情况下，竞价的逻辑就不是那么直截了当了。这里还存在一种扭曲，那就是竞价者对“共同价值”的估计也具有不确定性。他们将面临风险，容易陷入“胜利者的诅咒”的陷阱：也就是说，当获胜者发现报价已经远远超过物品的真实价值的时候，为时已晚。如果他们所有人都非常有经验，那么最好的价格估计应该是接近他们各自估价的平均值。当然，获得胜利的报价将比平均的估价高一些。最终的胜出者很可能是最乐观的估价者，也许是过度乐观了。

　　　　在《罗马帝国衰亡史》一书中，爱德华·吉本生动地描述了“胜利者的诅咒”。在公元1世纪的时候，整个罗马帝国都投入了大拍卖中。当时，军队发动了一场推翻佩蒂纳克斯皇帝的政变，然后宣布“罗马的统治权将通过公开拍卖的形式分配给出价最高的人”。两位有钱的罗马人参与了这场角逐。“那些忠实的使者处理着这场毫无价值的谈判，他们在两位候选人之间往来奔波，为彼此通报对方的消息。”最终，出价最高的竞价者狄第乌斯称帝。但他并没有太长的时间享受执政的特权，不久就死于谋杀，自己的头颅还被戳在枪尖上到处游街示众。

　　　　在任何拍卖中，不谨慎的竞价者都要冒过高估计商品价值的风险（当然，很少有人像狄第乌斯那么糟）。竞价者有时会被拍卖的激烈场面所迷惑，而报出太高的价格。但是，他们并不必须如此。有经验的竞价者会谨慎地竞价，以躲避“胜利者的诅咒”：他们很清醒，只有当自己的估计比较高，而成交价格比较低的时候才值得胜出。实验室的研究也证实了这一点：受试者起初会报出很高的价格，但是随着经验更加老练，他们会逐渐进行调整，避免过高的报价。有警惕心的胜利者是不会受到诅咒的。

　　　　如今，在文字作品的拍卖中，出版商们也为大牌作家的手稿展开争夺。据报道，希拉里·克林顿关于自己8年白宫生活的传记就吸引了8位出版商参与公开竞拍，结果得到了800万美元的稿酬。出版商的赌注在于她尚未写成的书稿的销售潜力，因此，这是属于“共同价值”情况的拍卖。获胜者提出的价格意味着，西蒙&舒斯特出版公司对于该书的销售量预期超过了100万册。
第六章　最佳竞价者胜出（5）
　　　　有人认为，文学作品的拍卖更容易受到“胜利者的诅咒”的影响。亨利·霍尔特出版公司的约翰·斯特林说：“人们激烈地相互竞价，干出了疯狂的事情，花了太多的钱来买版权。但第二天就会感到后悔，他们会反问自己，‘我为什么非要买它呢？’”但是，这样的分析是有疑问的。假如说人们一次又一次地参加了拍卖，却还是总感到后悔，那说明他们不能从错误中汲取教训，这是比较奇怪的。另一种更为合理的分析是，出版商非常清楚自己在做什么，激烈的竞价其实是十分理性的。许多出版商对于作品价值的估计刚开始可能十分不确定，因此会谨慎地报价。但随着拍卖的进展，他们看到其他人愿意出多少钱买它，于是对自己的估价重新充满了信心。就像一位代理人爱丽斯·切尼所说的那样，“拍卖启动之后，许多出版商表现出了更强的勇气，大胆地把钱花了出去。”在赢得希拉里·克林顿那本书的拍卖之后，西蒙–舒斯特公司的戴维·罗森塔尔说，他对这笔买卖十分满意。“如果这不是一个十分有利可图的机会，我们就不会那么做了。”┊米┊花┊书┊库┊ ；www。7mihua。com

　　　　拍卖代理人莫利·弗里德里希就非常喜欢拍卖。她说：“没有什么比一次成功的拍卖更有趣的了，你可以把一本书拍出很好的价钱，不存在任何欺诈，每个人也都很高兴。作为一个拍卖代理人，那天晚上你尽可以安枕无忧。”但尽管有这样的观点，传统的拍卖方法，也就是让竞价者相互得知其他人的报价，并且只要他们愿意就可以继续提高自己的报价的做法，却已经开始被一种名为“最优报价”的方式所取代。新的方法和政府采购中常见的封闭式投标的做法是一样的：作者的代理人会邀请一些出版商为作品提交报价，标价最高的人将立即获得这本书的版权。

　　　　有的代理人更加喜欢这种“最优报价”方法，因为它快捷简便，只需要几个小时的时间就能做出决定，而传统的相互攀比的拍卖却可能要持续一周甚至更长。西蒙&舒斯特公司的卡罗琳·雷迪说：“最优报价的方法正逐渐流行起来。因为某些代理人希望立即就能得到出版商的最高报价，而不愿意让他们慢慢地提高报价，每次都只能比其他人的报价高一点点儿，那往往不利于代理人的利益。”然而，这种说法其实误解了代理人的行为。他们使用“最优报价”的方法实际上会损害作者的利益，因为这种方法所得到的价格往往比传统拍卖所得到的结果更低。

　　　　原因在于，在一次性报价的情况下，出版商们实际上不会把自己所能接受的最高报价提交出来——因为他们担心遭受“胜利者的诅咒”。他们害怕，在发现自己的报价比其他任何人的报价都要高出几十万美元之后，已经来不及后悔了，那将意味着他们很可能高估了这本书的销售潜力。由于这种可能花冤枉钱的担忧，他们会降低自己的报价——而且他们也应该这样做。相反，在公开的拍卖中，胜出者知道至少还有一个人愿意支付几乎和他差不多的价格。因此，由于参与拍卖的竞价者都比较有经验，那么通过公开拍卖所得到的价格就更高，比“最优报价”方法所得到的过于保守的报价更能够真实地反映该书的价值。

　　　　“胜利者的诅咒”这个术语源自石油工业，在那个行当中，各个公司需要花费数亿美元去竞买油田的开采权。在参与竞价的时候，石油公司往往掌握了部分关于石油蕴藏量的地质研究资料，但是仍然有误差存在，甚至会打出干涸的油井：这是属于寻找“共同价值”的拍卖。过去的行业经验说，竞价者的报价往往会高估合同涉及的油田的真实价值。然而，考虑到这是数亿美元的大赌注，我们有理由怀疑那些收入丰厚的主管们会反复犯同样的错误。有关的统计数据证实了我们的疑虑：通过拍卖取得的石油开采合同平均来说会给投资者带来可观的回报。
第六章　最佳竞价者胜出（6）
　　　　体育赛事转播权价格的暴涨也充分显示了价格竞争的威力。1964年，美国国家橄榄球联盟的会员皮特·罗泽尔说服了各个球队的老板，由联盟代表所有球队，统一进行电视转播协议的谈判，而不是像以前那样由每个球队单独与自己所在地的媒体做生意。第一个全美国性的电视转播协议是与哥伦比亚广播公司（CBS）签订的，两年2800万美元，这远远超出了以往所有的交易额。以前，电视台会利用各个球队的矛盾来打压价格，但是现在联盟成了一个大集团，获得了垄断权。此后的成交价格更是节节飙升。新的竞价者，例如美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）和福克斯电视台加入了进来，它们打破了原有的格局，带来了真正的竞价斗争。到1998年的时候，转播商每年付给联盟的钱已超过了20亿美元。英格兰的足球比赛也经历了一个类似的转变，在20世纪80年代末，英格兰足球联赛的全部电视转播权只卖到250万英镑。然后，新兴的英国天空电视台加入了游戏，从而引入了竞价竞争。到1992年的时候，仅英格兰超级联赛就得到了每年4500万英镑的转播协议，到2000年，一项为期三年的协议使竞价飚升到了每年5。37亿英镑。

　　　　这样的价格在某些人看来可能是很可笑的。有评论家说，在激烈的竞价过程中，电视台的经理人所报出的价格远远超出了比赛的真实价值。如果真是这样的话，那我们就应该质疑这些经理人的能力（他们的股东也一样）。然而，上述的说法其实并不正确。这些价格给我们传递的信息是电视台的经理人早就知道的——他们非常明白，体育比赛的电视转播极其有利可图。在引入竞争之前，这个信息只有电视转播商自己知道——显然，他们对此很满意，而且不希望被别人知道。是竞争的到来迫使知情者不得不把电视转播权的实际价值披露出来，而且把大部分的利润转移给了体育联盟。

　　　　电影导演萨姆·戈德温曾经说：“我花了太多的钱，但最终还是值得的。”当购买方有清醒的头脑时，成交价格会把真实价值反映出来。每一位买家自己的估价可能并不完美，但是最终的成交价格却常常是对真实价值的很好的估价，因为竞争的过程会把分散的信息聚拢和揭示出来。

　　　　形成竞争市场的最可靠的办法是让新的企业加入进来。如果市场上存在着一个垄断者，那么它会要求很高的价格，赚取超乎寻常的高利润——比经济体中普遍存在的利润水平要高得多。这样的超额利润会把新的公司吸引到这一行业中来，那也就意味着，现在垄断者将面临竞争，使价格下降。可以说，垄断中蕴涵着自我毁灭的种子。

　　　　然而，有时会出现妨碍新公司进入的障碍，从而阻止竞争的发生。在某些行业中，大公司具有的优势过大，它可以完全制约在正常情况下带来竞争的市场力量。例如，有的企业拥有专利权的保护，有的公司完全控制了原材料的供应或者产品的分销渠道。有的企业很长时期以来一直从产业进入的壁垒中受益，这种情况固然比较少见，但人们却并不陌生。在这样的行业中，垄断及其带来的高昂价格和低劣质量依然会延续。
第六章　最佳竞价者胜出（7）
　　　　政府也在设置这种产业壁垒方面扮演着不同的角色。很多时候，政府本身就是阻止新公司成立的罪人。企业家们必须申请工商执照，必须保证自己的公司名称是独一无二的，还要提供企业的启动资金的证据，接下来，他们还必须向税务及劳动部门备案。在奥地利，成立一所新公司需要花费企业家们大约半年的时间，以及12000美元的行政费用。在墨西哥，这需要超过4个月的时间，以及大约2500美元的费用。在埃及和玻利维亚，通过官方的注册程序所需要花费的成本加起来超过了该国人均国民收入水平的2倍。

　　　　这样严格的政府限制将在全国市场上造成巨大的摩擦，阻挠竞争的发生。某些核准、规范从原则上说是有正当理由的。例如，公司应该报税，也必须保证安全生产，不会污染环境。加拿大的经验就表明，完成这种核准并不见得必然会损害经济，在那里，一个企业家只需要花上两天时间、300美元的费用，就可以得到官方的批准。表面上，限制企业家们创业活动的原因是为了保护消费者，使他们免受不道德的公司和假冒伪劣商品的坑害。但这种烦琐的注册要求的实际效果却是减少了竞争，增加了消费者需要支付的价格。通常来说，那些老牌企业会比新的竞争者拥有更多的既得利益，因此，他